Content-Marketing für B2B – 3 Tipps für Deine erfolgreiche Strategie

Noch vor gar nicht allzu langer Zeit war es für mich nahezu unmöglich, ein B2B-Unternehmen von einem eigenen Content-Marketing zu überzeugen. Dies hat sicherlich viele Gründe, aus meiner persönlichen Sicht und Erfahrung heraus kann ich aber sagen, dass eines der Hauptargumente gegen Content-Marketing oftmals ein überholtes Verständnis von modernem Online-Marketing zum einen sowie eine vollkommen falsche Vorstellung von der eigenen Zielgruppe bzw. eigenen Kunden zum anderen war. Mittlerweile ist mein Eindruck, dass Content-Marketing auch im B2B-Bereich angekommen ist. Viele Unternehmer:innen scheinen allmählich die praktische Erfahrung zu machen, dass die klassische Werbung mit ihrem produkt- oder leistungsfokussierten Ansatz gegenüber einer nutzerorientierten Content-Strategie zunehmend ineffizienter wird.

Das Gute ist allerdings, dass Content-Marketing für B2B kein Buch mit sieben Siegeln ist – und im Grunde sogar lediglich auf drei wesentlichen Bausteinen basiert, mit denen wohl ausnahmslos jedes B2B-Unternehmen sich selbst sowie Produkte und Dienstleistungen erfolgreich online vermarkten bzw. verkaufen kann. Wenig überraschend stehen dabei natürlich Menschen, also potentielle Kund:innen, sowie Inhalte mit Mehrwert im Vordergrund – was auch sonst?

CONTENT-MARKETING IM B2B FUßT AUF DREI SÄULEN: ZIELGRUPPE, ZIELGRUPPE, ZIELGRUPPE

Ist Content-Marketing für B2B-Unternehmen sinnvoll?

Wer noch immer glaubt, dass es in unmittelbarer wie auch ferner Zukunft immer noch Branchen geben wird, in denen sich kaum bis keine Kunden über das Internet akquirieren lassen, steht aus meiner ganz persönlichen Sicht auf kurz oder lang mit seiner Firma vor dem wirtschaftlichen Aus. Doch dies ist eben nur meine eigene Ansicht.

Blickt man jedoch auf das aktuelle Geschehen, so scheint ein Großteil der deutschen B2B-Unternehmen diese Ansicht zu teilen. Laut der aktuellen Statista Content Marketing Trendstudie 2021 investieren immer mehr Unternehmen in ihr Content-Marketing. 75 Prozent der Befragten bewerten ihr bisheriges Content-Marketing als erfolgreich, insgesamt fließt derzeit im Schnitt 16 Prozent des gesamten Marketing-Etats in die Vermarktung von Content, Tendenz steigend.

*Quelle: Statista Content Marketing Trendstudie 2021*

Es dürfte demnach offensichtlich sein, dass sich der Marketingtrend nicht nur im B2C-, sondern ebenso im B2B-Bereich vom Push-Ansatz zum Pull-Ansatz bewegt, mit dem mittels wertvoller Inhalte neue Kund:innen aus der Zielgruppe zum eigenen Unternehmen und seinen Produkten und Dienstleistungen „hingezogen“ werden sollen.

Ziele im B2B-Content-Marketing

Wenn im B2B-Content-Marketing nun aber nicht mehr Produkt oder Leistung, stattdessen Content-Pieces und Personen im Fokus stehen, muss die Frage gestellt werden, welche konkreten und wertschöpfenden Ziele sich letztlich dadurch erreichen lassen. Content-Marketing für B2B verfolgt üblicherweise folgende Ziele:

Leads generieren: Dies kann jeden erdenklichen Erstkontakt mit einem möglichen Neukunden umfassen, sogar auf analogem Wege
Reputation bzw. Brand Awareness steigern: Dies kann nicht nur positive Effekte auf potentielle Kund:innen haben, sondern unter anderem auch das Employer Branding verbessern und somit den Ruf als guten Arbeitgeber stärken
Kundenbindung stärken: Guter, also hilfreicher und informativer neuer Content adressiert natürlich auch Bestandskund:innen und kann diese somit noch fester an das eigene Unternehmen binden

Diese Ziele wurden von Unternehmer:innen auch in der Statista-Studie genannt, obgleich auch hinsichtlich ihrer strategischen Relevanz für das jeweilige B2B-Content-Marketing unterschiedlich gewichtet, wie die folgende Grafik verdeutlicht. Unabhängig davon zeigt sich hier allerdings, wie vielseitig und wertvoll Content-Marketing für B2B-Unternehmen sein kann.

Baustein 1 für erfolgreiches B2B-Content-Marketing: Kenne Deine Zielgruppe

Welches oder gar welche Ziele Dein Content-Marketing im B2B-Geschäft auch immer erreichen soll, erfolgsentscheidend ist ausnahmslos die richtige Strategie – und die richtige Strategie kannst Du nur mit einem fundierten und richtigen Wissen über Deine Zielgruppe entwickeln. Unabhängig von Art Deines Business, Zielregionen oder Zielgruppen lässt sich als übergeordnete, allgemeingültige Regel für jedes B2B-Content-Marketing festhalten: Der gesamte Content sollte lückenlos sämtliche Themen abdecken und Fragen beantworten, die für Deine individuelle Zielgruppe relevant sind. Dafür musst Du Deine Zielgruppe logischerweise aber genau kennen.

„Der gesamte Content sollte lückenlos sämtliche Themen abdecken und Fragen beantworten, die für Deine individuelle Zielgruppe relevant sind.“

Am Anfang Deiner Content-Strategie muss demnach eine tiefgreifende Zielgruppenanalyse stehen, die eine Buyer Persona konzeptioniert, welche Dir wiederum klar und deutlich zu erkennen gibt, wer zu Deiner Zielgruppe gehört und wer nicht – und vor allem, welche Inhalte für die Personen dieser Zielgruppe relevant sind. Eine solche Zielgruppenanalyse kann unter Umständen äußerst komplex ausfallen und benötigt in der Regel ein methodisches Vorgehen, folgende Fragen sollten dabei aber auf jeden Fall beantwortet werden:

Welches zentrale Problem meiner Zielgruppe ist mein Produkt bzw. meine Dienstleistung imstande zu lösen – und warum?
Welche Personen haben dieses Problem in der Regel?
- Welchen Beruf üben sie aus und wo sind sie angestellt?
- Was sind ihre Hobbys und Freizeitaktivitäten?
- Welches Alter und Geschlecht haben sie?
- Welche Charaktereigenschaften besitzen sie?
- Welche Ängste, Sorgen, Wünsche haben sie?
Wie und wo suchen diese Personen nach einer Lösung für das Problem?
- Auf welchen sozialen Plattformen sind sie aktiv?
- Welches technische Verständnis besitzen sie?
- Wie stehen sie zum Internet und digitalen Medien?
Wie sind diese Personen finanziell aufgestellt?
- Was ist ihnen wichtiger: Preis, Leistung, Qualität usw.?

Durch Beantwortung dieser und womöglich gar vieler weiterer Fragen erhältst Du ein genaues Bild Deiner Zielgruppe und bist nicht nur imstande, relevante nicht-kommerzielle Inhalte zu identifizieren und zu produzieren, sondern weißt beispielsweise auch, auf welchen Kanälen Du potentielle Kund:innen findest und auf welche Weise Du diese am besten ansprichst.

Baustein 2 für erfolgreiches B2B-Content-Marketing: Hilf Deiner Zielgruppe

Auf einige der obigen Fragen kann es oftmals mehrere legitime Antworten geben, beispielsweise darauf, wie Du Deine Zielgruppe ansprechen möchtest und welches Format Du dafür nutzt. Zur Steigerung der Markenbekanntheit könnte Brand Storytelling als kampagnenübergreifende Leitlinie dienen, in der Praxis stehen Dir dann beispielsweise etliche Content-Ideen für Social-Media-Beiträge zur Auswahl. Das stimmigste Konzept und auch das kreativste Content-Piece führen allerdings kaum zum Erfolg, sofern der eigentliche Inhalt für die Suchintention Deiner Zielgruppe keine Relevanz hat.

Anders formuliert: Jede Kampagne Deines Content-Marketings für B2B sollte entweder ein konkretes Problem Deiner Buyer Persona lösen oder aber eine vollständige Antwort auf eine ihrer Fragen geben können. Speziell im B2B-Bereich ist diese Aufgabe aber oftmals gar nicht so simpel, wie es teils im B2C-Sektor vorkommen kann. Denn meist hast Du es in B2B nicht mit Laien, sondern mit Fachkundigen oder Experten zu tun – auch wenn dies sicherlich nicht immer der Fall ist. Insgesamt ist es aber möglich, dass Dein Content nicht allein Einsteigerthemen behandelt, sondern vermehrt auch mit Fortgeschrittenenwissen glänzen muss.

Ein gutes Beispiel für Content-Pieces, die trotz fehlender Analyse aus meiner Sicht nutzerfokussiert sind und vordergründig eine B2B-Zielgruppe ansprechen sollen, ist auf dem Blog des SEO-Tools ahrefs zu finden. Hier finden sich zum Beispiel:

Linkbuilding-Fallstudien: Angesprochen werden Fachexperten der Offpage-SEO oder auch Agenturen
Blog-Artikel mit Themen wie „Wie du deinen Chef davon überzeugst, in SEO zu investieren“: interessanter Inhalt für alle Online-Marketing-Mitarbeiter von Unternehmen, die noch keine SEO betreiben
Video-Tutorials wie „Wie man mit Blogartikel Backlinks erhält“: informativ und relevant für viele kleinere Betriebe ohne allzu großes Marketingbudget

Was meiner Meinung nach neben dem eigentlichen Inhalt in vielen B2B-Content-Marketing-Kampagnen aber ebenfalls häufig falschgemacht wird, ist die eigentliche Ansprache, also das gesamte Wording. Kaum etwas hat nämlich mehr identitätsstiftendes Potential als eine gemeinsame Sprache. Unverständliches Fachjargon kann mitunter ebenso Kund:innen verschrecken wie eine oberflächliche Laiensprache.

Baustein 3 für erfolgreiches B2B-Content-Marketing: Nimm die Perspektive Deiner Zielgruppe ein

Content, der auf der eigenen Webseite veröffentlicht wird, beispielsweise Blogartikel, vor allen Dingen aber eigene Produkt- und Leistungsseiten, ähneln sich in vielen Fällen. Denn es ist sehr häufig zu beobachten, dass auch hier nicht Besucher:innen im Zentrum stehen, sondern eben wie im klassischen Werbeverständnis das Produkt, die Leistung oder auch das Unternehmen bzw. die Marke an sich. „Wir sind von unserem Produkt überzeugt“ oder „Wir sind stolz auf unsere Service-Qualität“ sind allesamt Aussagesätze, die sicherlich stimmen, aber irgendwie auch selbstverständlich und demnach obsolet sind.

„Das Aufzählen von Produktdaten, -eigenschaften etc. ist natürlich notwendig, aber für potentielle Kund:innen oder Käufer:innen ist es vor allem anderen wichtig zu wissen, warum gerade Du, Dein Unternehmen bzw. Produkt oder Leistungsangebot für das spezifische Problem Deiner Buyer Persona die bestmögliche Lösung darstellt.“

Das Aufzählen von Produktdaten, -eigenschaften etc. ist natürlich notwendig, aber für potentielle Kund:innen oder Käufer:innen ist es vor allem anderen wichtig zu wissen, warum gerade Du, Dein Unternehmen bzw. Produkt oder Leistungsangebot für das spezifische Problem Deiner Buyer Persona die bestmögliche Lösung darstellt. Um dieses Ziel erreichen zu können, ist ein wenig Wissen über Marketing-Psychologie sowie eine effektive Methode vonnöten – häufig heißt diese: Storytelling, das auf ganz unterschiedliche Art und Weise umgesetzt werden kann, vom visuellen Storytelling bis zum rein erzählerischen Format.

Fazit: Kund:innen bleiben auch im Content-Marketing König:innen

Wie Du wahrscheinlich bemerkt hast, basiert effektives B2B-Content-Marketing auf zumindest sehr ähnlichen Säulen zum „klassischen“ B2C-Bereich. Auch hier müssen Deine Kund:innen, muss Deine Zielgruppe im Fokus stehen. Wichtig ist es dabei, dass Du Deine Zielgruppe so gut es geht kennst.

Genau dafür braucht es aber eine detaillierte Analyse. Häufig scheitern Content-Marketing-Kampagnen im B2B-Bereich daran, dass Unternehmer:innen ein falsches Bild Ihrer Kund:innen bzw. Zielgruppe besitzen und demnach den falschen Content produzieren. Willst Du erfolgreich sein, musst Du Dich womöglich also von alten Vorstellungen verabschieden und stattdessen die Inhalte liefern, die für Deine Buyer Persona tatsächlich relevant ist – auch wenn dieser Content nicht Deinem eigenen Bild Deines Unternehmens bzw. Deiner Marke entsprechen sollte.

Martin Brosy

Ich bin vielleicht nicht SEO der ersten Stunde, aber zumindest schon seit 2010 mit von der Partie. Seitdem hat sich im Online Marketing viel getan. Google avanciert von Jahr zu Jahr zu einer Suchmaschine, die den Nutzer immer besser versteht. Search Experience Optimization wird komplexer und sollte als Teildisziplin immer mit am Tisch sitzen. Damit ich den Wandel nicht verschlafe und für unsere Kunden adäquat arbeiten kann, halte ich im Jahr weit mehr als zehn Vorträge zu den Themen Online Marketing und Content Distribution, lasse meine Expertise zertifizieren und schreibe regelmäßig hier im MEGA-Magazin. Privat mache ich gerne Ausdauersport, schaue jedes Rennen unserer deutschen Biathleten und bin Papa einer kleinen Tochter.