Wie mittlerweile fast überall durchgedrungen sein sollte, ist Content-Marketing neuerdings das Leitprinzip, wenn es darum geht, effektive und nachhaltige Suchmaschinenoptimierung zu betreiben. Nur leider scheint es, als gäbe es derzeit sogar einen „Content-Schock“, wie es manche Größen unserer Branche sogar vor einigen Jahren bereits formulierten. Nachfolgend erfährst Du wie das in Verbindung Brand Storytelling steht und was eine Brand Story überhaupt ist?
Konkret bedeutet dies, dass viele Internet- und Google-Nutzer mittlerweile verwöhnt sind. Weil mehr und mehr fähige SEOs wissen, wie wichtig Content-Marketing heutzutage ist, gibt es ein Überangebot an guten Inhalten, nur scheint fast niemand mehr bereit, die mühsam erstellten Texte, Videos und Grafiken tatsächlich zu konsumieren.
Gerade Unternehmen bekommen daher Probleme, Ihre Leistungen und Produkte effektiv an den Mann – oder die Frau – zu bringen. Welche Lösung kann es für dieses Problem geben? Die Antwort lautet: Storytelling, oder präziser: Brand Storytelling, das womöglich schon der nächste Storytelling-Trend werden könnte, vielleicht sogar sollte.
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Was ist Storytelling – und was bringt es deinem Unternehmen?
Wir leben in einem Informationszeitalter. Und wer in der Google-Welt gut aufgepasst hat, weiß, dass die Informationen auch zuverlässig und optisch ansprechend aufbereitet sein müssen, soll Google sie denn ebenso als „guten“ Inhalt bewerten, was das Ziel eines jeden SEOs bzw. Content-Marketing-Managers oder Content Creators ist, zumindest indirekt.
Häufig wird dabei aber außer Acht gelassen, was mit demjenigen ist, für den dieser Inhalt ursprünglich gemacht ist: für den Webseiten-Besucher, den Leser oder eben – potentiellen – Kunden.
„Marketing-Agenturen werben nun nicht mehr, sie erzählen Geschichten. PR-Manager sind keine Marketingexperten mehr, sie sind Autoren.“
Im Schnitt erreichen uns bis zu 10.000 Werbebotschaften, und das tagtäglich. Da stellt sich die Frage, wie es möglich ist, mit seinen Inhalten überhaupt noch aufzufallen. Denn natürlich steckt hinter jeder guten und mitunter auch weniger guten Werbung gleichermaßen eine Werbe- bzw. Marketing-Agentur, in der helle und kreative Köpfe darüber nachdenken, warum gerade ihre Werbung Kunden mehr im Gedächtnis bleibt als der Werbeinhalt der Konkurrenz.
Mittlerweile hat sich als Werbe-Instrument Nummer eins für eben jenen Zweck das Storytelling herauskristallisiert. Marketing-Agenturen werben nun nicht mehr, sie erzählen Geschichten. PR-Manager sind keine Marketingexperten mehr, sie sind Autoren. De Facto ist dies auch tatsächlich so.
Wer etwas näher hinschaut in Film, Fernsehen und Internet, wird bemerken, dass nur noch selten explizit darüber gesprochen wird, welche positiven Eigenschaften ein Produkt oder eine Dienstleistung mitbringt.
Vielmehr werden diese attestierten Vorteile für den Kunden metaphorisch bzw. sogar allegorisch aufbereitet und implizit übermittelt – und schon ist zumindest das grundlegende Prinzip von Storytelling entschlüsselt.
Natürlich steckt hinter Storytelling noch viel mehr als bloß eine nette Geschichte. Sie folgt strengen Regeln, die ich im Folgenden noch weiter erklären werde. Prinzipiell dient Storytelling also dem Zweck, Menschen emotional anzusprechen. Mithilfe von Mitteln, die teils aus der Psychologie, teils gar aus der Biologie und Literaturwissenschaft entnommen sind, werden Werbebotschaften dem zuschauenden oder lesenden Kunden derartig vermittelt, dass sie ihm auf jeden Fall in Erinnerung bleiben (sollten).
Der Nutzen für ein Unternehmen, das Produkte verkaufen oder die eigene Brand, also die Marke, stärken möchte, dürfte klar sein: mehr Aufmerksamkeit, größere Bekanntheit, höhere Reichweite, potentiell weitere Kunden. Aber wie kann Storytelling konkret funktionieren?
Biologie, Psychologie und Literaturwissenschaft treffen beim Storytelling aufeinander. Storytelling im Marketing versucht, ein Maximum an Identifikationspotential zu schaffen. Der Zuschauer soll mit der Figur aus der (Werbe-)Geschichte verschmelzen, ihre Sichtweise einnehmen und bestenfalls ihre Realität übernehmen.
Und in jener suggerierten Realität werden sodann Bedürfnisse artikuliert, die der Zuschauer für sich umschreibt und die ein bestimmtes Produkt oder eine Dienstleistung sodann befriedigen kann. So einfach kann es sein.
Warum dies aber so gut funktioniert, ist damit nicht beantwortet. Dazu muss ein Blick auf andere Wissensgebiete erfolgen.
Biologie / Neuromarketing
Was eigentlich im Gehirn passiert, wenn es eine Geschichte hört, ist bis heute noch nicht vollständig von der Wissenschaft entschlüsselt worden. Klar ist aber, dass Geschichten für Menschen ein Identifikationspotential besitzen und wir uns teilweise in die Rolle einer Figur fast vollständig hineinversetzen können.
Andernfalls wäre es wohl auch nicht zu erklären, warum wir bei Horrorfilmen beispielsweise selbst Angst haben oder bei besonders traurigen Geschichten weinen und mitleiden. Das menschliche Gehirn schüttet also bestimmte Hormone aus, wenn es eine Geschichte verarbeitet. Exakt dieses Prinzip kann sich Storytelling im Marketing zunutze machen.
Wird nun eine Werbefigur in eine spezifische Lage versetzt, in der sie Hilfe durch ein Produkt oder eine Leistung benötigt, wird dieses Empfinden auf den Zuschauer übertragen. Man bezeichnet diese Synchronisierung als „Neural Entrainment“.
Literaturwissenschaft
Erst lebte er geborgen und zufrieden. Dann verspürte er den Drang, hinaus in die Welt zu gehen, um etwas Neues zu wagen. Er geriet jedoch in Not und musste eine tiefe Krise überwinden. Ihm gelang dies mithilfe einer Person oder eines Gegenstandes, er fand sein Glück und wurde im Vergleich zum Anfang seiner Reise ein veränderter neuer Mensch.
Kommt dir dieser schematische Ablauf bekannt vor? Kein Wunder, denn alle modernen – und vor allem erfolgreichen – Heldensagen laufen nach diesem Schema ab: Frodo, Harry Potter, Luke Skywalker, Katniss Everdeen, mehr oder weniger haben sie alle diesen Geschichtszyklus durchlaufen, den der US-amerikanische Forscher auf dem Gebiet der Mythologie, Joseph Campbell, als „Heldenreise“ definiert.
Überträgt man diesen Erzählzyklus nun auf das Storytelling im Marketing, wird schnell klar, wie eine gute, weil einprägsame und emotional ansprechende Geschichte abzulaufen hat, bloß dass dem Helden oder der Heldin der Werbegeschichte nicht irgendwelche Freunde, Gruppen oder magischen Gegenstände aus seiner oder ihrer Misere helfen, sondern natürlich Unternehmen oder Produkte bzw. Leistungen eines Unternehmens.
Psychologie
Wenn du bis jetzt aufmerksam warst, wirst du erkannt haben, welche psychologischen Facetten beim Storytelling im Marketing von Bedeutung sind. Ebenso wichtig ist indes die „Geschichtengrammatik“.
Denn auch wenn es viele Menschen nicht wissen: Ihnen ist bewusst, wie eine Geschichte bzw. Erzählung aufgebaut ist. Sie erwarten gewisse Abläufe, weil diese in ihrem kulturellen Gedächtnis so verwurzelt sind, und gerade dies macht gewisse psychologische Prozesse beim Storytelling überhaupt möglich.
Dazu zählt beispielsweise der Persuasionsprozess. Dadurch, dass Zuschauer den Gang der Erzählung bereits vorausahnen und sich deswegen bereits zu Anfang mit der heldenhaften Figur, die anfangs als „normale“ Person erscheint, dann ihr gesamtes Potential abruft und am Ende erst zum/r Helden/-in wird, identifizieren, kann eine Perspektivenübernahme stattfinden.
Der bzw. die Zuschauer/-in erlebt fortan alle Geschehnisse aus der Perspektive des Helden oder der Heldin bzw. eines oder einer zentralen Werbeprotagonisten/-in. Und weil in der Erzählung der einzelne Mensch hauptsächlich emotional und weniger rational angesprochen werden, wird ein hohes Maß an Transportation erzeugt, die das Ausmaß der Beteiligung, den Grad des Erlebens bestimmt.
Das kann effektives Storytelling im Marketing leisten
Versucht man nun, die gewonnenen Erkenntnisse von der reinen Erzähl- und somit Unterhaltungsebene auf marketingstrategische Strategien und operative Tätigkeiten zu transferieren, ist schnell zu erkennen, welche Vorteile dies für ganz unterschiedliche Bereiche im Online-Marketing bzw. Content-Marketing haben kann.
Storytelling kann:
- Die Gründungsgeschichte eines Unternehmens in eine klassische Heldengeschichte einkleiden und auf diese Weise gewünschte Assoziationen mit einem Firmennamen oder einer Marke wecken und festigen.
- Auf Konferenzen, Meetings, Tagungen oder gar direkt in der Kundenakquise ein probates Kommunikationsinstrument sein, um rhetorische Überzeugungsarbeit (Persuasion) zu leisten.
- Ein Leitfaden für das Schreiben unterhaltsamer (Blog-)Posts sein, die zum Beispiel positive User Signals generieren.
- Als Drehbuch für Image-Filme oder ähnliche Videos fungieren.
- Ein Instrument für die Vermarktung von Produkten und Dienstleistungen sein.
- U.v.m.
Wie wichtig vor allen Dingen die Verknüpfung von Assoziationen, Emotionen, Bildern und Eigenschaften mit Marken ist, belegen ganz unterschiedliche Studien aus dem Marketing. Die Wissenschaft im Neuromarketing untersuchte im Zuge einer US-amerikanischen Studie beispielsweise das Kaufverhalten von Menschen, die gerne Cola trinken und sich zwischen Coca-Cola und Pepsi entscheiden mussten.
Verschiedenen Personen wurden nacheinander Getränke der Marke Pepsi und Coca-Cola gereicht. Dem Großteil der Teilnehmer/-innen schmeckte die Cola von Pepsi besser. Als denselben Personen nochmals dieselben Getränke gereicht wurden, dieses Mal aber mit der Information, welches Produkt von welcher Marke stammt, schmeckte den meisten Menschen die Coca-Cola besser.
Wissenschaftler/-innen erklären dieses Verhalten so, dass Produktentscheidungen maßgeblich von Markenbewusstsein beeinflusst würden. Auch deswegen entwickelt sich aus Storytelling nach und nach Brand Storytelling, also das Erzählen einer Geschichte mit dem Ziel, die Corporate Identity eines Unternehmens zu stärken.
Wie sich mit Brand Storytelling die Corporate Identity stärken lässt
Heutzutage in unserer globalisierten Welt muss selbstverständlich alles Mögliche auf Englisch ausgedrückt werden. Dies gilt wohl auch für die Unternehmensidentität, die Corporate Identity. Tatsächlich verbirgt sich hinter diesem doch etwas schwammigen Begriff ein breites Feld an Möglichkeiten, um die eigene Marke zu stärken und – darauf kommt es letztlich an – diese Marke samt gewünschten Assoziationen der Öffentlichkeit zugänglich zu machen.
Die Corporate Identity ist also nichts anderes als das öffentliche Erscheinungsbild eines Unternehmens, das bestenfalls positiv konnotierte Emotionen und Vorstellungen vom Unternehmen transportiert, die wiederum die Kaufentscheidung von Rezipienten beeinflussen. Diese graue Theorie wird gleich viel greifbarer, wenn wir uns ein Beispiel anschauen:
„Bei allem, was wir machen, glauben wir daran, den Status quo herauszufordern.“ – Apple
Was fällt bei diesem Apple-Zitat auf, das Teil der Gründungsgeschichte eines der erfolgreichsten Unternehmen der Welt ist? Richtig, es werden nicht die vielen Vorteile der zahlreichen Produkten explizit benannt, sondern vorerst eine Begründung geliefert, was Apple eigentlich anstrebt: nämlich den Ist-Zustand positiv zu verändern.
Dieses Zitat erklärt vorerst die Firmengründung und schafft zugleich sinnstiftendes Potential, mit dem sich gewiss viele Menschen identifizieren können. „Ich möchte auch etwas verändern!“, denken sich sicherlich viele von uns.
Letztendlich mag wahrscheinlich kein Mensch auf der Welt Stillstand, sondern wir alle versuchen stets, eine positive (Weiter-)Entwicklung anzustreben. Damit wären wir auch direkt am ersten wichtigen Punkt, der ein Bestandteil und zugleich der Anfang beim Brand Storytelling ist: die Etablierung eines Gründungsmythos, der darstellt und erläutert, warum ein Unternehmen überhaupt „zum Leben erweckt“ wurde.
Dabei stehen in der Regel ein emotionaler Impuls, ein moralisches Anliegen oder ein ethisches Prinzip im Fokus und selbstverständlich nicht der Wunsch, möglichst schnell möglichst viel Geld zu erwirtschaften.
Die drei weiteren Facetten beim Brand Storytelling, um die eigene Corporate Identity zu schaffen, sind neben der Gründungsgeschichte ein ausführliches Unternehmensportrait, also reale Kundenbeispiele, die zeigen, wie Menschen durch ein Produkt oder eine Leistung geholfen wurde, sowie eine Insight Story – wieder so ein englischer Begriff -, die mit dem deutschen und eher unglücklichen Wort „Verbrauchererkenntnis“ übersetzt wird, dadurch auch gleich deutlich weniger spannend klingt.
Alle Stationen beim Brand Storytelling möchte ich im Folgenden etwas näher erläutern.
Brand Storytelling Beispiel: Die Gründungsgeschichte eines Unternehmens
Ich habe die Gründungsgeschichte bereits angesprochen, möchte diesen Punkt aber noch etwas weiter ausführen. Denn natürlich stellt sich die Frage, was eine Gründungsgeschichte überhaupt auszeichnet.
Das „moralische oder auch philosophische Anliegen“ hatte ich bereits erwähnt, da dieses erst das zugrundeliegende Identifikationspotential mit dem oder der Rezipienten/-in entfaltet. Somit bleiben aber die Fragen offen, welche gestalterischen bzw. strukturellen Prinzipien bei der Kreation der Gründungsgeschichte zu beachten sind.
Die Erzählstruktur
Hier wiederum kommt das anfangs erläuterte Prinzip des Storytellings ins Spiel. Bloß dass in diesem Fall entweder man selbst oder eben der bzw. die eigentliche Gründer/-in des Unternehmens, also der Held oder die Heldin ist,
- der oder die mit einer „Mission“ (moralisches / philosophisches Anliegen) beauftragt loszieht,
- „Monster“ (fehlende Produkte oder Leistungen auf dem Markt) überwindet,
- sein oder ihr Ziel am Ende erreicht (Unternehmensgründung / Produktentwicklung etc.) und
- dabei womöglich noch Weggefährten/-innen (Unternehmenspartner/-innen / Geschäftspartner/-innen / Kooperationspartner/-innen etc.) trifft.
Das Produkt / die Dienstleistung
Bei der wesentlichen Frage, warum ein Unternehmen gegründet wurde, spielt wie oben angesprochen auch die Frage eine Rolle, warum gerade das eigene Produkt so revolutionär ist und ein explizites Problem lösen kann.
Wer hier nun aber stichwortartig alle Feinheiten und Details seines Produktes auflistet, wird damit vermutlich keine emotionale Bedeutungsebene bei dem Leser bzw. der Leserin ansprechen. Deswegen sollte in der Brand Story eben auch beantwortet werden, welchen Nutzen, welche Verbesserung genau dieses Produkt einer ganz bestimmten Person (Brand Hero) bringen kann.
Bevor die Geschichte des Produktes also erzählt werden kann, ist es wichtig, erst einmal die Bedürfnisse und Sorgen der Zielgruppe zu kennen, was häufig nur durch Befragungen und anderweitige statistische Erhebungen geklärt werden kann. Im Data-driven Marketing sollten Daten aber nicht allzu schwierig zu besorgen sein.
Ist das Profil der Zielgruppe definiert, lässt sich sodann auch die Geschichte des Produkts zielgerichtet entwickeln.
Der Stil
Der Ton macht bekanntlich die Musik, anders verhält es sich auch nicht beim Geschichtenerzählen. Sich also eine Art Stil für die eigene Geschichte zu überlegen, ist deswegen so wichtig, weil die Tonalität der Brand Story (Wortwahl, Leseransprache etc.) maßgeblich definiert, welche Beziehung die eigene Marke zum potentiellen Kundenkreis aufbaut.
Steht das Unternehmen in einem freundschaftlichen Verhältnis zum bzw. zur Kunden/-in ohne Einschränkung von Zielpersonen? (PayPal = Bezahlfreund: „Jetzt seid ihr dran“ oder „Einfach. Besser. Sicher. Und das für alle.“) oder möchte man hingegen das Bild einer seriösen, aber auch elitären Marke vermitteln, das sich ausschließlich an einen erlesenen Kundenkreis richtet? (Nespresso und seine Maschinen, für die Kunden Kaffee-Kapseln nicht im Shop, sondern in gesonderten Boutiquen kaufen müssen. Werbeslogan: „Change nothing.“).
Das Unternehmensportrait
Kommen wir zum nächsten Punkt: dem Unternehmensportrait. Denn ist die Gründungsgeschichte des Unternehmens erst einmal offengelegt, stellt sich natürlich auch die Frage, wie das Unternehmen arbeitet, welche Werte es vertritt und wie es sich öffentlich engagiert.
Auch diese Dinge lassen sich bestens mithilfe von Storytelling-Elementen transportieren. Bei diesen Geschichten, die Werte, Visionen und Ambitionen des Unternehmens vermitteln sollen, wird im Grunde die Story der Gründungsgeschichte weitergeführt.
Hier passen optimal aktuelle, aber auch historische Geschichten und Ereignisse, am besten von realen Personen, bestens hinein. Ein gutes Beispiel für solche Geschichten lässt sich in der Alkoholindustrie finden. Hier wimmelt es von einmalig-unglaublichen Geschichten, deren Wahrheitsgehalt ab und an sicher bezweifelt werden kann, die aber nichtsdestotrotz wirksam sind.
Folgend eine „Kürzestgeschichte“ von Jack Daniel’s:
Dass mit dieser etwas ironischen und sicher zugespitzten Räuberpistole zum einen der Mythos rund um die Person Jack Daniel gestärkt werden soll, sodass die heutige Marke im Grunde als Fortführung einer langen Tradition der Whisky-Brennerei zu verstehen ist, zum anderen aber auch ganz klar eine Abgrenzung zu erleseneren und teureren Whisky-Sorten getroffen wird, scheint ein nachvollziehbarer Schluss zu sein.
Das ist wohl aber klar, denn Jack Daniel’s konzentriert sich eindeutig auf den Massenkonsum und somit auf eine breite Zielgruppe, die zwar 20, aber nicht unbedingt 200 Euro für eine Whisky-Flasche ausgeben möchte. Jack Daniel’s positioniert sein Produkt demnach als günstigen, aber eben doch aufgrund seiner Geschichte einmaligen Artikel. Besser lässt sich eine Marke kaum vermarkten.
Kundenbeispiele
Der dritte Punkt beim Brand Storytelling stellt den Kundenkreis in den Fokus. Auch wenn die Sicht des oder der Kunden/-in bereits beim Gründungsmythos und Unternehmensportrait eine Rolle spielte, wird diese Perspektive spätestens bei der Darstellung von Kundenbeispielen immens wichtig.
Bei diesem Brand-Storytelling-Element geht es darum, die Sorgen, Nöte und Bedürfnisse der Zielgruppe in den Fokus zu rücken und daraufhin die eigenen Produkte oder Leistungen als Allheilsbringer zu vermarkten.
Natürlich geschieht dies auch bei Kundenbeispielen nur implizit. Auch hier lässt sich das Vorgehen am besten wieder durch ein Beispiel demonstrieren. Eine besonders gelungene Kunden-Story ist meiner Meinung nach dem Sportartikelhersteller adidas mit der folgenden Werbung gelungen, dieses Mal aber in bewegten Bildern.
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Gezeigt wird im Rahmen dieser Brand Story ein älterer Herr, der in ein Altersheim mehr oder weniger eingesperrt ist und davon träumt, endlich auszubrechen, Sport zu treiben und dadurch zu einem neuen, freiheitlichen Lebensgefühl zu gelangen, was ihm am Ende der Story auch gelingt.
Hier liegt das Identifikationspotential natürlich besonders hoch, denn auch ohne Statistiken zu kennen, bin ich mir sicher, dass hier in Deutschland der ein oder andere lebt, dem die Motivation fehlt oder andere äußere Umstände wie familiäre Verpflichtungen oder das Arbeitsleben im Wege stehen, um sportliche Ziele zu erreichen.
All diese Menschen verkörpert der Brand Hero dieser Geschichte, der es am Ende aber natürlich vollbringt, aus seinem Trott auszubrechen.
Selbstverständlich lassen sich Kundenbeispiele auch hervorragend mit realen Personen umsetzen. Wer sich anschauen möchte, wie gut dies funktionieren kann, der sollte einen Blick auf das Pharmaunternehmen Janssen werfen, das es mit der Storytelling-Kampagne „Mehr leben im Leben“ vollbracht hat, durch wahre Lebensgeschichten von kranken Menschen das nicht immer ganz so reine Image von Pharmaunternehmen merklich aufzubessern.
Insight Storys
Damit wären wir dann auch schon beim letzten Teil, der für eine Brand Story zum Einsatz kommen kann. Sogenannte Insight Storys zielen darauf ab, bei der Zielgruppe eine Erkenntnis, den sprichwörtlichen Aha-Moment zu erwecken, der in diesem Fall gar nicht direkt auf die Vorteile eines Produkts abzielen muss.
Insight Storys besitzen die Intention, allgemeingültige Wahrheiten aufzudecken oder konventionelle Denkweisen zu durchbrechen, einen Erkenntnisgewinn mithilfe einer Marke zu erreichen. Natürlich habe ich auch für diese Art von Brand Storytelling ein gutes Beispiel gefunden.
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Frauen sind nicht „schlechter“ oder weniger leistungsfähig als andere, vornehmlich natürlich männliche Personen, sie sind ebenso stark, sportlich, intelligent und stolz wie jeder andere Mensch auf der Welt.
Diese an und für sich zumindest heutzutage kaum noch diskutable Erkenntnis wird im Werbe-Clip von always neu zur Diskussion gestellt, indem aufgezeigt wird, welche gedanklichen Assoziationen oder eben Vorurteile mit dem Vergleich „wie ein Mädchen“ noch immer vorherrschen.
always klärt auf und lädt seine Zielgruppe ein, der Kampagne zu folgen, was viele junge bis alte Frauen auch getan haben werden. Von den always-Produkten war im Video allerdings keine Rede, doch darum ging es in diesem Fall auch nicht.
Intention war es, die Marke always zu stärken, indem durch das im Video implizierte Grundverständnis von der Frau als an und für sich starker und stolzer Mensch auf die Marke transferiert wird. Besser kann Werbung nicht sein, effektiver kann sich Brand Storytelling kaum darstellen.
