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Die perfekte Pressemitteilung: So gelangen Sie in die Medien!

Das Ziel einer Pressemitteilung ist es, Journalisten über die Neuigkeiten Ihres Unternehmens zu informieren. Dabei können verschiedene Themen wie Neueröffnungen, neue Produkte oder Veranstaltungen behandelt werden.

Eine gute und interessante Pressemitteilung zu schreiben, ist gar nicht so einfach. Hier ist es hilfreich, einige wichtige Punkte und Grundregeln zu berücksichtigen. Im Folgenden erhalten Sie Tipps und Tricks, mit denen Sie die perfekte Pressemitteilung verfassen und es somit in die Medien schaffen.

Aufbau einer Pressemitteilung im Überblick

  1. Überschrift
  2. Ort und Datum
  3. Fließtext
  4. Informationen über die Organisation/das Unternehmen
  5. Kontaktinformationen/Ansprechpartner

Überschrift der Pressemitteilung: Kurz und praktisch

Die Überschrift ist der wichtigste Teil einer Pressemitteilung. Sie sollte kurz und praktisch sein und sofort widerspiegeln, worum es darin geht. Gleichzeitig ist es das Ziel, den Leser dazu zu animieren, weiterzulesen.

Landet die Pressemitteilung im Verteiler, muss sich die Überschrift direkt von den anderen abheben. Nur so gewinnen Sie Leser und verhindern, dass sie im Papierkorb landet.

Im Folgenden erhalten Sie hilfreiche Tipps für eine erfolgreiche Überschrift:

Länge der Überschrift

Die Länge der Überschrift sollte eine Zeile nicht überschreiten. Noch besser ist es, wenn sie eine halbe Zeile lang ist. Als groben Richtwert können Sie etwa 50 Zeichen anpeilen.

Gehört unter die Überschrift ein Untertitel?

Grundsätzlich gilt: Ist die Pressemitteilung länger als eine halbe DIN-A4-Seite, ist zusätzlich unter der Überschrift ein Untertitel empfehlenswert/hilfreich.

Dadurch können Sie die Hauptüberschrift schön kurz, knackig und aussagekräftig gestalten. Im Untertitel geben Sie dem Leser noch weitere wichtige Fakten in Kurzform mit auf den Weg.

Enthält die Pressemitteilung einen kurzen Text, verzichten Sie lieber auf einen Untertitel.

Keine falschen Erwartungen wecken

Bleiben Sie bei der Wahrheit und halten Sie das ein, was die Überschrift aussagt. Es ist alles andere als optimal, erst mit einer reißerischen Überschrift falsche Erwartungen zu wecken, der Inhalt hingegen entpuppt sich als ein anderer, bzw. weicht ab.

Gerade Journalisten sind sehr gut dazu in der Lage, objektive Pressemitteilungen von irgendwelchen werblichen oder wenig relevanten zu unterscheiden.

Des Weiteren sollten Sie darauf achten, bei Ankündigungen von neuen Produkten oder anderweitigen Vorstellungen nicht zu sehr zu übertreiben. Vermeiden Sie deshalb Superlativen wie „Unglaublich“, „Das gab es noch nie“ oder „Das beste Produkt“.

Geeignete Zielgruppen für eine Pressemitteilung

Je nachdem, in welchem Bereich und auf welchem Markt Ihr Unternehmen bzw. Ihre Organisation tätig ist, sind bestimmte Zielgruppen oder Kanäle geeignet. Dazu zählen unter anderem:

  • Zeitungen
  • Zeitschriften
  • Blogger und Influencer
  • Radio- und Fernsehsender
  • Online-Nachrichtenseiten

Bei der Planung der Inhalte sollten Sie schon im Hinterkopf behalten, wer auf Ihre Inhalte anspringen soll. Mit dem entsprechenden Wording sorgen Sie dafür, dass die Pressemitteilung von bestimmten Medien aufgegriffen wird.

Mit W-Fragen die wichtigsten Informationen zusammentragen

Am Anfang einer Pressemitteilung bringen Sie die wichtigsten Informationen mit ein. Was genau ist hier das Wichtigste? Wo findet etwas statt? Und worum geht es genau?

Um diese und noch weitere wichtige Informationen einzubringen, nehmen Sie sich W-Fragen zur Hilfe.

Dazu gehören:

  • Wo?
  • Wie?
  • Was?
  • Wer?
  • Wann?
  • Wo?
  • Warum?

Gehen Sie die W-Fragen nacheinander durch und notieren Sie sich dementsprechend alle Informationen. Genau diese Infos sollten dann am Anfang der Pressemitteilung stehen. Zusätzlich prüfen Sie, ob der Anfang der Pressemitteilung immer noch aussagekräftig genug ist.

Häufig wird der Fehler gemacht, dass die wichtigsten Informationen nicht enthalten sind oder nicht am Anfang aufgeführt werden. Dazu gehört es auch, wie bereits erwähnt, dass schon in der Hauptüberschrift das Wichtigste angegeben wird. Bringen Sie es auf den Punkt und machen Sie den Journalist neugierig auf mehr!

Weitere sinnvolle Informationen:

  • Statistiken (gerne auch als Infografiken)
  • Zitate (von Unternehmensvertretern)
  • Gibt es bereits Zitate von außerhalb? Auch sie sind hilfreich

Kurzer, einfacher und aktiver Schreibstil

Was bei anderen Textarten und Beiträgen gut funktioniert, sollte auch bei Pressemitteilungen berücksichtigt werden: Schreiben Sie eine Meldung so, dass sie direkt verstanden wird. Dazu gehören kurze und einfache Texte. Anstatt lange Sätze mit mehreren Kommas zu trennen, setzen Sie lieber öfters einen Punkt.

Auch ein aktiver Schreibstil ist wichtig und dem passiven vorzuziehen. Hinzu kommt, dass Sie mehr Verben als Substantive verwenden sollten. Dadurch klingt die Pressemitteilung glaubwürdiger. Darüber hinaus ist ein Schreibstil in der dritten Person von Vorteil.

Aktive Sätze lesen sich einfacher

Formulieren Sie Sätze aktiv, sind sie deutlich einfacher lesbar. Aus diesem Grund ist es besser, auf einen passiven Schreibstil gänzlich zu verzichten. Dadurch erzielen Sie eine größere Wirkung.

Verwenden Sie kurze Sätze

Ist ein Satz kurz geschrieben, ist er schneller lesbar und der Inhalt bleibt besser in Erinnerung. Versuchen Sie deshalb die Sätze kurz und knackig zu halten, indem Sie öfters einen Punkt setzen. Häufig ertappen sich Verfasser selbst dabei, wenn ein Satz zu lang ausfällt und durch mehrere Kommas getrennt ist.

Anstatt Substantiven mehr Verben verwenden

Um mehr Schwung und Aktivität in einen Text einzubringen, kann die häufigere Verwendung von Verben ebenfalls Wunder wirken. Verwenden Sie öfters Substantive, klingen Sätze und Textpassagen häufig undynamisch.

Das liegt daran, dass Substantive bestimmte Gegenstände oder Dinge beschreiben. Verwenden Sie dagegen Verben, wird ein bestimmter Zustand oder eine Aktion beschrieben. Dadurch ist ein Text automatisch dynamischer lesbar.

Achten Sie auf Wörter, die auf „-keit, -heit, -ung, -ik, -iät und -ismus“ enden. Derartige Wörter können in der Regel noch einfacher beschrieben werden, indem Sie auf starke Verben setzen!

Kennen Sie schon das KISS-Prinzip? – „Keep it short and simple!“

Die bereits erwähnten Methoden und Tipps helfen dabei, einfacherer Formulierungen zu treffen und kurze, knackige Texte zu schreiben. Hierbei ist auch das KISS-Prinzip zu erwähnen. Erstellen Sie Ihre Pressemitteilung nach der Methode „Keep it short and simple!“.

Wichtige formale Aspekte für eine Pressemitteilung

Bleiben wir direkt bei dem KISS-Prinzip, mit dem Sie eine Pressemitteilung kurz und simpel halten. Denn auch was die formalen Aspekte angeht, sollte die Mitteilung kurz und knackig ausfallen.

Am Anfang vom Text weisen Sie deutlich darauf hin, dass es sich hierbei um eine Pressemitteilung handelt. Das allererste Wort ist deutlich hervorgehoben und lautet beispielsweise:

  • Pressemitteilung
  • Presseinformation
  • Pressemeldung
  • Medieninformation

Für die Textlänge gilt, dass eine Pressemitteilung nicht länger als eine DIN-A4-Seite sein sollte. Gleichzeitig ist dabei ein 1,5-facher Zeilenabstand eingestellt. Unterteilen Sie die Meldung des Weiteren in mehrere Absätze, die jeweils sinnvoll voneinander getrennt sind. Zu große Absätze wirken überladen und unübersichtlich.

Oftmals wird versucht, so viele Informationen und Fakten wie möglich mit einzubringen, um Dinge komplett darzustellen. Versuchen Sie hingegen, beim Kern zu bleiben und ihn simpel zu beschreiben. Zu groß verpackte Themen passen nicht in eine Pressemitteilung und sollten keine Verwendung finden.

Machen Sie sich also von Grund auf Gedanken darüber, welche Informationen Sie unterbringen möchten und welche außen vor bleiben.

Da Pressemitteilungen häufig als PDF-Datei versendet werden, kann am Ende auch ein Link eingefügt werden. Bei weiterem Interesse klicken Journalisten darauf und erhalten noch weitere und tiefere Informationen zu dem Thema.

Verfügen Sie über hilfreiches und aussagekräftiges Bildmaterial? Liefern Sie es in Form von Fotos und Infografiken direkt mit, das vermittelt einen besseren Eindruck. Achten Sie allerdings darauf, dass die Größe nicht mehr als 2 bis 3 MB überschreitet.

Vergessen Sie zu guter Letzt keinesfalls, das Datum und einen Ansprechpartner inkl. Kontaktdaten unterzubringen.

Veröffentlichen Sie ein Buch? Dann sind Informationen wie Verlag, Seitenanzahl und Preisangabe wichtig. Bei einer Veranstaltung geben Sie an, wann und wo sie stattfindet. Gerne kann diese Information auch noch einmal separat am Ende genannt werden.

Vermeiden Sie werbliche Formulierungen und Werbebotschaften

Ein weiterer wichtiger Punkt bei der Erstellung einer Pressemitteilung ist, dass zu werblich klingende Formulierungen und Werbebotschaften zu vermeiden sind. Ziel ist es also, eine neutrale Meldung zu verfassen. Gerade für Journalisten ist es ein Leichtes, versteckte Werbebotschaften ausfindig zu machen.

Es ist also hilfreich, grundsätzlich auf derartige Formulierungen in der werblichen Richtung zu verzichten. Dazu gehört auch, dass Sie Adjektive, Adverbien und Superlativen vermeiden.

Auch Daten, Fakten und Quellen können dabei helfen, eine Pressemitteilung zu verfassen. Stehen derartige Informationen nicht zur Verfügung, können Sie alternativ auch auf Zitate zurückgreifen. Sie unterstützen dabei, eine Pressemitteilung lebendiger zu gestalten. Dabei gilt: Qualität vor Quantität.

Letzte Überprüfung und Korrekturlesen

Die Pressemitteilung ist fürs erste vollständig erstellt und kann nun endlich an den Verteiler weitergeleitet werden. Doch bitte keine Eile! Es ist ratsam, sich noch einmal in Ruhe einen Moment Zeit zu nehmen und eine letzte Überprüfung durchzuführen.

Gehen Sie dabei gerne die folgende Checkliste durch:

  • Ist direkt am Anfang das Wort „Pressemitteilung“ oder ein ähnlicher Begriff genannt?
  • Kurze und praktische Überschrift?
  • Datum?
  • Alle W-Fragen durchgegangen, damit alle wichtigen Informationen dabei sind?
  • Ansprechpartner inkl. wichtiger Kontaktdaten genannt?
  • Ist hilfreiches und aussagekräftiges Bildmaterial vorhanden?

Nachdem der Check abgeschlossen ist, geben Sie die Pressemitteilung noch einmal einem Kollegen zum Korrekturlesen. Sind möglicherweise Formulierungen schwammig? Gibt es Rechtschreib- und Zeichenfehler? Nehmen Sie sich die Zeit!

Pressemitteilung verschicken: Weniger ist mehr!

Die Pressemitteilung ist erstellt, wurde überprüft und kann nun endlich in den Verteiler oder Sie veröffentlichen die Pressemitteilung. Hierbei ist es wichtig, die richtige Zielgruppe anzusprechen. Denn wenn unsere Pressemitteilung von einem neuen Produkt aus der Reisebranche stammt und an einen Redakteur gesendet wird, der auf den Bereich Technologien spezialisiert ist, bringt uns das herzlich wenig.

Wichtig ist also, den richtigen Verteiler zu wählen und auf diesem Wege die passenden Ansprechpartner zu finden. Dabei gilt das Motto: Weniger ist mehr! Nehmen Sie sich lieber ein wenig Zeit und suchen Sie sich bestimmte Kontakte und Ansprechpartner heraus, an die die Pressemitteilung gesendet wird. Es kann auch Wunder wirken, telefonischen Kontakt aufzunehmen.

Massenmails sparen vielleicht Zeit, sprechen aber in der Regel die falsche Zielgruppe an und damit auch die falschen Ansprechpartner. Mails werden somit nur kurz überflogen oder im schlimmsten Falle gar nicht erst beachtet und direkt gelöscht.

Martin Brosy
Ich bin vielleicht nicht SEO der ersten Stunde, aber zumindest schon seit 2010 mit von der Partie. Seitdem hat sich im Online Marketing viel getan. Google avanciert von Jahr zu Jahr zu einer Suchmaschine, die den Nutzer immer besser versteht. Search Experience Optimization wird komplexer und sollte als Teildisziplin immer mit am Tisch sitzen. Damit ich den Wandel nicht verschlafe und für unsere Kunden adäquat arbeiten kann, halte ich im Jahr weit mehr als zehn Vorträge zu den Themen Online Marketing und Content Distribution, lasse meine Expertise zertifizieren und schreibe regelmäßig hier im MEGA-Magazin. Privat mache ich gerne Ausdauersport, schaue jedes Rennen unserer deutschen Biathleten und bin Papa einer kleinen Tochter.