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Bessere Kategorietexte für Online-Shops schreiben: einzigartige Tipps für perfekte Kaufratgeber!

Grafische Darstellung eines Warenkorbs auf einem Notebook-Display
KATEGORIETEXTE MÜSSEN INFORMIEREN, EIN KAUFRATGEBER SEIN, UM DIE SUCHINTENTION ZU TREFFEN, UND DAS ENDE DES KAUFPROZESSES EINLEITEN.

Einen modernen Online-Shop, der mehr als nur ein oder zwei Produkte verkauft, kann man sich ohne voneinander abgegrenzte Kategorien heutzutage kaum vorstellen. Shop-Kategorien sind allerdings nicht allein für Besucher, die sich bereits auf der Shop-Seite befinden, hilfreich, um sich schnell über das Produktsortiment zu informieren oder um auf direktem Weg zu einem bereits konkret ausgewählten Artikel zu navigieren. Denn für gewöhnlich generieren Kategorieseiten in Online-Shops auch den meisten organischen Traffic über Google & Co.

Demzufolge spielen Kategorieseiten bei der Suchmaschinenoptimierung im eCommerce bzw. von Online-Shops eine zentrale Rolle, nicht zuletzt, weil zumindest übergeordnete Hauptkategorieseiten im Regelfall zu vornehmlich generischen Keywords mit hohem Suchvolumen ranken. In Konsequenz ist häufig jedoch ein entsprechend hoher Wettbewerb vorhanden, weswegen sich SEOs oft mit der Frage beschäftigen müssen, wie Kategorieseiten bzw. die dortigen Kategorietexte zu gestalten sind, um gut zu ranken. Mit diesen und weiterführenden Fragen beschäftigte sich auf der Contentixx 2021 auch der Experte für eCommerce-SEO Nedim Sabic. Seine Antworten stelle ich Dir in diesem Artikel vor.


Portrait Nedim Sabic

Nedim Sabic

Online-Marketer

Content in Online-Shop. Mit genialen Kategorie-Texten zu mehr Umsatz.

Key Facts:

  • Kategorietexte sollten nicht allein aus SEO-Perspektive betrachtet werden; auch ihr unmittelbarer Einfluss auf das Branding eines Online-Shops bzw. seiner Marke ist zu berücksichtigen und Ausgangspunkt, von dem aus weiterführende Maßnahmen zu entwickeln sind
  • Nicht jede Kategorieseite eines Shops braucht zwingend einen Kategorietext; nur wenn bei potentiellen Kund:innen Informationsbedarf besteht, werden sich Kategorietexte positiv auf die SEO-Performance auswirken
  • Kategorietexte müssen unter Umständen nicht nur eine, sondern gleich zwei Suchinteressen abdecken, da manche relevanten Keywords zugleich transaktions- wie auch informationsorientiert sein können

Zusammenfassung:

Nedim Sabic ist einer der erfahrensten Online-Marketer der Gegenwart, wenn es um Fragen zu SEO für Online-Shops geht. Gestartet im Affiliate-Marketing hat sich Nedim Sabic nach einigen Jahren als Unternehmer mittlerweile als eCommerce-Experte etabliert und unterdessen Kunden wie Bosch oder REWE beraten, wobei er gleichermaßen mehrere eigene Online-Shops in Deutschland betreibt. Nach einer intensiven Beschäftigung mit der Frage, mit welchen Mitteln aus den Bereichen SEO und Conversion-Rate-Optimierung sich Umsätze in Online-Shops nachhaltig steigern lassen, entwickelte er individuelle Strategien, die unter anderem psychologische Aspekte im digitalen Kaufprozess berücksichtigen. In seinem Vortrag auf der Contentixx 2021 gab Nedim Sabic einen exemplarischen Einblick in dieses Konzept, indem er aufzeigte, wie gute Kategorietexte in Online-Shops signifikante Umsatzsteigerungen bewirken können – und was gute Kategorietexte überhaupt auszeichnet.


Oft vernachlässigt: Kategorietexte und ihr Einfluss auf das Branding

Blickt ein erfahrener Online-Marketing-Experte auf eine typische Shop-Kategorieseite, auf der er sodann meist auch irgendwo einen Kategorietext entdeckt, dann weiß dieser, ohne auch nur ein Wort des Textes lesen zu müssen, dass dieser Inhalt sehr wahrscheinlich nicht von Mitarbeiter:innen des Online-Shops verfasst wurde, sondern aus sozusagen fremder Feder stammt, sei es einer Agentur oder einem/r freiberuflichen Texter:in.

„Content-Outsourcing“ muss per se natürlich nichts Schlechtes sein, zumal viele kompetente Agenturen wie gleichermaßen Freiberufler:innen ihr Handwerk verstehen und demzufolge gut über grundsätzliche Funktionen und Ziele – aus Marketingperspektive – von Kategorieseiten informiert sind, sodass sie selbst ohne irgendeinen Input vom Shop-Betreiber adäquate Kategorietexte produzieren können, die allgemeingültigen Qualitätsstandards entsprechen und so wenigstens keine negativen Auswirkungen auf die SEO-Performance oder gar Umsatzentwicklung des Online-Shops haben.

Doch auch solche Kategorietexte, noch mehr aber in nahezu jedweder Hinsicht „schlechte“ Kategorietexte können sich negativ auf das Branding bzw. das Markenimage eines Online-Shops auswirken. Kunden ohne jedwedes Wissen über SEO oder Online-Marketing betrachten Kategorietexte meist als

  • einzigartigen,
  • weil individuell und eigenständig vom jeweiligen Unternehmen bzw. Online-Shop produzierten Content,
  • der speziell auf dessen Kundenkreis ausgerichtet ist und
  • folglich Rückschlüsse auf die Corporate Identity zulässt, z. B. auf Shop-USPs,
  • wodurch Kategorietexte potentiell auch auf das Branding wirken.

Nedim Sabic weist in seinem Vortrag darauf hin, dass dieser Zusammenhang zwischen Kategorietexten bzw. -seiten und möglichen Effekten auf das Markenimage stets berücksichtigt werden sollte, wenn darüber entschieden wird, wie viel Aufwand, Zeit und auch Geld in die Textproduktion für Kategorieseiten investiert werden soll. Oftmals werden in der Realität aber lediglich SEO-Aspekte betrachtet.

Jede Shop-Kategorie braucht einen eigenen Kategorietext – wirklich?

Es scheint also viele gute Gründe zu geben, ausnahmslos jede Online-Shop-Kategorie mit einem wohldurchdachten Kategorietext auszustatten. Laut Nedim Sabic stimmt dies trotzdem ganz und gar nicht. Seine Begründung ist simpel wie plausibel, zumindest wenn man etwas Vorwissen mitbringt, welches ich Dir nicht vorenthalten möchte, falls Du mit Online-Marketing im eCommerce bislang noch nicht allzu viel zu tun hattest.

Wie erwähnt sind Shop-Kategorieseiten meist auf generische Keywords mit hohem Suchvolumen fokussiert. Würde man zu einzelnen dieser Suchbegriffe nun eine individuelle Keyword-Analyse vornehmen, die immer auch nach der Suchintention von Nutzer:innen fragt, ließe sich – auf das Wesentliche verkürzt – mehrheitlich feststellen, dass sich die meisten Personen inmitten, also nicht am Anfang oder Ende, eines Kaufprozesses befinden, im Fachjargon: Middle of the Funnel. Diese „Station“ ist allgemein so gekennzeichnet:

  • Nutzer:innen haben eine Kaufabsicht, sind aber noch nicht zu einem Kauf entschlossen
  • Nutzer:innen haben bereits recherchiert bzw. sind sich im Klaren, welche Art von Produkt oder welche Produktgruppen zur Befriedigung ihres individuellen Bedürfnisses bzw. zur Lösung ihres Problems prinzipiell geeignet sind, allerdings haben sie noch kein spezifisches Produkt im Blick
  • Nutzer:innen wollen sich vor einem Kauf noch informieren, bspw. offene Fragen klären, Qualitätsmerkmale identifizieren, Preisstrukturen recherchieren usw.
  • Nutzer:innen weisen meist noch keine Markenpräferenz auf bzw. haben sich noch nicht für einen spezifischen Anbieter, Hersteller oder Online-Shop entschieden

Zusammenfassend ließe sich also sagen, dass Kategorietexte vor allem eine Art Informationsquelle, meist ein Kaufratgeber sein müssen, um die Suchintention der meisten Besucher:innen zu treffen und sie letztlich zum Ende ihres Kaufprozesses zu führen; genau hier setzt Nedim Sabic mit seinem Vortrag an.

Er nämlich fragt exemplarisch: Braucht man für eine Shop-Kategorieseite zu Unterhemden einen Kategorietext? Nein. Braucht man für eine Shop-Kategorieseite zu Waschmaschinen einen Kategorietext? Ja, natürlich. Ob Du also eine Kategorieseite brauchst oder nicht, entscheidest Du am besten mit logischem Menschenverstand, und zwar schrittweise durch Beantwortung folgender Fragen:

1. Frage: Beinhaltet die Kategorie Produkte des Allgemeinwissens oder aus spezifischen Wissensbereichen?

„Texte für den Menschen, nicht für die Suchmaschine schreiben“ – ein mittlerweile überholter Satz, doch in diesem Fall treffend. Auch Nedim Sabic zufolge haben Kategorietexte nur in dem Fall signifikante Auswirkungen auf die SEO-Performance, wenn diese tatsächlich einen informativen Mehrwert bieten. Auf das obige Beispiel bezogen hieße das: Niemand liest einen Text oder braucht detaillierte Informationen über Unterhemden, bei Waschmaschinen spielen Detailinformationen hingegen eine Rolle bei der Kaufentscheidung.

2. Frage: Welche Schlüsse lassen sich aus den Top-10-Ergebnissen ziehen?

Falls Du Dir bei Frage eins nicht sicher bist, starte eine manuelle Recherche und schau Dir zu Deinem Fokus-Keyword die Top-10-Ergebnisse bzw. -Kategorieseiten an. Sind dort Kategorietexte vorhanden? Welche Gemeinsamkeiten fallen Dir auf? Bereits hier kannst Du erkennen, ob ein Kategorietext überhaupt sinnvoll ist – und wenn ja, an welchen Qualitätsstandards sich Dein Kategorietext wird messen lassen müssen.

Inhalt, Aufbau, Platzierung, Funktion – das ist der perfekte Kategorietext

Was gehört in einen Kategorietext? Alles. Zumindest all die Informationen, die auf irgendeine Art und Weise für Shop-Besucher:innen relevant sein könnten. Nedim Sabic weist nennt dies „allumfassend“. Ein Kategorietext solle nicht nur alle bereits existierenden Fragen potentieller Kund:innen beantworten, sondern auch jene, die womöglich erst noch aufkommen.

Wo sollte ein Kategorietext platziert werden? Größtenteils scheint es sinnvoll zu sein, den Haupt-Content unterhalb der Produktkacheln zu platzieren, die wohl jede Shop-Kategorieseite vorweist. Letztlich geht es allen Besucher:innen in erster Linie um Produkte. Wichtiger ist allerdings der Satz bzw. Absatz über den Produkten, da diesem die wichtige Aufgabe zukommt, Besucher:innen zum Lesen des Kategorietextes bzw. Kaufratgebers und somit zum Verbleib auf der Seite zu bewegen. Eine universelle Formel, wie solch ein Satz ausgearbeitet sein könnte, gibt es leider nicht. Prägnanz und zielgruppenspezifische Formulierungen sind hier aber gewiss essentiell.

Wie finde ich das Hauptkeyword für eine Kategorieseite? Idealerweise gar nicht. Stimmt natürlich nicht so ganz. Nedim Sabic wirbt allerdings dafür, sich von der absoluten Fokussierung auf ein einziges Hauptkeyword wenigstens etwas zu lösen, wobei es logischerweise trotzdem wichtig ist, möglichst hoch mit diesem zu ranken. Allerdings spielt in der gegenwärtigen Google-SEO für gute Rankings eine wichtige Rolle, wie Nutzer:innen mit Content interagieren. Etwas simpler formuliert: Je häufiger Texte gelesen werden, desto eher hält Google diese für relevant; und mehr Leser:innen erhältst Du in erster Linie, indem Deine Kategorieseite zu möglichst vielen Keywords gut rankt. Gerade deswegen sind lückenlose Informationen in Kategorietexten von Bedeutung.

Welche Funktion hat ein Shop-Kategorietext? Vorhin hatte ich behauptet, dass Kategorietexte vordergründig informieren sollen, wenn denn Informationsbedarf zu Kategorien bzw. Produkten vorhanden ist. Ausnahmen bestätigen auch in diesem Fall die Regel. Denn – wie sowieso üblich – braucht es für jeden zu erstellenden Kategorietext vorab eine Keyword-Recherche und Keyword-Analyse. Teil dieser Maßnahmen sollte auch eine manuelle Prüfung der Top-10-Suchergebnisse zum jeweiligen Keyword sein. Keywords können bekanntermaßen drei Eigenschaften aufweisen: Sie sind informationsorientiert, transaktionsorientiert oder navigationsorientiert, wobei Letzteres in diesem Fall uninteressant ist. Mitunter kann es sein, dass ein Keyword gleich zwei dieser Eigenschaften mitbringt. Um also vollständig mit der Suchintention eines Suchbegriffs zu matchen, muss ein Kategorietext ggf. auf zwei Suchabsichten ausgerichtet sein.

Zum Keyword „Camping Zelte“ sind in den Top-10-Suchergebnissen sowohl Kategorieseiten von Online-Shops als auch ein Ratgeber-Blogartikel zu finden. Dies deutet daraufhin, dass der Suchbegriff transaktional als auch informationsorientiert ist. Bild: Screenshot Google.de

Fazit: Gute Kategorietexte haben so wenig Content wie möglich, aber so viel wie nötig!

Auch wenn Nedim Sabic viele verschiedene innovative und durchaus überzeugende Punkte auf der Contentixx 2021 nannte, die gute Kategorietexte auszeichnen, lassen sich diese auf eine kurze Formel zusammenfügen: Gute Kategorietexte, die unmittelbar positive Effekte auf die Conversion Rate eines Online-Shops erzielen, müssen exakt jene Inhalte liefern, die potentielle Kund:innen suchen. In der Regel sind diese Inhalte bei Kategorietexten in einen Kaufratgeber eingebunden. Im Grunde also nichts Neues, auch in Online-Shops ist das Matching von Suchbegriff bzw. Suchintention zum Seiten-Content das A und O, die Herausforderung liegt wie so oft darin, genau diesen Content zu identifizieren und schlussendlich adäquat umzusetzen. Speziell in Online-Shops spielt die jeweilige Zielgruppe eine besonders wichtige Rolle, da beim Kaufprozess auch das Markenimage eine Kaufentscheidung beeinflussen kann. Demnach müssen bei der Produktion von Kategorietexten grundsätzlich mögliche Auswirkungen auf das Branding berücksichtigt werden.

Patrick Stolp
Noch während der Gymnasialzeit fand ich den Einstieg in das Online-Marketing, wenig überraschend als Texter. Mein beruflicher Werdegang war vorgezeichnet, schon allein, da mir das gelesene wie geschriebene Wort seit Kindesbeinen an näher war als das gesprochene. Aus meinem Faible für Schrift und Geschriebenes erwuchs eine Faszination für Suchmaschinen und Suchanfragen. Nach einer Agenturgründung und einigen Jahren als Unternehmer und Freiberufler fand ich beim MEGA-Magazin zu meiner Leidenschaft zurück, wobei meine Leistung unterdessen weit über das Schreiben hinausreicht. Ich bin kein reiner SEO, nicht ausschließlich Texter, ich bin Content Marketer, mehr noch: Ich bin Content Creator.

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