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Das perfekte Design für Online-Texte – weil wir im Internet nicht lesen

Hat Text überhaupt noch eine zentrale Rolle im zukünftigen Content-Marketing inne? Ja, davon bin ich überzeugt, obgleich ich natürlich zustimme, dass insbesondere visuelle, dynamische, vor allem also „bewegte“ Inhalte, also beispielsweise Videos, anscheinend immer wichtiger bzw. relevanter und bei einem Großteil vieler Zielgruppen populärer werden – und dies nicht nur auf Social-Media-Plattformen. Die moderne digitale Technik ermöglicht es jedoch, auch das geschriebene – oder eben getippte – Wort visuell zu verfeinern, optisch so aufzubereiten, dass die durch sie transportierten Informationen ähnlich schnell aufgenommen und unterhaltsam dargestellt werden können, wie es eben Bilder oder Videos können.

Formatierungen, also die Gestaltungsmittel für Texte im Internet, sind mittlerweile vielfältig. Ein vollendetes Text-Design forciert allerdings nicht bloß maximale Ästhetik, sondern hilft Leser:innen im Idealfall, wichtige Textaussagen zu identifizieren, ihre Zusammenhänge zu verstehen; und aus anderer Perspektive, des Online-Marketings, kann ein funktionelles Text-Design zu mehr erfolgreichen Call-to-Actions führen, User Signals wie die Absprungrate verbessern u. v. m. Was also muss bei Struktur, Layout und Schriftbild bei Online-Texten berücksichtigt werden?

Mann wird von Frau mit Textoberfläche umarmt
ONLINE-TEXTE BRAUCHEN EINE UNTERHALTENDE FORMATIERUNG - AUSGERICHTET AUF KEY FACTS

Texte strukturieren: Tipps für Gliederung und Formatierung

Ich habe es schon sehr oft geschrieben: Nutzer:innen des Internets haben nicht allzu viel Geduld und möchten ihre gesuchten Informationen – ganz gleich, über welches Format – möglichst rasch und unkompliziert erhalten. Dies ist ein Grund, weswegen visuelle Formate immer häufiger eingesetzt werden; ein Bild sagt eben mehr als tausend Worte. Trotzdem existieren nun einmal auch Informationen, die sich, beispielsweise weil sie komplexe Zusammenhänge besitzen, immer noch am besten im Textformat transportieren und vermitteln lassen…

Ich unterbreche hier einmal kurz, um zu fragen: Hast Du soweit alles aus dem vorangegangenen Absatz verstanden? Schön, dann zählst Du wahrscheinlich zu jenen wenigen Personen, die sich von Fließtext ohne jedwede Formatierung nicht abschrecken lassen. Aber viele Leser:innen könnte ich bereits jetzt verloren haben, gerade weil die Zwischenüberschrift „Texte strukturieren: Tipps für Gliederung und Formatierung“ etwas verspricht, das bis dahin noch gar nicht beantwortet wurde. Die Absprungrate dürfte daher eher unerfreulich ausfallen. Also starte ich einen neuen Versuch.

Optimiert: „Texte strukturieren: 5 Tipps für Gliederung und Formatierung“

Key Facts:

„Ich habe es schon sehr oft geschrieben: Nutzer:innen des Internets haben nicht allzu viel Geduld und möchten ihre gesuchten Informationen – ganz gleich, über welches Format – möglichst rasch und unkompliziert erhalten. Dies ist ein Grund, weswegen visuelle Formate immer häufiger eingesetzt werden; ein Bild sagt eben mehr als tausend Worte. Trotzdem existieren nun einmal auch Informationen, die sich, beispielsweise weil sie komplexe Zusammenhänge besitzen, immer noch am besten im Textformat transportieren und vermitteln lassen.“

Was sagst Du jetzt dazu? Wäre ein solcher Einstieg nicht besser, also zielführender für vermeintliche Leser:innen und Adressat:innen? Ich denke schon, denn auf fast nur einen Blick ließen sich die Kerninformationen auch ohne weiteres Lesen des weiteren Textabschnitts extrahieren. Leser:innen könnten so unmittelbar entscheiden, ob die weiteren ausführlichen Details für sie interessant sind, ob sie eher weiterführende Informationen zu nur einem spezifischen Unterthema erhalten möchten und direkt zum jeweiligen Artikel navigieren oder womöglich bereits eine zufriedenstellende Antwort auf ihre Frage erhalten haben. Daher kann ich nun mit diesem Abschnitt fortfahren.

Der „Content-Konsum“ sollte also aus Sicht von Leser:innen möglichst kurz, aber gehaltvoll ausfallen. Mir ist durchaus bewusst, dass es keine universale Struktur und Formatierung für zielführende Online-Texte geben kann, da diese Aspekte natürlich auch von Faktoren wie dem Themenbereich, dem Sprachfeld oder der Zielgruppe abhängen, allerdings ist der Werkzeugkasten de facto immer derselbe. Zu diesem zählen:

  1. Informationen nach Relevanz ordnen: Möglichst weit oben in Deinem Text sollte in kurzmöglichster Ausführung eine Antwort auf die vermeintliche Frage gegeben werden, die Dein Content beantworten möchte. Ausführliche Details, Erläuterungen u. Ä. sowie eher nebensächliche Informationen können in abgestufter Reihenfolge im Text aufgeführt werden. Wie sehr Du ins Detail oder auf verwandte Themen eingehst, solltest Du individuell entscheiden. Hast Du beispielsweise zu einzelnen Neben-Themen bereits eigenständige Artikel auf Deiner Seite verfasst, kannst Du die jeweiligen Themenbereiche anteasern, um dann auf den entsprechenden Beitrag hinzuweisen und zu verlinken.
  2. Präzise Zwischenüberschriften ausarbeiten: Zwischenüberschriften sind für Online-Texte elementar und dienen neben Absätzen der Gliederung und Übersichtlichkeit. Beides ist jedoch kein Selbstzweck, sondern dient Leser:innen dazu, sich unmittelbar über die thematischen Schwerpunkte eines Online-Textes ins Bild zu setzen. Daher bin ich auch ein Fan von Inhaltsverzeichnissen. Um diese Funktion jedoch erfüllen zu können, muss jede Zwischenüberschrift klar und verständlich aufzeigen, was im jeweiligen Textabschnitt behandelt wird. Man könnte Zwischenüberschriften daher auch als kurzgefasste Inhaltsangabe verstehen, die idealerweise aber auch derart formuliert ist, dass sie zum Lesen des Textes animiert.
  3. Schlüsselinformationen prominent platzieren und ggf. formatieren: Die zentrale Information bzw. Aussage des Textes, aber auch seiner einzelnen Teilabschnitte sind oftmals sinnvoll direkt am Anfang des Artikels – oder gar noch davor – darzustellen. Sehr ungeduldige Leser:innen oder jene, die tatsächlich nur eine simple und kurze Antwort auf ihre Frage suchen, wird hierdurch oftmals eine positive User Experience gewährt. Ob diese inhaltliche Zusammenfassung als Liste, als kurzer Fließtext oder gar als Video oder in einer Infografik erfolgt, ist wieder individuell zu entscheiden. Ohnehin sollten Formatierungen, wenn sinnvoll, häufig und variierend verwendet werden, wobei zu klären ist, inwieweit eine Formatierung oder ein visuelles Element für ein besseres bzw. schnelleres Content-Verständnis geeignet ist.
  4. Prägnante Sätze formulieren: Online-Redakteur:innen als Autor:innen zu bezeichnen, vermeide ich in den meisten Fällen, da diesem Titel für mich etwas Künstlerisches anhaftet – und wenn Online-Texte etwas – im Regelfall – nicht sein sollen, dann ist dies: Kunst. Gute Online-Texte zeichnen sich durch maximale Funktionalität aus, also der Eigenschaft, in so wenigen Worten und Sätzen wie möglich, so umfassende Informationen wie möglich zu liefern. Sicher kann auch dies eine echte „Kunst“ sein, Handwerk trifft es aber eher. Um es konkreter zu formulieren: Füllwörter, beschönigende Ausschweifungen, Phrasen oder gar Wiederholungen sind unbedingt zu vermeiden.

Gut zu wissen: So wirkt die Satzgestaltung auf Leser:innen

Subjekt, Verb und selten auch ein Objekt, das sind die Satzglieder kurzer Sätze. Auf Nebensätze, Adverbien oder Adjektive usw. wird größtenteils verzichtet, eher kommen sogar Ellipsen zum Einsatz, um Sätze weiter zu verkürzen. Auf Leser:innen wirken solche Sätze, gerade in Reihe, dynamisch; sie erzeugen Tempo, lassen aber kaum Spielraum für inhaltlichen Tiefgang.

Sie bestehen meist aus einem Hauptsatz sowie ein bis maximal zwei kürzeren Nebensätzen. Hierdurch wird ein ungestörter Lesefluss ermöglicht, der sogar Raum für detailliertere Informationen lässt. Auf Dauer wirken mittellange Sätze aber sehr monoton und abwechslungsarm, sogar langweilig wie „Beamtendeutsch“.

Um möglichst präzise, vollständig und unter Umständen auch kunstvoll und sprachlich einzigartig zu formulieren, braucht es meist einen breitgefächerten Satzbau mit ausgeweiteten Satzgliedern. Für manchen Content sind derlei Sätze essentiell, für Alltägliches sind sie jedoch meist ungeeignet, denn sie verlangen von Leser:innen höchste Konzentration; ein Lesefluss ist dabei kaum zu gewährleisten. Lange Schachtelsätze sollten daher nur sporadisch und mit Bedacht eingesetzt werden,

Typographie: Weniger ist meist mehr und mehr ist meist besser

Ein Aspekt, der selten bis oftmals sogar überhaupt nicht beim Text- bzw. Content-Design berücksichtigt wird, ist das Schriftbild oder auch: die Typographie. Dabei kann Schrift einen großen Einfluss aus Leser:innen haben, denn sie beeinflusst die Lesbarkeit eines Textes wie wohl nichts anderes. Insgesamt kann ein optimal ausgewähltes Schriftbild aber auch die allgemeine optische Qualität einer gesamten Webseite stärken – zumindest wenn sie stets einheitlich verwendet wird, wozu ich sehr dringend rate. Über folgende Faktoren solltest Du Dir bei der Wahl der Schrift Gedanken machen.

  • Kontrast von Hintergrund und Schrift: Grundsätzlich gilt, dass ein starker Kontrast die Lesbarkeit der Schrift verbessert, hingegen schwache Kontraste Buchstaben und Wörter sogar unlesbar machen können.
  • Schriftart: Dieser Aspekt erfordert eigentlich einen eigenständigen Artikel. Es sei an dieser Stelle aber soviel gesagt, dass auch die Schriftart die Lesbarkeit eines Textes positiv oder negativ beeinflussen kann – und mehr noch. Manche Schriftarten werden sogar unterbewusst mit ganz bestimmten Bereichen verknüpft. Ein gutes Beispiel dafür ist zweifelsohne die Star-Wars-Schrift, die gewiss viele Personen sofort erkennen würden.
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  • Schriftgröße und -abstände: Die Schriftgröße nimmt vordergründig zwei Funktionen im Text ein: Zum einen hilft sie, Text auf spezifischen Endgeräten besser darstellen zu können, als Stichwort sei hier aber auch Barrierefreiheit genannt. Zum anderen kann über die Schriftgröße eine hierarchische Ordnung innerhalb eines Textes oder sogar einer gesamten Webseite abgebildet werden. Für gewöhnlich wird die Hauptüberschrift oder der Titel am größten dargestellt, darauf folgen die Zwischenüberschriften und am kleinsten ist der Fließtext. Je nach Schriftgröße sollten dann aber auch Zeilen-, Buchstaben- und Wortabstände angepasst werden. Ein hierfür besonders hilfreiches Tool ist dieses: https://grtcalculator.com/

Wie erwähnt könnte man natürlich noch weitaus umfassender in das Thema Typographie einsteigen, aber mit dieses Basics ist schon viel erreicht. Gesagt sei aber noch, dass es meist keine gute Idee ist, viele Großbuchstaben bzw. Versalschrift zu verwenden. DAMIT SIND SOLCHE SÄTZE GEMEINT. Versalschrift wirkt sehr aufdringlich und ist auf Dauer sogar anstrengend zu lesen.

Fazit: Gutes Text-Design hat einen Wiedererkennungswert

Text ist auch im modernen Online-Marketing keinesfalls ausgestorben. Ein gutes Text-Design kann am Ende nicht nur die Lesbarkeit verbessern und somit positiv auf die User Experience wirken, sondern im Idealfall sogar Wiedererkennungswerte schaffen. Wäre es nicht super, wenn Personen nur an Deinem Text-Design erkennen würden, wer den Artikel geschrieben hat oder wo dieser veröffentlicht wurde?

Patrick Stolp
Noch während der Gymnasialzeit fand ich den Einstieg in das Online-Marketing, wenig überraschend als Texter. Mein beruflicher Werdegang war vorgezeichnet, schon allein, da mir das gelesene wie geschriebene Wort seit Kindesbeinen an näher war als das gesprochene. Aus meinem Faible für Schrift und Geschriebenes erwuchs eine Faszination für Suchmaschinen und Suchanfragen. Nach einer Agenturgründung und einigen Jahren als Unternehmer und Freiberufler fand ich beim MEGA-Magazin zu meiner Leidenschaft zurück, wobei meine Leistung unterdessen weit über das Schreiben hinausreicht. Ich bin kein reiner SEO, nicht ausschließlich Texter, ich bin Content Marketer, mehr noch: Ich bin Content Creator.

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