SEO-Testing: Wie Du mit einem SEO-Test Deine SEO-Maßnahmen auf ihren ROI überprüfst

SEO-Test vs. SEO-Audit: Was ist der Unterschied?

Sicherlich hast Du bereits häufiger mit dem ein oder anderen SEO-Tool gearbeitet. Im Zuge dessen dürfest Du bestimmt auch mit einem SEO-Audit in Berührung gekommen sein, welches im Grunde denselben Zweck wie ein Content-Audit oder Link-Audit verfolgt – nur eben mit dem Unterschied, dass es in diesem Fall darum geht, eine Bestandsaufnahme des Ist-Zustands einer Webseite hinsichtlich typischer SEO-Parameter zu machen.

Klar, Content und auch Backlinks sind für SEO durchaus relevante Faktoren, speziell bei einem SEO-Audit, wie es viele Tools anbieten, geht es aber häufig vor allem um OnPage-Elemente bzw. -Fehler wie nicht indizierte URLs, doppelte Inhalte, fehlende Meta-Angaben oder inkonsistente Seitenstrukturen usw. Damit aber von einem SEO-Audit und nicht nur von einer OnPage-Analyse bzw. einem SEO-Site-Audit gesprochen werden kann, ist aus einem SEO-Audit auch die Performance einer Seite in den organischen Suchergebnissen einzusehen. Welche und wie viele Parameter dabei betrachtet werden, ist ganz unterschiedlich.

Ein SEO-Test ist anders als ein SEO-Audit nicht an einem vollständigen Gesamtüberblick einer Seite interessiert, sondern betrachtet lediglich einen spezifischen Anwendungsfall, also eine konkrete SEO-Maßnahme. Dabei ist allerdings weniger die Maßnahme selbst von Interesse, denn vielmehr ihr Ergebnis bzw. ihre Auswirkung auf vor allem organische Rankings im Einzelnen oder auch die Sichtbarkeit insgesamt. Ein SEO-Test sucht also nach der Antwort auf die Frage,

1. welche Ergebnisse als direkte Folge einer Maßnahme zu betrachten sind und
2. ob diese Ergebnisse positiv oder negativ zu bewerten sind, woraus sich wiederum Handlungsanweisungen für weitere SEO-Maßnahmen ergeben können.

So wichtig sind SEO-Tests für den Erfolg Deiner Suchmaschinenoptimierung

Angesichts der schieren Anzahl Updates, die Google jedes Jahr an seinem Algorithmus vornimmt, dürfte es bereits einleuchten, dass Du als SEO in der praktischen Ausübung Deiner Tätigkeit immer bereit sein musst, Dich zum einen auf dem neusten Stand zu halten und Neuerungen möglichst unmittelbar in Deiner Tätigkeit zu berücksichtigen, zum anderen und daraus folgend Deine eigene Arbeit fortlaufend zu hinterfragen, zu überprüfen, gegebenenfalls zu ändern oder sogar in Teilen aufzugeben, Neuerungen und Änderungen abermals zu testen, wieder anzupassen und so weiter, bis die Ergebnisse stimmen.

„Das Risiko, welches damit einhergeht, bislang unbekannte SEO-Maßnahmen und -Strategien umzusetzen, braucht zum einen den Mut, auch ein Scheitern zu akzeptieren, zum anderen aber ein methodisches SEO-Testing, um aus gescheiterten Anwendungsfällen die richtigen Schlüsse zu ziehen.“

Genau diesen Prozess beschreibt SEO-Testing: SEO-Maßnahme umsetzen, testen, anpassen – und diesen Ablauf pausenlos zu wiederholen. Anders kannst Du mit Deiner SEO-Strategie langfristig kaum erfolgreich sein – und dies nicht nur aufgrund der rasanten Abfolge an Google-Updates, sondern auch wegen Deiner SEO-Konkurrenz.

Gerade im hochkompetitiven Umfeld genügt es oftmals eben nicht, nur die Strategien und Maßnahmen anderer Wettbewerber zu kopieren. Stattdessen braucht es mitunter einzigartige Maßnahmen, die einen von der Konkurrenz unterscheidet.

Das Risiko, welches damit einhergeht, bislang unbekannte SEO-Maßnahmen und -Strategien umzusetzen, braucht zum einen den Mut, auch ein Scheitern zu akzeptieren, zum anderen aber ein methodisches SEO-Testing, um aus gescheiterten Anwendungsfällen die richtigen Schlüsse zu ziehen und einen hohen Lerneffekt für Optimierungsschritte zu erzielen.

Zusammengefasst: 3 gute Gründe, um SEO-Tests durchzuführen

1. SEO-Testing ermöglicht eine datenbasierte und somit valide Bewertung von SEO-Maßnahmen, wodurch subjektive Einschätzungen, die häufig zu Fehlschlüssen führen, vermieden werden können.
2. Ein SEO-Test kann aufzeigen, ob sich Aufwand und Ertrag für konkrete SEO-Tätigkeiten rechnen, also einen verlässlichen ROI aufzeigen, wodurch Ressourcen effektiver genutzt werden können.
3. SEO-Testing kann die auf lange Sicht für eine Webseite teils individuell relevantesten Rankingfaktoren generieren, wodurch SEO an Effizienz gewinnt.

Bevor Du Dich für einen umfangreichen SEO-Test entscheidest, solltest Du vorab unbedingt klären, ob sich der Aufwand letztlich lohnt. SEO-Tests sind in den aller meisten Fällen nur für Webseiten sinnvoll, die bereits gute bis sehr gute SEO-Kennzahlen vorweisen. Ein SEO-Test eignet sich grundsätzlich nicht als Instrument, um mehr Traffic zu erzielen oder anderweitige SEO-Parameter zu verbessern, sondern er ist ausschließlich dazu gedacht, Maßnahmen an sich auf ihre Wirkung zu überprüfen – bedenke diesen Unterschied. Gerade für jüngere Projekte sollten Ressourcen besser für den Aufbau guten Contents oder das Branding eingesetzt werden.

SEO-Testing in der Praxis: drei Varianten eines SEO-Tests

Insgesamt ließen sich drei konkrete Typen von SEO-Tests benennen, wobei ich dir lediglich einen einzigen SEO-Test guten Gewissens für die Praxis empfehlen kann. Dies hat natürlich gute Gründe, die ich Dir nicht vorenthalten möchte und im Folgenden erläutere.

Variante 1: simultaner SEO-Test / SEO-Serientest

Bei diesem Vorgehen wird eine SEO-Maßnahme gleichzeitig an mehreren oder all Deinen Webseiten ausgeführt. Der Vorteil dieses Vorgehens ist, dass Du auf diese Weise gleich eine Vielzahl an Daten und Ergebnissen erhältst, aus denen sich verlässlichere Schlussfolgerungen ergeben. Dennoch überwiegen aus meiner Sicht die Nachteile.

Denn je nach Art der Änderung auf einer Webseite bzw. der SEO-Maßnahme kann dieses Vorhaben äußerst zeit- und arbeitsintensiv werden, gerade wenn Ressourcen knapp sind. Schlimmer ist aber noch der Fall, wenn sich negative Auswirkungen zeigen. Dann nämlich fällt mindestens derselbe Arbeitsaufwand ein zweites Mal an.

Variante 2: stufenweiser SEO-Test / zeitversetzter SEO-Test

Bei diesem Vorgehen wird eine SEO-Maßnahme vorerst nur an einer bzw. an wenigen Webseiten umgesetzt. Sobald sich signifikante Änderungen aufzeigen, wird je nach Bewertung des Ergebnisses die zweite bzw. werden die nächsten Webseiten identisch verändert und so weiter. Diese Variante ist im Vergleich zum SEO-Serientest offenkundig schneller umzusetzen und birgt zudem ein geringeres Risiko.

Jedoch fällt die Datenbasis aufgrund der kleinen Stichprobe sehr dünn aus, sodass das Risiko von Fehldeutungen hoch ausfällt. Aufgrund des schrittweisen Vorgehens ist der Zeitraum, bis eine ausreichend große Stichprobe vorliegt, mitunter sehr groß.

Variante 3: SEO-Split-Test / A/B-SEO-Test

Beim sogenannten Split-Testing nähert sich die Methodik stark an gängiges wissenschaftliches Arbeiten an, weswegen diese Variante drei nicht nur die zuverlässigste, sondern auch die von mir empfohlene ist. Das Vorgehen ist dabei relativ simpel, und zwar werden im ersten Schritt mehrere Webseiten ausgewählt, auf denen dieselbe SEO-Maßnahme simultan umgesetzt wird. Zugleich wird eine zweite Gruppe an Webseiten aufgestellt, auf denen zwar keine Änderung stattfindet, deren Entwicklungen jedoch trotzdem betrachtet werden, um als Vergleichs- bzw. Kontrollgruppe zu fungieren.

Durch diese Art des Vorgehens ergeben sich vielerlei Vorteile, die eben jene Nachteile der dargestellten Varianten eins und zwei ausgleichen. A/B-SEO-Tests sind schneller auszuführen als Serientests, zugleich ist das Risiko geringer bei negativen Ergebnissen. Ferner ist nicht nur die Stichprobe groß genug, um valide Ergebnisse zu erhalten, sondern es lassen sich über den Vergleich mit der Kontrollgruppe auch Variablen identifizieren, die nicht oder nur bedingt auf die SEO-Maßnahme zurückzuführen sind.

SEO-Test durchführen: Schritt für Schritt erklärt

Bislang existiert meines Wissens noch kein allgemein anerkanntes standardisiertes Vorgehen beim SEO-Testing, weswegen es durchaus legitim ist, wenn Du mein übliches Vorgehen beim SEO-Test in Teilen oder sogar vollständig änderst und auf Deine individuellen Wünsche und Gegebenheiten anpasst. Trotzdem hilft Dir die folgende Übersicht womöglich, wenn Du zum ersten Mal einen SEO-Test ausführen möchtest.

Schritt 1: Hypothese formulieren

Wie üblich bei einer Untersuchung mit unbekanntem Ergebnis ist zuallererst eine Hypothese aufzustellen, die vorgibt, was auf welche Weise an welchen Untersuchungsgegenständen getestet werden soll.

• Etwas einfacher formuliert: [Konkrete SEO-Maßnahme] bewirkt [gewünschtes Ergebnis] bei/auf/für [spezifischer Untersuchungsgegenstand].
• Einfaches Beispiel: [Die Integration des Hauptkeywords an den Anfang der h1-Überschrift] bewirkt eine [Rankingplatzierung bzw. -verbesserung unter den bzw. in die ersten fünf organischen Google-Suchergebnisse für dieses Keyword] bei [Kategorieseiten von Online-Shops aus dem Bereich Brandschutz].

Schritt 2: Untersuchungsgegenstand auswählen (z. B. Seitentypen, Title-Tags o. Ä.)

Als zweites ist es sodann notwendig, die geeigneten Webseiten bzw. Seitentypen auszuwählen, die für den jeweiligen SEO-Test geeignet sind. Sofern Du Dich für einen Split-SEO-Test entscheidest, solltest Du darauf achten, dass die gewählten Seiten möglichst viele Gemeinsamkeiten vorweisen, was die SEO-Perspektive betrifft. Beispielsweise kann es sinnvoll sein, den SEO-Test nur an bestimmten Seitentypen durchzuführen. Grundsätzlich gilt: Je ähnlicher die Seiten sich sind, desto bessere Ergebnisse verspricht der SEO-Test.

Natürlich muss ein SEO-Test aber nicht immer eine Webseite als Untersuchungsgegenstand beinhalten. Ebenso gut denkbar wäre auch eine Gruppe aus beispielsweise verschiedenen Title-Tags. Testen ließe sich zum Beispiel, wie sich verschiedene Anordnungen im Title-Tag eines SERP-Snippets, beispielsweise das Keyword zu Anfang oder zum Schluss des Textes, auf die Klickrate, Rankingposition oder andere relevante Parameter auswirken.

Bei jeder Auswahl solltest Du sicherstellen, dass die untersuchten Elemente, ob nun Webseiten oder andere, ein Mindestmaß an relevanten Leistungskennzahlen vorweisen können, beispielsweise Traffic, Impressionen, monatliches Suchvolumen oder Klicks etc. Andernfalls erzielt der SEO-Test keine repräsentativen Ergebnisse oder der SEO-Test an sich ist de facto sinnlos, da selbst erkenntnisbringende Ergebnisse keine SEO-Relevanz besitzen.

Schritt 3: Stichprobe für SEO-Split-Test erstellen

Sofern Du eine vollständige Liste an Seiten o. Ä. für den SEO-Test erstellt hast und einen SEO-Split-Test durchführen möchtest – was du wie erklärt auch in der Regel solltest –, dann musst Du nun eine Stichprobe auswählen, bestenfalls nach dem Zufallsprinzip, um Objektivität zu wahren.

Sofern Du nicht zufällig mit einem SEO-Test-Tool arbeitest, von denen es mittlerweile reichlich gibt, kannst du schnell und unkompliziert mit Excel oder einem anderen entsprechenden Programm arbeiten, und zwar wie folgt:

1. Jeweils einen Datensatz, also bspw. Seiten-URL, pro Zeile einfügen
2. Gesamten Datensatz bzw. gesamte Liste markieren
3. Für den markierten Bereich per Rechtsklick mit der Maus die zufällige Sortierung auswählen
4. Zuletzt die gewünschte Stichprobengröße von oben aus der Liste auswählen

Zusätzlich ist festzulegen, wie lange der SEO-Test andauern soll. Je nach Art der Untersuchung kann es kurz bis sehr lange andauern, bis aussagekräftige Datenmengen vorliegen, dies muss jeweils im Einzelfall entschieden werden. Wichtig sind indes grundsätzlich zwei Aspekte:

1. Bei Webseiten ist es wichtig, dass der SEO-Test so lange andauert, bis jede Seite mindestens einmal neu gecrawlt wurde, ansonsten sind keinerlei Veränderungen in den organischen Suchergebnisse etc. sichtbar.
2. Der SEO-Test sollte erst beendet werden, sofern sichergestellt ist, dass ausreichend Datensätze vorliegen, aus denen sich verlässliche Schlüsse ziehen lassen.

Zudem kann es mal länger dauern, mal schneller vorkommen, dass sich die Wirkung einer SEO-Maßnahme einstellt. Allgemeingültige Regeln existieren leider nicht; so können Änderungen im Meta-Title manchmal bereits nach Stunden signifikante Verbesserungen in den SERPs bzw. im Ranking bewirken, Folgen eines neuen Backlinks können erst nach ein oder zwei Monaten zu erkennen sein, neue Inhalte oder ein Content Refresh ergeben bessere SEO-Werte manchmal schon nach 48 Stunden, manchmal erst nach vier Wochen. Dein SEO-Test sollte daher, sofern sich keine negativen Folgen aufzeigen, nicht zu schnell beendet werden.

Schritt 4: Ergebnisse generieren und überwachen

Bevor nun die eigentliche SEO-Maßnahme an den einzelnen Webseiten umgesetzt wird, solltest Du sicherstellen, dass Du auch unmittelbar danach eine Möglichkeit hast, die für den SEO-Test relevanten Daten, also die konkreten Änderungen der entscheidenden Parameter, die Ergebnisse, zu generieren und zu dokumentieren.

Wie Du dies machst, hängt vor allem davon ab, auf welche Kennzahlen Dein SEO-Test abzielt. Möchtest Du zum Beispiel die Entwicklung der organischen Besucherzahlen beobachten, genügen Dir in der Regel die Zahlen aus den Google-Tools: der Search Console oder auch Google Analytics. Noch einfacher ist es, bestimmte SEO-Tools einzusetzen, von denen sich mittlerweile die meisten mit jenen Google-Tools verknüpfen lassen.

Manche womöglich relevanten Daten wie Änderungen in den organischen Rankingpositionen zu spezifischen Keywords lassen sich auch sehr gut und anschaulich mit speziellen Werkzeugen einiger SEO-Tools zusammentragen, beispielsweise mit dem Rank Tracker von ahrefs.

Für individuelle Projekte ist es mit dem Rank Tracker ganz unkompliziert möglich, einzelne Suchbegriffe auszuwählen, für welche Rankingänderungen beobachtet und ausgewertet werden sollen. Auch für umfangreiche Keyword-Gruppen ist dies möglich. Auf diese Weise lässt sich ein SEO-Test, für den beispielsweise Änderungen der Rankings zu bestimmten Suchbegriffen ausgewertet werden müssen, sehr einfach und teils automatisiert durchführen.

Zudem existieren mittlerweile sogar Tools, beispielsweise RankScience, die allein auf SEO- bzw. A/B-Tests aufgerichtet sind und für zahlreiche Test-Parameter wie Click Through Rate, Conversion Rate u. v. m. genutzt werden können.

Schritt 5: SEO-Maßnahme umsetzen und auf Ergebnisse warten

Sind die Schritte eins bis vier wie beschrieben abgeschlossen, ist alles Notwendige für ein erfolgreiches SEO-Testing eingerichtet, somit ist es jetzt an der Zeit, die Änderungen an den Webseiten der Stichprobengruppe vorzunehmen. Ist auch dies erledigt, heißt es, geduldig sein und warten, bis der vorab festgelegte Testzeitraum um ist und alle Ergebnisse zur Auswertung vorliegen.

Je nach Art der fokussierten Datensätze kann es unterschiedliche Möglichkeiten geben, wie sich die SEO-Testergebnisse darstellen lassen, vom Achsendiagramm bis zur Datentabelle. Häufig bieten entsprechende SEO-Tools aber auch für die Ergebnisdarstellung und -auswertung verschiedene Optionen an. Mit dem Beginn der Auswertung, der Interpretation von Ergebnissen und daraus abgeleiteten Handlungsempfehlungen endet zeitgleich der SEO-Test.

Damit dieser schlussendlich von Erfolg gekrönt ist, solltest Du Dich an folgende Regeln für SEO-Tests halten:

1. Änderungen bzw. die SEO-Maßnahme werden ausschließlich an den Webseiten der Stichprobengruppe, nicht aber in der Kontrollgruppe vorgenommen. Andernfalls ließen sich die Ergebnisse des SEO-Tests nicht immer korrekt interpretieren.
2. Idealerweise sollte immer nur eine bzw. sollten sehr wenige Änderungen vorgenommen werden. Ansonsten ist es schwierig, kausale Zusammenhänge zwischen einer Maßnahme und einem Ergebnis zu erkennen.
3. Die genaue Dokumentation des SEO-Tests ist wichtig, um genaue Ergebnisse zu erhalten und diese interpretieren zu können. Vor allem Beginn und Ende des Testzeitraums sowie eine präzise Beschreibung der vorgenommenen Änderungen inklusive der relevanten Daten sind essentiell.

Praxis-Beispiel eines erprobten SEO-Tests

Natürlich hängt es sehr stark von individuellen Voraussetzungen, beispielsweise vorhandenen Ressourcen, SEO-Zielen und der jeweiligen Art einer Webseite ab, ob überhaupt und, wenn ja, für welche SEO-Maßnahmen bzw. Änderungen ein SEO-Test sinnigerweise absolviert werden sollte.

Doch gerade zum Einstieg oder zur Ausarbeitung Deines ganz eigenen individuellen SEO-Tests kann es Dir womöglich helfen, auf einige typische SEO-Testings zu schauen. Zu diesem Zweck zeige ich Dir einen „Best-Practice“-SEO-Test aus meiner persönlichen Erfahrungswelt.

Beispiel: SEO-Test für „Änderungen der Klickrate bei Title-Änderungen für eCommerce-Seiten“

Wahrscheinlich dürfte Dir bekannt sein, dass der Title in den SERPs häufig besonders großen Einfluss auf Klickraten in den organischen Suchergebnissen hat. Speziell für Keywords, hinter denen sich vermeintlich häufig eine Suchintention mit Kaufabsicht bzw. User befinden, die schon weit unten im Funnel anzuordnen sind, ist eine gute CTR sehr lukrativ.

Da ich häufiger eCommerce-Plattformen betreut habe und für einzelne Produkt- und Kategorieseiten sinnvollerweise oft denselben formelhaften Aufbau ihrer Title-Tags nutzten wollte, waren SEO-Tests oftmals ein probates Mittel, um für jeden Shop bzw. seine Unterseiten die optimale Title-Formel zu finden. Im Grunde habe ich faktisch also gleich mehrere SEO-Tests ausgeführt, um verschiedene Varianten zu testen, folgend beschreibe ich etwas verkürzt zur simplen Veranschaulichung lediglich eine Variante.

So ging ich vor:

1. Testen wollte ich insgesamt, ob sich das Hinzufügen eines USPs im Title-Tag positiv auf die CTR auswirke. Für jeden SEO-Test hatte ich daher verschiedene USPs ausgewählt, beispielsweise „kostenloser Versand“.
2. Meine Ausgangsformel für Kategorieseiten lautete:
   [Kategorie] kaufen | [Shop-Name] – nun sollte Folgendes getestet werden: [Kategorie] kaufen – kostenloser Versand | [Shop-Name]
3. Zum SEO-Test erstellte ich eine Liste in Google Tabellen mit allen Kategorieseiten des Online-Shops, die einen zuvor festgelegten organischen Mindest-Traffic im Monat für eine spezifische Keyword-Gruppe erzielten. Dann kreierte ich die Stichprobengruppe und Kontrollgruppe.
4. In der Tabelle notierte ich zudem die gegenwärtigen Klickraten einzeln wie auch durchschnittlich für die zwei Gruppen.
5. Nun setzte ich die Änderung der Meta-Title in der Stichprobengruppe um. Der Testzeitraum betrug zwei Wochen.
6. Nach Ablauf der Zeit verglich ich die Änderungen der CTR über die Google Search Console und wertete die Daten aus. Das Ergebnis floss sodann in eine konkrete Handlungsempfehlung ein.

Fazit: SEO-Tests sind sinnvoll – doch fast ausschließlich für traffic-starke Webseiten

Dass SEO-Tests nicht nur sinnvoll, sondern für viele Webseiten sogar unabdingbar sein können, um erfolgreiche Suchmaschinenoptimierung zu betreiben, dürfte hoffentlich deutlich geworden sein. Allerdings dürfte ebenso klar geworden sein, dass ein SEO-Test in der Regel viel Planung, Arbeitsaufwand und Zeit in Anspruch nehmen kann, was längst nicht immer reichlich vorhanden ist.

Deswegen solltest Du stets gut überlegen, ob sich ein SEO-Test tatsächlich lohnt. Gewinnbringende Erkenntnisse sind meist nur dann zu erwarten, wenn eine Webseite ohnehin schon starke SEO-Zahlen vorweist und somit auch ausreichend Daten zur Verfügung stellen kann, um daraus richtige Schlüsse ziehen zu können. Grundsätzlich aber wird ein SEO-Test sich nur dann bezahlt machen, sofern es zumindest wahrscheinlich ist, dass mit der zu prüfenden SEO-Maßnahme letztlich auch spürbare Verbesserungen zu erzielen sind – in welcher Form dann auch immer.

Zudem braucht es offenkundig zumindest etwas Erfahrung und Know-how, um Zusammenhänge von Maßnahmen und Folgewirkungen sehen und korrekt bewerten zu können. Dann aber lässt sich mit SEO-Testing potentiell und unter den richtigen Voraussetzungen sehr viel erreichen und insbesondere verbessern.