Publisher Evaluation – Metriken verstehen & Backlinks richtig bewerten!

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Rohdaten, Metriken und KPIs unterscheiden

Bevor es an die Umsetzung einer Publisher Evaluation geht, solltest Du Dich mit den Unterschieden des Zahlenwerks auseinandersetzen, auf die es bei der richtigen Bewertung von Publisher-Backlinks nun einmal ankommt. Konkret solltest Du wissen, worin die Unterschiede zwischen sogenannten Rohdaten, einer Metrik und einer KPI (Key Performance Indicator), zu Deutsch: Leistungskennzahl, liegen.

Nur dann nämlich bist Du imstande, aus einem Sammelsurium an Zahlen und Daten die tatsächlich richtigen Schlüsse zu ziehen. Zur Erklärung der Begriffe werde ich folgend allerdings weniger eine allgemeine Definition der Begriffe vornehmen, sondern diese teils aus Perspektive ihres Zwecks: der Publisher Evaluation erläutern (wobei es sich hier im Sinne der Verständlichkeit natürlich um vereinfachte Beispiele handelt).

• Rohdaten: Hierbei handelt es sich um sämtliche aus einer im Kontext zu einer spezifischen Untersuchung gewonnenen Zahlen bzw. Datensätze ohne eigene Aussagefunktion oder Ordnung.
  • Beispiel: sämtlicher Zahlen aus einer Untersuchung, die nach der Anzahl eingehender Links einer Domain fragte
• Metrik: Dieser Begriff ist allgemein definiert als „methodisches Vorgehen zur Gewinnung von quantifizierbaren Rohdaten“, im Speziellen kann aber auch eine konkrete Methode als Metrik bezeichnet werden.
  • Beispiel: Sichtbarkeitsmetriken beschreiben eine Methode, mit der aus generierten Rohdaten ein oder mehrere Zahlenwerte entwickelt werden, die ausdrücken, wie häufig eine Seite zu einem Keywordset in den Suchergebnissen einer Suchmaschine zu finden ist; der Sichtbarkeitsindex von Sistrix oder der OVI von XOVI sind Beispiele einer solchen Metrik
• KPI: Eine KPI bzw. Leistungskennzahl geht aus einer Zieldefinition hervor und beschreibt eine oder mehrere individuell festgelegte Metriken. Die Funktion einer KPI liegt somit in der Auswertung einer Metrik.
  • Beispiel: Im Zuge eines SEO-Audits war unter anderem die Sichtbarkeit einer Domain von Interesse, also wurde nach dem Sichtbarkeitsindex (SI) gefragt. Dieser lag zu jenem Zeitpunkt bei 2,36. Aus unterschiedlichen Gründen war gewünscht, diese Metrik zu verbessern. Infolgedessen wurde beschlossen, den SI unter anderem über eine Content-Marketing-Kampagne zu erhöhen. Als Zieldefinition wurde ein SI von 3,00 vorgegeben. Nach Abschluss der Kampagne wurde ein SI von 3,12 festgestellt. Bei allen drei Werten handelt es sich um Metriken, die nach der getätigten Zieldefinition allerdings gleichermaßen KPIs sind, da sie sodann Bestandteile der Evaluierung wurden.

Die wichtigsten Metriken zur Publisher Evaluation

Sichtbarkeitsmetriken

In einem anderen Artikel hatte ich Dir bereits die wichtigsten Linkbuilding-Metriken im Einzelnen vorgestellt und erläutert. Im Zuge dessen äußerte ich mich auch zu Sichtbarkeitsindizes als Linkbuilding-Metrik, was ich an dieser Stelle kurz in Erinnerung rufen möchte, da die Sichtbarkeit auch bei der Bewertung eines Publishers von Bedeutung sein kann, auch in diesem Fall aber dieselben Faktoren berücksichtigt werden sollten. Denn natürlich ist es denkbar, dass einige Publisher exakt wie im nachfolgenden Zitat von mir beschrieben vorgegangen sind, wodurch Du womöglich zu einer zumindest teils ungerechtfertigten Einschätzung kommen könntest.

„Bevor du aber beim Linkaufbau anstrebst, von einer Seite mit einer Top-Sichtbarkeit verlinkt zu werden, solltest du die Gründe hierfür in ihre Einzelteile zerlegen und untersuchen, was die Website (…) wirklich stark macht. Jeder Sichtbarkeitsindex kann manipuliert werden. Wenn du zum Beispiel eine Seite aus dem Finanzbereich betreust, dann könntest du einen evergreen Inhalt zu einem Kreditanbieter schreiben und versuchen mit dem Artikel TOP10 Rankings zu erhalten. Auf Anhieb würde dein SI steigen, obwohl die Seite eventuell nur fünf Unterseiten hat, sehr jung ist und kaum über Traffic verfügt. Letztlich führt das zu einer ineffektiven Linkaufbau Strategie und damit kaum spürbaren Auswirkungen auf dein Ranking. Auch die Autorität deiner Domain wird dadurch kaum gesteigert.“

Sichtbarkeitsmetriken wie den SI oder OVI kannst und solltest Du zwar bei der Bewertung einer möglichen Linkquelle einbeziehen – doch keinesfalls als einzige und unabhängige Metrik. Nutze die Sichtbarkeit vor allem, um auf den Verlauf der Sichtbarkeit zu schauen und so zu deuten, ob sich die Seite negativ oder positiv entwickelt.

Trust Flow & Topical Trust Flow

Zwei Metriken, die ebenfalls von Bedeutung sind, wenn Du die Qualität von Backlinks prüfen möchtest, sind der Trust Flow (TR) sowie Topical Trust Flow von Majestic. Ersteres gibt auf einer Skala von 1 bis 100 Auskunft über die Vertrauenswürdigkeit einer Webseite. Ähnliches gilt auch für den Topical Trust Flow, der auf einer gleichgroßen Skala jedoch mehr auf den „Einfluss“ einer Webseite innerhalb ihrer individuellen Nische abzielt. Zusammengenommen können beide Metriken demnach sehr gut zur Publisher Evaluation eingesetzt werden.

Interessant sind diese beiden Metriken aber auch aus dem Grund, da die Metriken auf einem Webseiten-Pool basieren, der sich aus manuell geprüften Domains zusammensetzt und fortlaufend aktualisiert wird. Dadurch ist eine Manipulation der Metriken wenn auch nicht ausgeschlossen, so doch zumindest schwierig, was beide Metriken besonders verlässlich macht. Ferner sind in diesem Seeding-Pool nicht nur US-amerikanische Webseiten zu finden – Google.de (TF: 82) oder Google.com (TF: 100) sind vertreten wie beispielsweise auch bundesregierung.de (TF: 66) oder harvard.edu (TF: 92).

Bei beiden Metriken solltest Du folgende Hinweise bei einer Publisher Evaluation berücksichtigen:

1. Ein TF von 20 bedeutet nicht, dass Du 20 Backlinks hast oder 20 Links von 20 vertrauenswürdigen Seiten, stattdessen bildet der Wert ab, wie „gut“ eine Webseite mit anderen vertrauenswürdigen Webseiten vernetzt ist. Denn der Trust Flow von Majestic basiert – ansatzweise vergleichbar mit dem Prinzip beim Link Juice – auf einer Art Kettensystem: Seite A verlinkt auf Seite B und Seite B auf Seite C. Der Einfluss von Seite A wird dann auch auf Seite C übertragen. Interne Verlinkungen haben ebenfalls einen Einfluss auf die Berechnung des Trust Flow.
2. Auch wenn es offenkundig wahrscheinlicher ist, dass mit höherem Alter einer Domain auch der Trust Flow größer ist, hat das eine mit dem anderen nichts zu tun – zumindest nicht direkt, da das Domainalter zur Ermittlung des TF nicht berücksichtigt wird.
3. Ein Publisher kann trotz niedrigem TR oder Tropical Trust Flow dennoch vertrauenswürdig und/oder hohe Autorität besitzen. Dies ist dadurch begründet, dass beide Metriken ausschließlich durch Webseiten aus dem Seeding-Portfolio von Majestic beeinflusst werden. Besitzt ein Publisher also ein Linkprofil, welches zahlreiche direkte und indirekte Backlinks starker Domains vorweist, die jedoch nicht Teil des Webseiten-Pools von Majestic sind, spiegelt sich dies auch nicht im Trust Flow wider.
4. Der Topical Trust Flow zeigt, wie einflussreich die Seiten in bestimmten Themenfeldern sind. Eine Seite kann allerdings Einfluss in mehreren Themenfeldern haben, zum Beispiel wäre dies bei bbc.com der Fall. Die verschiedenen Topical-Trust-Flow-Werte können jedoch nicht addiert werden, um so beispielsweise einen durchschnittlichen Metrikwert zu erhalten.

Domain Rating & Domain Authority

Wenn Du mit ahrefs oder Moz und sogar deren Tools bereits gearbeitet hast, dann wirst Du sicher mit den Metriken Domain Rating (DR) und Domain Authority (DA) vertraut sein. Genau wie zuvor bei Majestric zeigen beide dieser Metriken Werte auf einer Skala an, die von 0 bis 100 reicht. Zudem basiert die Berechnung der Werte wiederum auf dem jeweiligen Backlinkprofil einer Domain.

Beim Domain Rating von ahrefs handelt es sich um eine vergleichsweise komplexe und gerade deswegen auch an sich sehr aussagekräftige Metrik, da sie sich aus unterschiedlichen Parametern zusammensetzt. Vereinfacht ließe es sich so ausdrücken: Das DR von ahrefs stuft Backlinkprofile von Domains vor allem anhand der Anzahl an einzigartigen eingehenden Links anderer Webseiten ein, wobei dabei auch deren DR sowie das Domain Rating der auf sie verlinkenden Seiten usw. berücksichtigt wird; des Weiteren spielt auch eine Rolle, auf wie viele andere Webseiten mit hoher DR verlinkt wird. Diese Aspekte spielen in ähnlicher Weise auch bei der Domain Authority von moz eine Rolle, wobei diese Metrik zusätzlich das Rankingpotential anhand einer statistischen Auswertung der SERPs einbezieht.

Bei beiden Metriken solltest Du folgende Hinweise bei einer Publisher Evaluation berücksichtigen:

1. Insbesondere bei der DA von moz wird der Faktor „Rankingpotential“ häufig fehlgedeutet. Ebenso wie das Domain Rating ist auch die Domain Authority an sich kein Rankingfaktor, beides spielt keine Rolle hinsichtlich der Platzierung in den SERPs! Das Rankingpotential ist lediglich ein von moz unabhängig festgelegter Faktor innerhalb der Berechnungsformel für die Metrik der DA.
2. Weder DR noch DA geben irgendeinen Hinweis auf Traffic-Zahlen oder die inhaltliche bzw. Content-Qualität einer Seite. Auch bei vergleichsweise geringem DR bzw. DA kann u. a. viel guter Content auf einer Webseite vorhanden sein, nur wurden bislang keine oder wenige Backlinks zu den Inhalten generiert.
3. Falsch ist ebenso die häufige Annahme, dass sich aus DR und DA unmittelbare Schlüsse auf die Autorität einer Seite ziehen lassen. Zwar kann z. B. das Domain Rating durchaus relevant zur Einschätzung der Autorität sein, doch braucht es dafür stets weitere Parameter, beispielsweise den Trust Flow oder eine Bewertung der thematischen Relevanz für einen definierten Bereich.
4. Das Domain Rating ist relativ simpel zu manipulieren, weswegen ein hohes DR mitunter für Seiten mit schlechtem oder sogar spammy Content zu finden ist. Gründe dafür können verschiedene sein, oftmals ist dies aber zu beobachten, wenn Expired Domains oder auch ältere Domains gekauft werden. Diese profitieren oftmals – wenn auch nur für eine begrenzte Zeit – von alten, aber noch immer starken Backlinks, selbst wenn der neue Content schlecht ist. Werden parallel sogar noch starke Links eingekauft, können DR und DA gar noch ansteigen.

Fazit: Bei einer Publisher Evaluation ist genaueres Hinsehen entscheidend

In diesem Artikel über Publisher Evaluation, die allein aufgrund der Verwendung vieler typischer Linkbuilding-Metriken in vielerlei Hinsicht Überschneidungen mit der Bewertung oder eben Evaluierung von Backlinks vorweist, habe ich Dir hoffentlich verdeutlichen können, dass weder Linkbuilding-Metriken noch irgendeine andere Metrik für sich genommen kaum bis gar nicht geeignet ist, um eine verlässliche und vollständig korrekte Aussage über Qualität, Stärke oder Wert einer Publisher-Seite bzw. eines Backlinks von dieser Seite treffen zu können.

Bei jeder professionellen Publisher Evaluation müssen zum einen mehrere und zum anderen verschiedene Metriken, also solche, die sich mit anderen Kennzahlen und Datensätzen beschäftigen, betrachtet werden. Einige habe ich Dir in diesem Artikel genannt, aber zweifellos gibt es viele weitere durchaus relevante und sinnvolle Metriken, beispielsweise können dies die Absprungrate oder durchschnittliche Sitzungsdauer einer Seite sein – entscheide dies individuell, bedenke aber, dass mehr Metriken zwar mehr Aufwand bedeuten, in der Regel aber auch eindeutigere Schlussfolgerungen ermöglichen.

Unabhängig davon erfordert eine Publisher Evaluation derzeit aber stets ein genaueres Hinsehen und ein Hinterfragen von Metrik-Werten, da diese, wie aufgezeigt, mitunter manipuliert werden können oder aber nur begrenzt verlässlich sind. Ob Du einen Backlink kaufen solltest und wie viel ein Backlink wert ist und kosten darf, musst Du aktuell also leider durch eine manuelle Analyse beantworten. Bald gibt es genau dafür aber auch eine automatisierte Lösung mit unserem eigenständig entwickelten und erstem Tool dieser Art: Linkalyse.