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Content Audit (Guide) 2021 – Traffic-Boost durch Content-Refresh

EIN CONTENT AUDIT IST EINE RE-EVALUIERUNG VERÖFFENTLICHTER INHALTE, DIE CONTENT PIECES AUF VORAB DEFINIERTE METRIKEN UNTERSUCHT UND SOMIT ANSATZPUNKTE ZUR CONTENT-OPTIMIERUNG GENERIERT.

Wenn du im Online-Marketing tätig bist und dich des Öfteren mit Content-Marketing beschäftigst, wirst du früher oder später nicht herumkommen, ein Content Audit zu absolvieren. Von einem Audit hast du womöglich schon einmal gehört; es beschreibt im Grunde nichts anderes als die Bestandsaufnahme eines IST-Zustands, eine Überprüfung.

Womöglich bist du einem Audit in anderer Form sogar bereits begegnet, beispielsweise in Form eines Link Audits. Hier soll es nun aber um ein Content Audit gehen, welches du nicht, wie es leider oftmals passiert, mit einem klassischen SEO-Audit verwechseln solltest – auch wenn sich beide Audit-Formate zumindest teilweise ähneln.

Die Ziele, der Prozess bzw. die Maßnahmen, zentrale Metriken wie auch benötigte Tools unterscheiden sich beim Content Audit letztlich dann doch in einigen Punkten deutlich von anderen Audit-Formaten im Online-Marketing. Mit dieser Aufzählung habe ich dir nun bereits eine Gliederung der wichtigsten Inhaltsabschnitte gegeben, denen du in dem nun folgenden Content Audit Guide begegnen wirst.

Als gar nicht so kleines Extra darfst du dich auf eine kostenlose Content-Inventory-Vorlage zum Download freuen, die weiter unten für dich zum Download bereitsteht. Na, dann

Verwirrende Begrifflichkeiten: Content Inventory, Assessment, Examination, Analyse – was davon ist ein Content Audit?

Bewegst du dich vor allen Dingen im deutschsprachigen Raum, wirst du weniger von Content Audit, häufiger hingegen von dem Begriff „Content-Analyse“ hören, das hierzulande oftmals synonym für Content Audit verwendet wird, leider aber häufig als eher „abgespeckte“ Variante eines vollumfänglichen Content Audits umgesetzt wird.

In Deutschland ebenfalls häufiger zu hören ist der Ausdruck „Content Inventory“, der für viele ebenfalls als ein Synonym für Content Audit gilt. Fakt ist jedoch, dass Content Inventory zwar durchaus ein Terminus ist, der mit einem Content Audit verknüpft ist, allerdings ist er nur ein – wenn auch wichtiger – Teil des Ganzen und somit kein alternativer Begriff für Content Audit.

Im internationalen bzw. primär englischen Sprachgebrauch dürftest du mitunter eher die Ausdrücke „Content Assessment“ oder „Content Examination“ antreffen. Sie treffen in der Regel exakt das, was mit einem Content Audit originär gemeint ist.

Synonyme für Content Audit sind die Begriffe: Content Assessment und Content Examination. Mit dem Ausdruck Content-Analyse wird zwar oft Content Audit gemeint, aber dieses nicht ganzheitlich umgesetzt. Bei Content Inventory handelt es sich um einen Terminus, der einen Teilaspekt des Content Audits beschreibt, jedoch nicht den gesamten Prozess abdeckt und somit nicht synonym verwendet werden kann.

Ziele, Nutzen und Ergebnisse: Was ist ein Content Audit (und was nicht)?

Nicht jeder Content- bzw. Online-Marketer wird mir da zustimmen, für mich allerdings ist das Content Audit ein fester und zwingender Bestandteil jedweder Content-Marketing-Strategie. Warum ist das so?

Nun, oftmals fokussieren sich viele ausschließlich auf den Prozess der Content Creation, vergessen dabei allerdings, dass selbst „der beste“ Content irgendwann einmal „schlechter“ wird, sei es, weil der Inhalt mit der Zeit an Aktualität verliert oder sich beispielsweise SEO-Kriterien ändern, womit bereits ein wichtiger Punkt angesprochen ist, der sich auf das zentrale Ziel eines Content Audits bezieht. Doch ich beginne mit der Definition.

Allgemeine Definition: Content Audit

Es geht beim Content Audit um eine Analyse, man könnte auch von einer „Re-Evaluierung“ bereits veröffentlichter Inhalte sprechen, die Content Pieces auf vorab definierte Metriken untersucht und somit letztlich Ansatzpunkte zur Optimierung generiert, die im Endeffekt die Performance verbessern.

Puh, das waren nun aber viele Punkte auf einen Schlag, weswegen ich diese Ziele für dich nochmals einzeln abarbeite.

Detaillierte Definition: Content-Audit-Ziele

Das Content Audit als Teil einer Content-Strategie beschäftigt sich mit dem Zeitraum nach der Veröffentlichung von Inhalten und führt Content-Marketing demnach dort fort, wo es oftmals für viele endet.

  1. Im Zuge dessen beantwortet das Content Audit direkt die Frage, ob einzelne Content-Stücke bzw. sämtliche Inhalte die angestrebten Online- bzw. Content-Marketing-Ziele erreicht haben oder eben nicht. Streng genommen ist das Endergebnis eines jeden Content Audits also entweder: Ja, die Ziele wurden erreicht, oder: Nein, die Ziele wurden nicht erreicht.
  2. Indirekt liefert das Content Audit Erkenntnisse darüber, ob die Content-Formate bzw. Content-Kategorien in Bezug auf die anvisierte Zielgruppe optimal gewählt wurden, beispielsweise indem Metriken zum Nutzerverhalten näher betrachtet werden. Somit lassen sich Rückschlüsse darauf ziehen, welche Inhalte Erfolge erzielen und welche nicht, woraus sich wiederum Maßnahmen zur Anpassung der gesamten Content-Strategie ableiten lassen. Damit ist das Content Audit entgegen seiner wörtlichen Übersetzung eben nicht nur eine starre Bestandsaufnahme, sondern ist auch Ausgangspunkt für einen anschließenden Optimierungsprozess.

Ergebnisse und Nutzen des Content Audits

Der wesentliche Nutzen eines Content Audits liegt bereits in seinem direkten Zielversprechen, nämlich eine datenbasierte und somit fundierte Antwort auf die Frage zu erhalten, ob das eigene Content-Marketing überhaupt effektiv ist und die anvisierten Ergebnisse einbringt. Seine aufgeschlüsselten indirekten Ziele bringen ferner folgenden möglichen Nutzen mit:

  • Du gewinnst einen Überblick deiner Content-Struktur und deckst auf diesem Wege „überholte“ Inhalte auf. Dabei kann es sich beispielsweise um Duplicate Content handeln, um sich widersprechende oder wiederholende bzw. redundante Informationen oder nicht mehr aktuellen Content. Anschließend bist du imstande, einzelne Inhalte zu aktualisieren (Content Refresh), zu erweitern (Content Upgrade), zusammenzuführen zu neuen Content Pieces u.v.m.
  • Du erhältst einen unvergleichlichen Gesamtüberblick deiner Kommunikation, da das Content Audit nicht allein Inhalte auf deiner Webseite ins Auge fasst, sondern auch andere Plattformen berücksichtigt, ob nun Social-Media-Postings auf Pinterest oder gedruckte Firmenbroschüren.
  • Ein Content Audit zur Bewertung deiner Inhalte stellt sicher, dass du Content vergleichen kannst und somit objektive Ergebnisse generierst. Gewährleistet wird dies dadurch, dass jedes Content Piece denselben Bewertungskriterien und -kennzahlen unterliegt.
  • Du kannst eine ganzheitliche Content-Kategorisierung vornehmen. Nein, damit ist nicht gemeint, deinen WordPress-Beiträgen Kategorien zuzuordnen, sondern das Verhältnis von wichtigem Online-Marketing-Content zu eher unwichtigem Online-Marketing-Content zu überprüfen. Wie solch ein Verhältnis aus meiner persönlichen Sicht aussehen sollte, zeige ich dir etwas später anhand der Content Relation Pyramid.

Ehrlicherweise muss gesagt werden, dass ein Content Audit nicht nur viele Vorteile vorweist, sondern auch einen Nachteil – zumindest in gewisser Hinsicht, und zwar den zeitlichen Faktor. Ein Content Audit ist mit nur wenigen Ausnahmen nur dann zweckmäßig, sofern es vollständig ausgeführt wird, das bedeutet, der gesamte Content analysiert wird. Stichprobenartige bzw. Teil-Analysen können bestenfalls ein richtiges Indiz hinsichtlich der Content-Audit-Ziele sein, schlimmstenfalls allerdings Fehleinschätzungen und somit solche Maßnahmen anstoßen, die den Content nicht verbessern, sogar verschlechtern – oder gar die gesamte Content-Strategie nachhaltig falsch modifizieren. Somit brauchst du nicht nur Zeit, sondern bestenfalls auch personelle Ressourcen und viel Know-how, um ein Content Audit erfolgreich zu absolvieren.

Content Audit Guide: Schritt-für-Schritt-Anleitung

Dann wollen wir nun loslegen. Bislang hast du erfahren, was ein Content Audit ist, welche Ziele es verfolgt und welche Ergebnissen du aus einem Content Audit ziehen kannst bzw. welchen Nutzen es dir bringen könnte.

Zudem wurde beiläufig von mir erwähnt, dass es zur Bestandsaufnahme des Ist-Zustands des Content-Inventars vonnöten ist:

  1. erst einmal den gesamten existierenden Content zu sichten sowie vorab definierte Performance-Zahlen für vorab definierte Metriken zu generieren, die für die individuellen Ziele deines Content Audits relevant sind oder sein könnten (dies nennt sich quantitative Analyse), und
  2. jedes Content Piece anhand der Metriken zu untersuchen und die generierten Performance-Zahlen auszuwerten, (Hier spricht man von der qualitativen Analyse).

Somit bleiben die Fragen offen, wie es zum einen und vor allen Dingen bei einer riesigen Menge an Content Pieces möglich ist, diese übersichtlich anzuordnen und sinnvoll zu strukturieren; zum anderen muss entschieden werden, welche Metriken bzw. Bewertungskriterien sinnvollerweise betrachtet werden.

Hierbei solltest du bedenken, dass du diese Metriken bzw. Kennzahlen immer mit Blick auf dein Zielvorhaben auswählen solltest. Möchtest du beispielsweise SEO-Aspekte wie die Sichtbarkeit untersuchen, solltest du die einzelnen Content Pieces auf Kriterien wie ihrer Keyword-Rankings oder ihrer Anzahl Top-10-Rankings überprüfen. Möchtest du hingegen primär herausfinden, wie Nutzer:innen mit den Inhalten auf deiner Webseite interagieren bzw. auf diese reagieren, solltest du besser Indikatoren wie Absprungrate, Verweildauer usw. betrachten.

Wähle die Untersuchungskriterien bzw. Metriken für deinen Content Audit immer mit Blick auf das Zielvorhaben des Content Audits aus!
Bedenke dabei: Je mehr Metriken du betrachtest, desto präzisere Schlüsse kannst du ziehen und desto einfacher wird es, adäquate Optimierungsmaßnahmen zu entwickeln. Allerdings steigt mit der Anzahl Metriken gleichermaßen der Analyse- und somit Arbeits- und Zeitaufwand!

Schritt 1a – quantitative Analyse im Content Audit: Metriken auswählen

Wahrscheinlich wird dir bereits aufgefallen sein, dass ein Content Audit sehr datenabhängig ist bzw. nur mit einer ausreichenden Menge an Informationen und Datensätzen überhaupt effektiv realisiert werden kann. Im Performance-Marketing oder Data-driven-Marketing ist ein Content Audit daher eine häufig zu beobachtende und äußerst bedeutsame Maßnahme.

Da es im Online-Marketing nicht gerade wenige Key Performance Indikatoren (KPI) gibt, kann man gerade als Laie schnell den Überblick verlieren. Daher möchte ich dir etwas bei der Strukturierung helfen.

In der Regel kannst du sämtliche Metriken, die für die allermeisten Content Audits relevant sein dürften, in nur drei Kategorien unterteilen: Metriken, die entweder SEO-fokussiert, nutzerfokussiert oder conversion-fokussiert sind. Man könnte die übergeordneten Metriken sogar nur auf zwei Kategorien begrenzen und sagen, dass jedweder Content entweder den Traffic oder die Conversions steigern soll.

Ob nun so oder so, unter diesen zwei oder eben drei übergeordneten Metrik-Kategorien wiederum existiert eine ganze Reihe einzelner Kriterien, die direkt oder zumindest indirekt auf die jeweils übergeordnete Metrik wirken. Einige der wichtigsten Datenindikatoren habe ich dir in der folgenden Tabelle zusammengestellt.

SEO-fokussiertnutzer-fokussiertabschluss-fokussiert
Anzahl Keyword-Rankings
High-Quality-Backlinks
organischer Traffic (monatlich, absolut, im Verlauf)
Click-Through-Rate (CTR)
Anzahl Seiten pro Sitzung
Absprungrate
Verweildauer
Kommentaranzahl
Social-Media-Interaktionen (Likes, Shares o.Ä.)
durchschnittliche Sitzungsdauer
Conversions (Kaufabschlüsse,
Downloads, Registrierungen etc.)
Leads (Kontaktanfragen, Angebotsanfragen etc.)
Return of Investment (ROI)
Tabelle 1: Auswahl einiger relevanter KPI zur Untersuchung von Content-Audit-Metrik-Kategorien

Schritt 1b – quantitative Analyse im Content Audit: Unter-Kategorien festlegen

Ich wünschte, dir nun sagen zu können, dass du nur diese Metriken allein und unabhängig anderer Aspekte während des Content Audits begutachten musst. Leider ist dies aber nicht der Fall. Fakt ist, dass auch diese Metriken wiederum zum Content-Format in Beziehung gesetzt werden müssen – und dies wird dir einleuchten.

Denn bedenke: Es gibt sehr viele unterschiedliche Content-Formate wie auch Content-Typen. Content in Textform als umfangreicher 3.500-Wörter-„How to“-Ratgeber angelegt dürfte, sofern er vollständig gelesen wird, eine längere Verweildauer vorweisen als ein einminütiges Video. Dies muss aber nicht bedeuten, dass der Video-Content „schlechter“ ist.

Ein Content Audit ist stark datengestützt bzw. nur mit einer ausreichenden Menge an Informationen und Datensätzen überhaupt effektiv realisierbar. Im Performance-Marketing oder Data-driven-Marketing ist ein Content Audit daher eine häufig zu beobachtende und äußerst bedeutsame Maßnahme.“

Aus diesem Grunde rate ich dir, auch weitere Unter-Kategorien anzulegen, sobald du dein Content Inventory zusammenstellst, womit ich beim nächsten Schritt angekommen bin. Das Content Inventory ist im Grunde dein Portfolio, dein Sortiment und sollte sämtlichen Content bzw. alle Content Pieces aufführen, die innerhalb deines Projekts, für welches du das Content Audit ausführst, existieren.

Meine Empfehlungen für solche Unter-Kategorien sind (wobei auch in diesem Fall nicht zwingend sämtliche Rubriken aufgenommen werden müssen):

  • URL: logisch, den Pfad zum Content Piece solltest du schnell finden können; zudem kannst du auf diesem Wege parallel fehlerhafte URL-Benennungen oder -Strukturen beheben oder später einfacher Weiterleitungen einrichten, sofern einzelne Content Pieces unter einer URL zusammengeführt werden sollen
  • Meta-Angaben: Hier sollten konkret der Meta-Title und die Meta-Description aufgeführt werden
  • Datum der Veröffentlichung oder letzten Aktualisierung
  • Content-Format: bspw. Text, Video usw.
  • Content-Umfang: bspw. Wortzahl oder Anzahl der Grafiken
  • Stufe im Marketing Funnel: diesen Punkt auszuführen, verlangt einen eigenen Beitrag; an dieser Stelle sei nur gesagt, dass einige Metriken stark mit der Einordnung des zugehörigen Contents der Seite in eine jeweilige Stufe des Marketing Funnels korrelieren
  • Zielgruppe / Buyer Persona
  • Content-Typ

Schritt 1c – quantitative Analyse im Content Audit: Content Inventory zusammenstellen

Bis hierhin ist mittlerweile einiges an Metriken und Kategorien zusammengekommen. Was also tun? Klar, du holst dir am besten das allseits beliebte Excel zur Hilfe, öffnest ein Google Sheet in Google Docs oder nutzt irgendein anderes Tabellenkalkulationsprogramm.

In eine Tabelle kannst du dann sehr einfach eine individuelle Liste mit den wichtigsten Kategorien anlegen, um dein Content Inventory samt relevanten Metriken bzw. KPI zusammenstellen.

Da darauf natürlich niemand Lust hat, habe ich diese Aufgabe für dich und alle anderen Leser:innen kurzerhand übernommen. Mit Klick auf den Download-Button erhältst du kostenlos unsere Content-Inventory-Vorlage. Wenn das nichts ist, dann weiß ich es auch nicht.

So oder so ähnlich könnte ein Ausschnitt deiner Content-Inventory-Arbeitsdatei am Ende aussehen.

Eine Alternative zu dieser individuellen Content-Inventory-Vorlage bietet dir übrigens Monday.com. Insbesondere wenn du mit einem Team auf professioneller bzw. beruflicher Ebene simultan an einem Content Inventory arbeiten möchtest oder musst, solltest du auf Monday.com vorbeischauen, denn du wirst dort bereits ein funktionelles Tool mit einer fertigen Vorlage zur Entwicklung deines Content Inventory vorfinden – und du kannst dieses in MS Teams parallel mit anderen bearbeiten.

Auf Monday.com kannst du bereits fertige Vorlagen zur Entwicklung deines Content Inventory nutzen. Quelle: Monday.com

Wie oder wo auch immer du dein Content Inventory letztlich zusammenstellst und strukturierst, vorerst musst du noch den gesamten Content sichten; und wie machen wir das? Natürlich nicht manuell, es sei denn, dein Projekt bzw. deine Webseite besteht lediglich aus wenigen überschaubaren Unterseiten. Ist dies nicht der Fall, solltest du dir die Hilfe einiger Tools holen, die es teils sogar zum Glück for free für dich gibt. Ich empfehle dir: Screaming Frog SEO Spider (Download).

Mit dem Tool Screaming Frog SEO Spider lassen sich zahlreiche Datensätze einer Domain, die für dein individuelles Content Audit relevant sind, per Mausklick generieren und exportieren. In diesem Beispiel wurde eine Analyse der Meta-Angaben einer Webseite vorgenommen.

Halt, Stopp! Bevor du dich nun in die Arbeit stürzt, solltest du vorab darüber nachdenken, wie du dir diese umfangreiche Arbeit beim Content Audit noch ein wenig erleichtern kannst. Letztlich willst du dich ja nur um jenen Content kümmern, der auch wirklich ein Refresh benötigt. Doch wie findest du diesen?

Zumindest aus SEO-Perspektive solltest du vorab für jedes einzelne Content Piece bzw. jede URL klären, ob es eines dieser Kriterien erfüllt bzw. nicht erfüllt: länger als ein halbes Jahr online, generiert ein Mindestmaß an Traffic, besitzt ein überdurchschnittliches Backlinkprofil. Sind diese Aspekte geklärt, hast du eine gute Entscheidungsgrundlage für die Frage, ob Content behalten, verändert oder gelöscht werden sollte. Zur Hilfe kannst du dich an diesem Flow Chart orientieren.

Einzelne Schritte im Zuge der Zusammenstellung des Content Inventory während des Content Audits
(zum Vergrößern klicken)

Schritt 2a – qualitative Analyse im Content Audit: Content-Analyse-Methodik wählen

Mit Beginn des qualitativen Analyse-Abschnitts im Content Audit beginnt ein etwas komplexerer Teil – ja, ganz richtig gehört. Im quantitativen Abschnitt des Content Audits war das Vorgehen im Grunde nicht wirklich komplex, da lediglich Daten mithilfe von Tools generiert und geordnet werden mussten.

Jetzt aber wird dies nicht ganz so einfach sein, denn es gibt keine oder zumindest nur wenige aussagekräftige quantitative Kriterien, mit deren Hilfe insbesondere textueller Content bewertet werden kann.

Zweifelsohne zu den zwei bekanntesten qualitativen Content-Analyse-Methoden zählen diese beiden:

  1. ARA-Analyse: Diese Analyse-Methode ist für sich allein sicherlich nicht ausreichend für eine Qualitätseinschätzung, sie könnte nach Abschluss jedoch aufzeigen, wo die Stellschrauben angezogen werden müssen. Die drei zentralen Qualitätskriterien sind:
    • Aktualität: Der Fokus liegt auf der Aktualisierung veralteter Inhalte, ob nun nicht mehr korrekte Informationen, veraltete Nachrichten, Termine, Ankündigen oder Ähnliches, überholter Content soll identifiziert und darauf aktualisiert oder vollständig gelöscht werden
    • Relevanz: Hier liegt das Augenmerk auf der Frage, wie relevant der Content tatsächlich ist. Nun kann Relevanz aber aus unterschiedlicher Perspektive betrachtet werden, in der Regel solltest du dir bei dieser Beurteilung die Frage stellen, nach welchen Aspekten Google relevanten Content bestimmt. Kriterien wie das Matching von Content und Suchintention dürften hier entscheidend sein.
    • Angemessenheit: Von allen drei Rubriken der ARA-Analyse ist Angemessenheit wahrscheinlich am schwierigsten zu ermitteln. Hier geht es vor allem um sprachliche und formale Aspekte, wie z. B.: Passen alle Inhalte zum übergeordneten thematischen Schwerpunkt der Webseite? Werden Leser:innen überall auf die gleiche Weise angesprochen? Transportieren die Inhalte die Corporate Identity des Unternehmens?
  2. ROT-Analyse: Auch die ROT-Analyse ist für sich allein betrachtet nicht ausreichend für eine vollumfängliche Qualitätsanalyse im Content Audit, allerdings hilft sie unbestritten beim Vorhaben, den vorhandenen Content von den schlechten Inhalten, die keine Performance erzielen, zu säubern.
    • Redundanz: Unter diesen Aspekt fallen sämtliche Inhalte, die doppelt vorhanden, ähnlich oder schlicht und einfach überflüssig sind.
    • Outdated: Unter dieser Rubrik werden analog zur Kategorie „Aktualität“ in der ARA-Analyse veraltete bzw. nicht mehr aktuelle Inhalte gesammelt.
    • Trivialität: Die Bezeichnung ist etwas irreführend, denn hierunter fallen sämtliche Content Pieces, die die keinen oder nur geringen Traffic generieren und keine Performance bringen.

Schritt 2b – qualitative Analyse im Content Audit: Content-Qualität im Detail prüfen

Ist die Methodik gewählt, die auch in diesem Fall das eigentliche Zielvorhaben nicht aus den Augen verlieren sollte, könnte es eigentlich mit der praktischen Analyse losgehen, richtig? Nicht ganz, denn schaust du dir die einzelnen Rubriken an, wirst du erkennen, dass sie alle de facto wenig bis gar nichts über den eigentlichen Inhalt aussagen.

Was ist beispielsweise, wenn ein 3.000-Wörter-Ratgeber zum Thema Linkbuilding im Jahr 2018 veröffentlicht wurde und sich nach Durchsicht herausstellt, dass circa 30 Prozent des Inhalts nicht mehr aktuell ist, 70 Prozent aber schon, dass die Tonalität und Leser:innenansprache nicht mehr dem gegenwärtigen Credo entspricht und der Text fast nur aus Fließtext besteht und seit einigen Monaten keinerlei organischen Traffic mehr generiert? Allein auf Basis dieser Informationen würde man diesen Content wohl löschen müssen.

Was aber, wenn sich bei tieferer Inhaltsanalyse herausstellt, dass der Text trotzdem sehr gute und einmalige Informationen bereithält? Noch immer löschen? Nein, auf keinen Fall. Dieser Content kann mit etwas Aufwand gepusht werden. Das wird aber nur klar, wenn man sich eben auch mit der inhaltlichen Seite des Contents im Details auseinandersetzt. Auch dieses Vorhaben kannst du wieder entlang unterschiedlicher Kriterien abarbeiten:

Content-Design / Content Experience:

Von User Experience (UX) wirst du sicherlich bereits gehört haben. Nach einem Modell von Corey Stern ist der Ausgangspunkt jedweder Nutzererfahrung der Content. Die Erfahrung von Nutzer:innen mit den Inhalten einer Webseite führen laut Modelltheorie zu unterschiedlichen Handlungen, Interaktionen und Reaktionen, die bestenfalls in der Erreichung von Business Goals, also Geschäftszielen, münden.

So lässt sich der „User Experience“-Weg nach dem Modell von Corey Stern visualisieren. Quelle: uxmag.com

Der Content einer Seite spielt ganz allgemein also eine zentrale Rolle zur Steigerung der Nutzererfahrung, doch was bedeutet dies im Detail? Zum einen zählt dazu sicherlich, dass die Informationen allesamt richtig und für Leser:innen bestenfalls nachvollziehbar sind, beispielsweise indem auf Quellen verwiesen wird.

Darüber hinaus spielt auch die visuelle Aufbereitung des Contents eine entscheidende Rolle, um sozusagen die Content Experience zu er möglichem, bestenfalls zu maximieren. Eine hübsche Optik ist dabei allerdings kein Selbstzweck. Ein funktionelles und natürlich auch ästhetisches Content-Design erregt mehr Aufmerksamkeit, die gerade im Content-Konkurrenzkampf entscheidend sein kann.

Einheitlich umgesetzt bietet sie Nutzer:innen einen (Marken-)Wiedererkennungswert und hilft somit bei der Orientierung. Ein gutes Content-Design schafft zudem Vertrauen wie sogar Relevanz und bringt stimulierende Effekte mit, die einen Handlungsanreiz bei Rezipient:innen auslösen können. Im Detail lässt sich Content-Design in verschiedene Kategorien aufteilen, die entweder das Content-Design zusammen aufbauen oder dieses bedingen:

  • Aufbau: Wie ist der Content aufgebaut, wie setzt sich dieser zusammen? Welche textuellen, visuellen, interaktiven oder auditiven Elemente sind auf welche Art und Weise angeordnet? Wie steht es um ihr Anzahlverhältnis?
  • Teilhaber: Wer setzt das Content-Design um, sind dies Profis für die jeweiligen Formate (Grafikdesigner, Videograf, Texter usw.)? Wer verantwortet die Veröffentlichung, wer ist Publisher? Wer betreibt die Vermarktung?
  • Ziele: Welche konkreten Ziele, die über Aufmerksamkeit zu erregen hinausreichen, sollen mit dem Content-Design erreicht werden? Ist die Content-Aufbereitung auf dieses Ziel hin ausgerichtet?
  • Einschränkungen: Welche plattformspezifischen Voraussetzungen sind zu berücksichtigen (vorgegebene Wortzahl, gar kein Text möglich, Corporate-Design-Richtlinien, Prinzip der Barrierefreiheit o.Ä.)?
  • Publikationsplattform: Auf welchen Distributions- bzw. Publikationsplattformen ist der Content zugänglich? Welche spezifischen Content-Vorgaben, beispielsweise zu den Formaten, sind vorhanden?

Auf den Punkt gebracht geht es bei der Content-Experience um die konzeptionelle wie visuelle Gestaltung des Content-Designs zur Optimierung der Kriterien: Aufmerksamkeit, Markenwiedererkennungswert, Vertrauen, Relevanz, Stimulanz.

Sprache:

Es gibt eine ganze Reihe an Tools, mit denen auch die Sprache bzw. Tonalität textuellen Contents analysiert werden kann. Von WDF*IDF bis zum Lesbarkeitsindex ermittelt durch den Flesch-Reading-Test ist das Angebot groß – ich persönlich halte von diesen Methoden allerdings grundsätzlich nicht allzu viel. Warum ich diese Meinung habe, kannst du ausführlich in meinem Beitrag zum Thema „Voice Search“-Marketing lesen, in dem ich mich etwas näher mit der Komplexität von Sprache und den daraus resultierenden Folgen für Online-Marketing befasse.

Für mich ist die Kategorie „Sprache“ in Hinblick auf ein Content Audit in dem Sinne relevant, als zum einen grammatikalische und orthografische Richtigkeit kontrolliert werden, zum anderen die Einhaltung etwaiger Vorgaben, sofern denn schriftlich festgehalten, beispielsweise zum Wording überprüft werden sollte.

Content-Typ:

Vom Content-Typen hatte ich zuvor bereits kurz gesprochen, hier möchte ich dir etwas näher erläutern, worum es sich dabei handelt. In der Beurteilung von Inhalten solltest du stets berücksichtigen, dass es keinen guten Content im absoluten Sinne gibt. Wie gut oder schlecht Content ist, das ist relativ zu beurteilen, und zwar in Relation zur gesamten Content-Strategie. Hintergrund ist, dass Content stets zwei Aufgaben zu erfüllen hat: Er muss ein Unternehmen oder ein Projekt finanzieren respektive Gewinne einbringen und zudem einen Nutzen, oft wird von Mehrwert gesprochen, für Leser:innen bzw. potentielle Kunden:innen haben.

Ausführlich werden Content-Typen im FISH-Modell von Mirko Lange vorgestellt. Er unterscheidet zwischen:

Follow-, Inbound-, Search/Sales- und Highlight-Content werden im FISH-Modell unterschieden. Bildquelle: Scompler.com

Eine gewissermaßen weiterentwickelte Form dieses Modells ist das sogenannte „Content-Polygon“ von Rober Weller, er findet gleich sechs unterschiedliche Content-Typen und versucht dadurch, jedem Content Piece eine klar abgegrenzte Funktion zuzuschreiben.

Content-Marketing-Experte Robert Weller findet gleich sechs unterschiedliche Content-Typen. Inhaltliche Quelle: toushenne.de

Content-Verhältnis:

Besitzt du etwas Erfahrung im Online-Marketing, dürfte dir klar sein, dass es bestimmte Content-Beitragsformate gibt, die zur Kategorie Evergreen Content zählen, demnach „zeitlos“ sind und daher einen besonderen Mehrwert in deiner individuellen Content-Marketing-Strategie einnehmen – einige unter ihnen erfordern einen hohen Zeit- und Arbeitsinvest, sind dafür in der Regel aber auch echte Performance-Pusher.

Daher ist es ratsam, deine Content-Planung so zu umzusetzen, dass solche nachhaltigsten Content-Publikationen möglichst häufig auf deiner Seite zu finden sind. Daher solltest du im Zuge deines Content Audits überprüfen, ob deine Content-Beitragsformate in einem auf Wachstum ausgerichteten Verhältnis vorhanden sind. Für jedes Projekt kreiere ich daher die weiter oben bereits angesprochene Content-Pyramide, die beispielsweise so aussehen könnte und sich an einer Idee von Pat Flynn orientiert.

inhalte einer content-pyramide
Die Content-Pyramide zeigt, in welchem Verhältnis bestimmte Beitragsformate idealerweise publiziert werden sollten, um einen vernünftigen Mix zu erzielen, der zum einen möglichst viele Menschen anspricht, zum anderen den Fokus auf Performance-Steigerung legt.

Fazit: je präziser dein Content Audit, desto stärker die Optimierungseffekte

Wie du siehst, kann ein Content Audit selbst bei kleineren Seiten äußerst umfangreich ausfallen, sehr hohen Zeit- und Arbeitsaufwand bedeuten. Klar ist auch, dass es für ein professionelles Content Audit die Unterstützung einiger Tools benötigt – und gleichermaßen etwas Online-Marketing-Know-how. Ein Content Audit ist für Laien in den wohl meisten Fällen nur schwierig vollständig zu realisieren.

Fest steht aber auch, dass sich auch für kleinere Web-Projekte ein Conent-Audit dann und wann auszahlen kann, sofern das Content Audit tatsächlich präzise und vollumfänglich in die Praxis umgesetzt wird. Je mehr Metriken du betrachtest, je mehr Content Pieces analysiert werden, desto fundierter dürften die Erkenntnisse und desto nachhaltiger und erfolgversprechender die Optimierungsmaßnahmen ausfallen.

Gerade weil ein Content Audit aber sehr schnell sehr umfangreich ausfallen wird, solltest du vorab sehr genau prüfen, ob sich das Audit letztlich rentieren wird. Fast ausnahmslos gute Gründe, ein Content Audit durchzuführen, sind:

  1. Die Keyword-Rankings deiner Webseite befinden sich im Sturzflug.
  2. Du hast keinen Überblick, welche Rankings deine Content Pieces erzielen.
  3. Deine Business-Ziele werden nicht erreicht.
  4. Du planst einen Relaunch deiner Webseite.
  5. Du willst deine Content-Strategie verbessern, ändern oder modifizieren.
  6. Du möchtest neue Zielgruppen oder „Märkte“ erschließen.
  7. Deine Veröffentlichungsfrequenz neuen Contents ist vergleichsweise hoch.

Natürlich existieren noch einige weitere Gründe, die ein Content Audit rechtfertigen. Zweifelsohne kann es für einige der oben genannten Punkte auch andere (Teil-)Ursachen geben, nicht immer müssen schlechte Ergebnisse direkt mit qualitativ minderwertigen Inhalten zusammenhängen – meistens ist es aber doch der Fall. Herausfinden musst du dies in der Regel durch ein Content Audit. Nun weißt du auch, wie es geht.

Patrick Stolp
Noch während der Gymnasialzeit fand ich den Einstieg in das Online-Marketing, wenig überraschend als Texter. Mein beruflicher Werdegang war vorgezeichnet, schon allein, da mir das gelesene wie geschriebene Wort seit Kindesbeinen an näher war als das gesprochene. Aus meinem Faible für Schrift und Geschriebenes erwuchs eine Faszination für Suchmaschinen und Suchanfragen. Nach einer Agenturgründung und einigen Jahren als Unternehmer und Freiberufler fand ich beim MEGA-Magazin zu meiner Leidenschaft zurück, wobei meine Leistung unterdessen weit über das Schreiben hinausreicht. Ich bin kein reiner SEO, nicht ausschließlich Texter, ich bin Content Marketer, mehr noch: Ich bin Content Creator.

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