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Content-Strategie entwerfen, aber wie? Mit diesen Dingen solltest Du starten!

Wenn gegenwärtig von Content-Marketing geredet wird, dann geht es meistens um den Content selbst, soll heißen, um die Produktion von Inhalten im engeren und auch weiterem Sinne. Selten wird aber eine übergeordnete Perspektive eingenommen, die auch danach fragt, wie – oder besser: wo Content eigentlich seinen Ursprung findet bzw. finden sollte. Auf der Contentixx 2021 stellte Kai Warmus daher die Frage: Wo beginnt eine Content-Strategie, die sicherstellt, dass Content-Produzenten am Ende auch wirklich nur noch mit der Erstellung von Inhalten beschäftigt sind, anstatt sich selbst zusätzlich noch um Tasks sorgen und kümmern zu müssen, die gutem Content zwangsläufig immer vorausgehen? Am Beispiel eCommerce bzw. eines Online-Shops gab es darauf interessante Antworten.

Grafische Darstellung eines Kompass; davor das Wort Content-Marketing
EINE STRATEGIE MUSS WISSEN, WAS ERREICHT WERDEN SOLL, SIE GIBT ALLERDINGS VOR ALLEM VOR, WIE DAS WAS ZU ERREICHEN IST.

Kai Warmus

Kai Warmus

Eggheads

Wisst ihr wo und wie eine Content Strategie beginnt?

Key Facts:

  • Eine Content-Strategie ist nicht mit dem Ziel eines Content-Marketings gleichzusetzen. Es geht bei ihr nicht um die Frage, was erreicht werden soll, sondern um das Wie.
  • Eine vollständige Content-Strategie sollte die verschiedenen Content-Typen berücksichtigen, die in individuellen Content-Marketing-Kampagnen existieren können.
  • Informationsrecherche sollte keine Aufgabe des Content-Marketing-Teams sein. Daten und Informationen sollten bestenfalls aufbereitet über ein universales Content-Tool zugänglich sein.

Zusammenfassung:

Kai Warmus ist seit mehr als zwanzig Jahren mit Fragen rund um das Thema Content beschäftigt, wobei er ursprünglich als Grafikdesigner startete und hauptsächlich mit der Content-Produktion visueller Inhalte zu tun hatte. Mittlerweile ist Kai Warmus insbesondere in beratender Funktion tätig, indem er Unternehmen bei der Entwicklung von Software und Prozessen unterstützt, die sich mit Content befassen. In seinem Vortrag bei der Contentixx 2021 setzt Kai Warmus den Fokus auf die Zeit vor der eigentlichen Content-Produktion, in der sich digital ausgerichtete Unternehmen für ihr Online-Marketing mit einer zielgerichteten – und effizienten – Konzeptionierung ihrer individuellen Content-Strategie beschäftigen müssen.

Einblick:

Kai Warmus auf der Contentixx 2021 im Vortrag über den Aufbau sinnvoller Content-Strategien. Quelle: eigene Aufnahme

Content-Strategie und Content-Ziel – der zentrale Unterschied

Was genau ist für Dich eine Content-Strategie? Schaut man in heutige Unternehmen, dann würden die Antworten häufig lauten: „Sichtbarkeit erhöhen“ oder „Conversions steigern“ usw. Ganz falsch ist dies sicherlich nicht, Fakt ist jedoch, dass dies eher Ziele einer Content-Strategie sind – also das Ende eines meist komplexen Prozesses. Darauf weist auch Kai Warmus in seinem Vortrag hin.

Sicher wird Dir dies auch ohne weitere Erklärung einleuchten, denn was genau ist denn eine Strategie? Eine Strategie kann sicherlich auch festlegen, WAS erreicht werden soll – zumindest muss ein Ziel klar definiert und bekannt sein -, allerdings gibt eine Strategie vor allem vor, WIE das WAS erreicht werden soll.

Beim Fußball ist das Ziel, ein Spiel gewinnen zu wollen, ja nicht die Strategie, diese nämlich legt fest, in welcher Formation gespielt wird, entscheidet über defensive oder offensive Ausrichtung, gibt einzelnen Spielern und auch der Mannschaft Regeln für Passspiel, Pressing usw. vor. Viel anders ist es auch nicht bei der Content-Strategie, nur dass ein „Spiel“ nicht auf dem Rasen, sondern auf Online-Plattformen stattfindet, der Ball der Content ist und die „Mannschaften“ sich aus Marketer:innen, Content Creatorn, SEOs, Social-Media-Expert:innen und Co. zusammensetzt.

Beispiel Online-Shop: Content – was ist das eigentlich?

Merkwürdige Frage, nicht wahr? Dachte ich mir beim Vortrag von Kai Warmus auch zu Anfang, denn ist doch klar: Content kann textbasiert, visuell, auditiv, audiovisuell oder eine Mischform aus alledem sein, letztlich gilt zumindest im Online-Marketing, dass alles, das wir online auf irgendeine Weise perzipieren können, prinzipiell Content ist.

Kai Warmus ging es aber weniger um Content-Kategorien, wie Text, Bild oder Ton, und auch nicht um Content-Formate, wie Video-Interview, Facebook-Posting oder Blog-Ratgeber, sondern gewissermaßen um eine Content-Typologie, die imstande ist, jedes Content-Piece unabhängig von Format oder Kategorie in ein allgemeines System einzuordnen.

Hört sich kompliziert an, ist es aber eigentlich nicht. Klarer wird es Dir bestimmt, wenn Du auf die einzelnen „Content-Typen“ blickst, die am Beispiel eines Online-Shops erläutert werden:

  • Identifizierender Content: Dieser ermöglicht es, digitale Objekte, beispielsweise Produkte, Leistungen o.Ä., zu erkennen und es ggf. in einem digitalen System zu verwalten.
    • ID, Artikelnummer etc.
  • Klassifizierender Content: Dieser transferiert verschiedene, meist technische Datensätze in ein benennbares Objekt.
    • T-Shirt, Buch, Kerze etc.
  • Fachlich-technischer Content: Er gibt Auskunft über individuelle Eigenschaften oder Merkmale eines Objekts.
    • Produktmaße, Gewicht etc.
  • Faktischer Content: Dieser nimmt eine detailliertere Beschreibung eines Objekts vor, der eher abstrakte, also nicht technische Informationen zu entnehmen sind.
    • Angenehmer Tragekomfort, sorgt für einen coolen Look etc.
  • Varianten: Dieser Content zeigt auf, welche verschiedenen Variationen eines Objekts existieren.
    • Größen, Farben, Zusatzoptionen etc.
  • Warenwirtschafts- und Bewegungsdaten: Hierunter fallen sämtliche Informationen, die von wirtschaftlichem oder logistischem Interesse sind.
    • Preis, Lieferzeit etc.
  • Deskriptiver Content: In diesem werden gewissermaßen die wichtigsten Informationen des obigen Contents zu prägnanten Aussagen über ein Objekt zusammengeführt und unter Umständen mit anderen Content-Produkten wie einem Artikelfoto kombiniert..
    • Mit seinem futuristischen Design und stabilen Metallgehäuse hebt es sich nicht nur optisch, sondern auch hinsichtlich Robustheit und Widerstandsfähigkeit von den klassischen aus Holz gefertigten Modellen ab.
  • Redaktioneller Content: Hierunter fällt vor allem die finale Produktbeschreibung, die nicht nur über Fakten und Eigenschaften eines Artikels informieren, sondern durch Sprache, Wording, Storytelling usw. auch Emotionen wecken und überzeugen möchte, ist also bereits transaktional ausgerichtet.
    • Mit seinen Maßen von 7x5x3,5 cm und einem Fliegengewicht von 15 Gramm ist er der perfekte Wanderkumpane für schweißtreibende Bergtouren mit schwerem Gepäck oder einfach nur den gemütlichen Ausflug ins grünende Idyll.
  • Mediencontent: Dieser umfasst sämtliche mediale Content-Formate.
    • Videos, Animationen, Grafiken, Werbung etc.
  • Sprache und Übersetzungen: Dies meint jeden Text, der in unterschiedlichen Sprachen existiert bzw. übersetzt wurde.
  • User-generated Content: Dies kann eine ausführliche Produktrezension ebenso sein wie lediglich eine Sternebewertung.
  • Marken-Content: Dies meint jedes Logo, aber ebenso den Markennamen, also die klassische Brand, wobei es letzten Endes aber darum geht, nur durch Logo-Ansicht oder Lesen des Markennamens unmittelbare Produktassoziationen hervorzurufen.
    • Tempo (für Taschentuch), Zewa (für Küchenrolle) etc.

Informationen recherchieren: Wo findet man eigentlich „Content für den Content“?

Nun da Du weißt, dass Content-Strategie etwas anderes als das Content-Ziel ist und – natürlich nicht allein im eCommerce – es zahlreiche Content-Typen gibt – wie auch Content-Kategorien oder Content-Formate -, sollte eine Content-Strategie neben diesen Aspekten auch klar und deutlich festlegen, wo genau relevante Informationen für die Produktion von Content-Pieces zu finden sind.

Der Kopf eines Menschen ist keine Content-Quelle. In vielen Unternehmen sind bis heute keine Systeme vorhanden, aus denen Daten und Informationen zur Content-Produktion universal abrufbar sind. Dies erschwert nicht nur den Erstellungsprozess von Content, sondern kann unter Umständen zu inkonsistenten Inhalten und Aussagen führen.

Kai Warmus hat in seinem Vortrag daher einige adäquate Tools vorgestellt, die für verschiedene Content-Typen zur Speicherung, Verwaltung und Organisation geeignet sein können. Da es aus meiner Sicht hier etwas zu weit führt, nun detailliert auf die genannten Tools einzugehen, liste ich dir die vorgestellten Anwendungssysteme kurz auf.

Merken solltest Du dir jedoch, dass Systeme wie die folgend aufgeführten den Zweck haben, Daten, Informationen usw. bereits soweit aufzubereiten, dass diese unmittelbar im Marketing verarbeitet oder direkt eingesetzt bzw. ausgespielt werden können.

  • ERP: für Warenwirtschaftsdaten
  • PIM: für spezifische individuelle Daten zu Produkten o.Ä.
  • MDM: für komplexere Daten- und Informationszusammenstellungen zu einzelnen Produkten o.Ä.
  • MAM: für Bilder, Assets usw. zu Produkten, Unternehmen etc.
  • DAM: wie das MAM, nur mit erweiterten Funktionen wie z. B. KI-Anwendungen
  • Translation Memory: für unternehmens- oder markenspezifische Übersetzungen etc.
  • Terminologie-Systeme: für Wording usw.
  • Textgeneratoren: nicht um Texter:innen zu ersetzen, aber bspw. für wiederkehrende Textbausteine
  • DeepL u.v.m.

Vorbereitende Schritte zur Realisierung einer optimalen Content-Strategie

Kai Warmus hat also aufgezeigt, dass es eine sehr komplexe Aufgabe sein kann, Informationen, relevante Inhalte u.a. so zu klassifizieren und zu systematisieren, dass sich das Marketing eben ausschließlich darauf fokussieren kann, den Content zu vermarkten. Demnach stellt eine optimale Content-Strategie im Grunde „nur“ sicher, dass Content-Marketing effizient umgesetzt werden kann.

Wie aber entsteht nun solch eine Content-Strategie? Logischerweise nicht ad hoc aus dem Nichts, sondern auf prozessualem Wege mit einzelnen Prozessschritten, die Kai Warmus wie folgt anordnet.

  1. Entstehung einer Datenbank bzw. Import und Implementierung aller relevanten Daten und Informationen in die vorhandenen Content-Systeme
  2. Konsolidierung der Daten, also Sichtung und Aussortierung von wichtigen, richtigen und benötigten Daten sowie Prüfung auf Vollständigkeit
  3. Klassifizierung bzw. Typologisierung der Inhalte nach obigem System
  4. Erfassung, Anreicherung, Veredelung des Contents, also redaktionelle Aufbereitung
  5. Quality Gate: Kann Datensatz unmittelbar ausgeliefert werden oder fehlt etwas?
  6. Auslieferung des Contents an den Markt
  7. Permanente Aktualisierung, Löschung nicht mehr benötigter Datensätze etc.

Welche Akteure sind beim Start einer Content-Strategie beteiligt – und auf welche Art und Weise?

Es ist angesichts dieser vielseitigen Bausteine einer Content-Strategie offensichtlich, dass nicht nur ein oder zwei Fachkräfte vonnöten sind, um die Grundlage für eine solche Content-Strategie schaffen und daraufhin professionell und vollständig umsetzen zu können. Kai Warmus sieht folgende Gruppen als unabdingbar an.

Produktentwicklung

Liefert und erfasst in Form technischer Daten für Objekte bzw. Produkte.

Content- und/oder Produktmanagement

Erfasst und erweitert bzw. transformiert technische Daten, faktischen Content und ggf. User-generated Content.

eCommerce

Hier werden im Grunde nur noch „fertige“ Daten, also der Basis-Content, aus internen Systemen oder Datenbänken auf eine spezifische Plattform, sei es Webseite, Social-Media-Portal o.Ä., transferiert und publiziert. Der Content muss demnach final aufbereitet sein, um publiziert werden zu können. Dass dies korrekt passiert, verantwortet dieser Bereich.

Sales & Pre-Sales

Personen dieses Bereichs sind insofern beteiligt, als dass sie zwar kaum selbst Daten oder Inhalte erarbeiten, dafür aber umso mehr auf aktuelle und korrekte Daten angewiesen sind.

Support

Ähnlich wie Sales & Pre-Sales werden hier weniger Daten generiert als benötigt. Ähnlich ist ebenfalls die Abhängigkeit auf aktuelle Informationen bzw. Daten, mehr noch braucht das Support-Team inhaltliche Tiefe und fachliches Know-how, das in der Regel unmittelbar abrufbar sein muss.

Marketing

Für ganzheitliches Online-Marketing, effektives Content-Marketing, Storytelling und jedwede Art von Marketing-Kampagne braucht das Marketing-Team anders als die vorherigen Akteure Zugriff auf sämtliche Daten und Informationen – und zwar in fertig aufbereiteter Form.

Fazit: Eine Content-Strategie beginnt weit vor dem Marketing

Der Contentixx-Vortrag von Kai Warmus war für mich durchaus aufschlussreich, gerade weil sich seine Darstellungen zur Content-Strategie am Beispiel eCommerce gut nachvollziehen ließen. Kern des Vortrags war die Aussage, dass Unternehmen ihre Online-Marketing-Abteilung idealerweise eben ausschließlich mit Marketing-Aufgaben betreuen. Um dies zu ermöglichen, müssen die Marketer:innen aber schnell und unkompliziert auf vollständige, valide und zur jeweiligen Content-Marketing-Kampagne passende sowie aufbereitete Daten und Informationen zugreifen können, um sie daraufhin zu verarbeiten und ausspielen zu können. Passende Tools gibt es dafür, wie gezeigt, etliche auf dem Markt.

Patrick Stolp
Noch während der Gymnasialzeit fand ich den Einstieg in das Online-Marketing, wenig überraschend als Texter. Mein beruflicher Werdegang war vorgezeichnet, schon allein, da mir das gelesene wie geschriebene Wort seit Kindesbeinen an näher war als das gesprochene. Aus meinem Faible für Schrift und Geschriebenes erwuchs eine Faszination für Suchmaschinen und Suchanfragen. Nach einer Agenturgründung und einigen Jahren als Unternehmer und Freiberufler fand ich beim MEGA-Magazin zu meiner Leidenschaft zurück, wobei meine Leistung unterdessen weit über das Schreiben hinausreicht. Ich bin kein reiner SEO, nicht ausschließlich Texter, ich bin Content Marketer, mehr noch: Ich bin Content Creator.

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