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Kontrovers – Sind SEO-Siegel sinnvoll?

Zertifizierungsprozess beachten

Content Marketing Instrument? Vertrauensbildende Maßnahme? Kompetenzen unterstreichen? Täuschung des Nutzers? Orientierung im Agenturdschungel? SEO-Siegel!!! In diesem Thema steckt viel Sprengstoff. Der Artikel soll allerdings weniger explosiv als sich vielmehr sachlich mit den diversen Gütesiegeln auseinandersetzen. So ganz verkneifen möchte ich mir meine persönliche Meinung allerdings nicht.

Welche Siegel gibt es im Bereich Suchmaschinenoptimierung?

Bevor wir die in der Headline gestellte Fragen beantworten, möchte ich dir einige SEO Siegel vorstellen:

Bildquelle: SEO-Vergleich.de

Sieger Sichtbarkeit 2020: Alexander Walz (Geschäftsführer Sumodo UG & Betreiber SEO-Vergleich.de) präsentiert jedes Jahr die dreißig SEO-Agenturen mit der höchsten Sichtbarkeit. Die Teilnahme ist kostenlos und der Rankingermittlungsprozess steckt noch in den Kinderschuhen.

Bildquelle: bvdw.org

BvDW: Der Bundesverband Digitale Wirtschaft e.V. hat einen umfangreichen und in sich schlüssigen Zertifizierungsprozess für SEO-Agenturen etabliert. Als SEO-Agentur mit einem Mindestumsatz von 250.000 Euro, einem bestehen von mindestens 12 Monaten und einer Mitarbeiterzahl von drei Personen kannst du dich darauf bewerben. Für Vereinsmitglieder werden für die Einreichung und Prüfung 1.750 Euro (Nicht-Mitglieder: 3.000 Euro) fällig. Wer das Siegel auf seiner Website oder in seinen Begleitunterlagen promoten möchte, muss als Mitglied 750 Euro (Nicht-Mitglieder: 1.000 Euro) zahlen. Dafür wird allerdings auch einiges geboten, denn im Rahmen der Zertifizierung werden neben der Erfahrung (20% Gewichtung), auch die Arbeitsweise (40% Gewichtung), Kundenzufriedenheit (30% Gewichtung) und das Engagement am Markt (10% Gewichtung) geprüft. Der Expertenbeirat des BvDW besteht unteranderem aus Branchengrößen wie zum Beispiel Andre Alpar, Jens Fauldrath, Bastian Grimm und Anke Probst.

Bildquelle: afs-akademie.org

AfS Agenturzertifizierung: Die Akademie für Fortbildung in Suchmaschinenoptimierung zertifiziert nicht nur angehende SEOs sondern auch Agenturen. Ich selbst bin Dozent an der AfS und kann die Qualität gut beurteilen. Der Mindestumsatz beträgt 25.000 Euro und der Zertifizierungsprozess kostet 940 Euro. Für das Tragen des Siegels wird eine Gebühr von 50 Euro fällig. Die Kosten orientieren sich am jährlichen SEO-Umsatz.

Bildquelle: iBusiness.de

iBusiness: Auch iBusiness veröffentlicht vier Mal im Jahr ein SEO-Agentur-Ranking und vergibt an die Top100 Agenturen ein Siegel. Die Rankings werden in Zusammenarbeit mit Xovi ermittelt. Neben der organischen Sichtbarkeit werden zu jeder Agentur auch Kompetenzschwerpunkte festgelegt. Ein schönes Kriterium, denn es geht nicht darum die beste, sondern eine passende Agentur zu finden.

Sieger Sichtbarkeit 2020 von SEO-Vergleich.de in der Kritik

Eines möchte ich vorweg loswerden. Kritische Stimmen sind immer laut, teilweise emotional und oftmals unreflektiert. Ich möchte hier keineswegs den Eindruck erwecken, dass das Team um Alexander Walz einen schlechten Job macht. Im Gegenteil – Vielmehr habe ich den Eindruck, dass sich Leser zu wenig mit den Hintergründen auseinandersetzen.

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Video: Gemeinsam mit Fabian Auler, Alexander Walz und Mark Münch haben wir über die Agenturrankingstudie von SEO-Vergleich.de gesprochen. Das Video ist sehr ausführlich und Alexander Walz hat sich offen den kritischen Stimmen gestellt. Die Fragen waren vorab nicht an ihn herangetragen worden, sodass er authentisch antworten konnte. Seine Antworten zeigen deutlich, wie viel ihm und sein Team daran gelegen ist, die Rankingstudie zu verbessern. Mir persönlich hat das Gespräch sehr gut gefallen und alle Teilnehmer sind fair miteinander umgegangen. Daumen Hoch für meine drei Gesprächspartner.

Das Keywordset – Die Grundlage für die Sichtbarkeit

Für die Ermittlung der Positionen innerhalb des TOP-30-Rankings wurde ein Set aus 880 Keywords definiert. Hier sind zum Teil Keywords drin enthalten, die sowohl auf den ersten als auch auf den zweiten Blick belanglos wirken.

  • Belanglose Keywords (Auszug): Adwords Keyword Planner, Adwords Keyword Tool, Ankertext, Artikelverzeichnis, Backlink Checker Google, Berlin SEO, Backlinks kaufen

Suchintent? Auf den ersten Blick fällt bereits auf, dass Keywords wie zum Beispiel „Adwords Keyword Planner“ navigational getrieben sind. Der Suchende möchte wahrscheinlich direkt auf die entsprechende Unterseite von Google und weniger eine Definition vom „Adwords Keyword Planner“ haben. Die Frage muss an dieser Stelle erlaubt sein: Was verspreche ich mir als Agentur von diesem Keyword-Ranking? Warum sollte ich darauf ranken wollen?

Veraltet? Beim Keyword „Artikelverzeichnis“ musste ich leicht schmunzeln. Die Verzeichnisse spielten zwar 2012 als Linkbuildingstrategie eine Rolle, waren damals allerdings schon fragwürdig. Wozu also das Keyword für die Ermittlung der Sichtbarkeit einer Agentur heranziehen? Für mich ergibt das wenig Sinn.

Lokal? Eine Agentur aus Hamburg müsste, um eine entsprechende Position innerhalb des Index zu erreichen auch auf „Berlin SEO“ ranken. Warum? Ernsthaft! Warum sollte ich das tun. Okey, aus der unternehmerischen Perspektive kann es Sinn machen, als Digital Agentur diverse Stadtunterseiten zu haben und diese zum Ranken zu bringen. ABER! Ist das seriöse? Ist das im Sinne des Wettbewerbsrecht zulässig? Schließlich bin ich an diesen Standorten nicht mit einer Niederlassung vertreten.

White Hat? Als Agentur für Content Distribution übernehmen wir auch das Linkbuilding für Kunden. Daraus habe ich nie ein Geheimnis gemacht. Selbstverständlich nur im Einvernehmen mit unseren Kunden. Trotzdem möchte ich die Keywords bezüglich Backlinks zur Diskussion stellen. Im Keywordset haben nach meiner Auffassung nur Schlüsselwörter etwas verloren, die im Einklang mit den Google Webmaster Guidelines stehen. Black-Hat-Taktiken wie der Kauf von Links haben ihre Daseinsberechtigung, sind aber mit Vorsicht zu genießen. So ehrlich muss ich an dieser Stelle einfach sein. 

Du merkst vielleicht bereits an dieser Stelle, dass es durchaus wichtig ist, Gütesiegel zu hinterfragen. Bei aller Kritik darf jedoch nicht unerwähnt bleiben, dass das Set auch aus sinnvollen Keywords, wie zum Beispiel „Content kaufen“, „Content Marketing Agentur“ oder „SEO auf Erfolgsbasis“ besteht.

Hier würde ich mir vom Betreiber wünschen, dass im nächsten Jahr, der Fokus auf die transaktionalen Keywords liegt. Wenn hier eine Agentur auf den vorderen Plätzen rankt, dann dürfte sie schon etwas richtig machen. Schließlich sind diese Schlüsselwörter hart umkämpft. Es wird sich 2021 einiges tun, so versichert es Alexander Walz glaubhaft im Video.

Warum nicht das Keywordset durch Trafficdaten ablösen?

SEO-Tools wie zum Beispiel semrush oder ahrefs bieten Indikationen für den organischen Traffic an. Der Gedanke liegt nahe, dass diese Daten einen breiteren und besseren Rückschluss auf die Sichtbarkeit der Agentur in den SERPs zulassen. So zumindest mein Gedanke.

Im Gespräch mit Alexander Walz wurde dann allerdings schnell klar, dass sich Trafficdaten nur bedingt eignen. Eine Agentur könnte zum Beispiel einen Trafficmagneten veröffentlichen, der nichts mit dem Thema SEO zu tun hat. Konsequenz – Die Agentur würde in der Studie eine vordere Platzierung erreichen, obwohl die Inhalte themenfremd sind.

Das Keywordset ist tatsächlich die bessere Wahl.

Unseriöse Agenturen? SEO-Vergleich.de listet sie!

Unter den Siegelträgern 2020 befinden sich nach Aussagen einiger SEOs auch unseriöse Agenturen. Problematisch, denn dem Kunden fehlt die Erfahrung hier eine sinnvolle Einschätzung vornehmen zu können.

Meiner Ansicht nach kann SEO-Vergleich hier nicht in die „Haftung“ genommen werden. Warum? Für eine objektive Einschätzung müsste der Kunde und die Agentur angehört werden. Sich einzig auf das Wort des ehemaligen Kunden zu verlassen, wäre zu einseitig und wird der geforderten Objektivität nicht gerecht.

Agenturen machen Fehler. Auch wir haben bereits Fehler gemacht. Allerdings haben einige Kunden auch eine falsche Erwartungshaltung. Hier empfehle ich immer, redet miteinander und tragt die Unstimmigkeiten nicht nach außen.

Alexander Walz nimmt den Kritikpunkt ernst und möchte künftig auch direktes Feedback von vermittelten Leads einholen. Ein guter Schritt, in eine notwendige Richtung.

Siegel werden an falscher Stelle eingesetzt

Mark Münch (SEO bei der Diestelkamp Consulting GmbH) hat im Gespräch darauf hingewiesen, dass Siegel in der Online Marketing Branche teilweise irreführend eingesetzt werden.

Wenn eine SEM-Agentur auf seiner Unterseite zum Thema SEO das Google-Partner-Siegel publiziert, obwohl dieses Logo im Rahmen der SEA-Tätigkeiten vergeben wurde, dann wird der Leser und potenzielle Kunde getäuscht. Ein berechtigter und hilfreicher Hinweis.

Wenn du eine Agentur anhand der Siegel auswählst, dann solltest du fünf Minuten recherchieren, ob das Siegel an der veröffentlichten Stelle überhaupt Sinn macht. Sollte es deplatziert sein, dann kann das ein Indiz für eine unseriöse Agentur sein.

Gütesiegel – Sinnvoll oder sinnbefreit?

Prinzipiell machen Gütesiegel Sinn! Egal, wie sinnbefreit der dahinterstehende Prozess ist. Eigentlich alle Studien kommen zum Ergebnis, dass sich der potenzielle Kunde nicht mit den Vergabekriterien beschäftigt. Die Bekanntheit des Gütesiegels ist an dieser Stelle wichtiger, spielt aber auch keine sonderlich große Rolle. Plump ausgedrückt – Als Webmaster könntest du dir jedes halbwegs seriöse Siegel auf deine Website packen.

Welchen Einfluss Gütesiegel auf den Kunden haben, untersuchte 2020 die Splendid Research GmbH und veröffentlichte die Ergebnisse unter den Titel „Gütesiegel Monitor 2020“. Mir ist durchaus bewusst, dass hier nicht SEO Gütesiegel untersucht wurden und der Vergleich mit Sicherheit an vielen Ecken harkt, dennoch ist die Tendenz der Aussagen wichtig.

Vierundvierzig Prozent der Probanden stimmten der Aussage zu, dass ein Produkt mit Siegel besser ist, als ein Produkt ohne Siegel. Die Kaufwahrscheinlichkeit steigt bei Produkten mit Siegel um fünf Prozent und die Preisbereitschaft steigt um 15%.

Die Utopia Siegel Umfrage mit den Namen „Lost in Label 2019“ kommt zum Schluss, dass Siegel die Kaufentscheidung erleichtern. Dieser Aussage stimmten 78 Prozent der Probanden zu.

Die Frage nach der Sinnhaftigkeit lässt sich auch subjektiv beantworten. Ich war auf der Suche nach einem Hotel und stand vor der Qual der Wahl. Welches der beiden Hotels sollte ich auswählen. Eines der Hotels wurde mit dem HolidayCheck Special Award ausgezeichnet. Rate mal für welches Hotel ich mich entschieden habe? Klar – Das mit dem Award. Dabei habe ich selbst nicht den Award hinterfragt, sondern mich alleine auf den Trust von HolidayCheck verlassen.

Neben den Siegelträgern profitieren auch die Siegelvergabestellen in Form von Backlinks oder Entgelt. Selbsterklärend, oder? Siegel wie iBusiness oder SEO Vergleich verorte ich im Bereich Content Marketing. Hier wird das Siegel als Vehikel für die Generierung von Backlinks und Reichweite genutzt.

Backlinks zum 19.01.2021:

  • iBusiness:
    • 117 Backlinks
    • LZ: ibusiness.de/seo-liste/
  • SEO-Vergleich
    • 123 Backlinks
    • LZ: SEO-Vergleich.de

Daran ist nichts verwerflich. Im Gegenteil, es funktioniert sehr gut. Wirklich ernst nehmen, kann ich die Siegel zum aktuellen Standpunkt aber nicht. Wer in einem Atemzug mit dem BvDW genannt werden möchte, muss sich daran auch messen lassen.

Fazit – Es geht nicht um die beste SEO-Agentur

Siegel dienen als Orientierung. Sie geben aber keine Antwort darauf, ob du bei der ausgezeichneten Agentur auch einen passenden Partner findest.

Ich würde hier deutlich zwischen Content Marketing Kampagne (SEO-Vergleich & iBusiness) und ernsthafter Agenturprüfung (BvDW & AfS) unterscheiden. Beide Methoden haben ihre Daseinsberechtigung, sind aber von der Tiefe der Prüfung gänzlich unterschiedlich.

Eine gute SEO-Agentur wirst du nur schwer von einer schlechten SEO-Agentur unterscheiden können. Gerade die schwarzen Schafe in der Branche umgarnen dich in der Anfangszeit und versprechen dir das blaue vom Himmel. Sobald du deine Unterschrift unter einen Jahresvertrag gesetzt hast, lassen sie dich mehr oder weniger im Stich. Reportings kommen unregelmäßig! Fragen werden spät und nur sporadisch beantwortet! Einen Zugang zur Search Console oder zu Google Analytics fordern sie nicht! Die auf der Seite platzierten Testimonials sind fake oder geschönt! Die Liste könnte ich jetzt ewig so weiterführen.

Fakt ist! Große Brands sollten auf das Siegel des Bundesverband Digitale Wirtschaft achten. Hier bin ich mir sicher, dass der Zertifizierungsprozess objektiv, unabhängig und professionell durchgeführt wird. Ich konnte mich schon mit vielen Profis aus dem Expertenbeirat unterhalten und kenne ihre Expertise. Agenturen mit dem BvDW Siegel sind in ihrer Arbeitsweise absolut zu empfehlen. Dir muss allerdings auch klar sein, dass du bei diesen Agenturen ein gewisses Budget mitbringen musst, um von ihnen betreut werden zu können. Wenn du ein kleines Unternehmen bist, dann orientiere dich gerne am Agenturzertifikat der AfS oder am Sichtbarkeitssiegel vom SEO Vergleich.

Die zu Beginn des Artikels geäußerte Kritik ist in meinen Augen berechtigt. Alexander Walz hat jedoch auch bestätigt, das Ranking in 2021 zu überarbeiten und das Feedback im Rahmen seiner Möglichkeiten umzusetzen. Das freut mich ungemein, denn dadurch wird das Siegel glaubhaft und die Agenturlandschaft ein Stückchen professioneller.

Ich bedanke mich herzlich für deine Aufmerksamkeit und hoffe, dass du die hier angesprochenen Punkte auch mit einem Augenzwinkern verstehst. Im geschriebenen Wort wirkt vieles immer „krasser“ als ich es in Wahrheit meine. Aber dafür habe ich dir ja oben das Video eingebettet.

In diesem Sinne – Augen auf beim Siegelkauf 😀

Martin Brosy
Ich bin vielleicht nicht SEO der ersten Stunde, aber zumindest schon seit 2010 mit von der Partie. Seitdem hat sich im Online Marketing viel getan. Google avanciert von Jahr zu Jahr zu einer Suchmaschine, die den Nutzer immer besser versteht. Search Experience Optimization wird komplexer und sollte als Teildisziplin immer mit am Tisch sitzen. Damit ich den Wandel nicht verschlafe und für unsere Kunden adäquat arbeiten kann, halte ich im Jahr weit mehr als zehn Vorträge zu den Themen Online Marketing und Content Distribution, lasse meine Expertise zertifizieren und schreibe regelmäßig hier im MEGA-Magazin. Privat mache ich gerne Ausdauersport, schaue jedes Rennen unserer deutschen Biathleten und bin Papa einer kleinen Tochter.