„Next-Gen-Content“ Content Creator statt Texter!

Dass Content, nein, guter, nein, der beste Content für wirksame Suchmaschinenoptimierung und demnach angestrebte organische Rankingpositionen in den SERPs zwingende Voraussetzung ist, dürfte grundsätzlich unbestritten sein. Content Creator, vor allen Dingen fähige, professionell und hauptberuflich tätige Texter haben sich von ehemals negligierten und unterdurchschnittlich bezahlten Dienstleistern unterdessen zu unverzichtbaren Akteuren professioneller Online-Marketing-Teams entwickelt – zumindest vereinzelt, vermute ich.

Meiner Erfahrung nach läuft in der Planung von Inhalten, in der Entwicklung von Content allerdings noch immer sehr vieles falsch. Warum beispielsweise werden Briefings für Texter häufig allein von SEO-Experten oder sogar Webdesignern oder Programmierern erarbeitet? Klar, Texte, die organisch gut ranken sollen, müssen spezifische Rankingfaktoren berücksichtigen, die ein SEO-Kundiger sicherlich besser kennen wird als ein Texter, und natürlich müssen Content und Texte sich in Seiten-Templates implementieren lassen.

Wer aber immer noch glaubt, dass sich Content-Planung, Content-Entwicklung bzw. Content-Umsetzung getrennt voneinander durch zwei oder mehrere verschiedene Personen oder Teams nahezu unabhängig voneinander abwickeln lassen, sieht sich – zumindest meiner Erfahrung nach – getäuscht und dürfte nur in seltenen Fällen eine optimale SEO-Performance erzielen. Um zu verdeutlichen, warum professionelle Agenturen heutzutage anstatt auf reine Texter eher auf Content Creator setzen sollten, stelle ich dir die Schritte meines persönlichen Content-Creation-Prozesses anhand realer Praxisbeispiele vor – übrigens dürfte dabei zusätzlich deutlich werden, warum eine branchentypische Bezahlung pro Wort keine adäquate und leistungsgerechte Vergütung mehr sein kann, in den meisten Fällen zumindest.

Vor dem ersten Wort steht das Briefing

Ich möchte an dieser Stelle nur in aller Kürze darauf eingehen, was ein Briefing für Texter oder eben Content Creator ist und aus welchen Gründen aber auch wirklich gar niemand darauf verzichten sollte, ein Briefing für seinen Content-Creator zu erstellen. Zu diesem Thema hat Martin bereits einen ausführlichen Beitrag verfasst: Briefe deine Texter!

Hier nochmal die zentralen Kernaussagen zusammengefasst. Das Briefing deiner Content Creators stellt sicher, das:

• dein Texter formal wie inhaltlich Content produziert, der relevante SEO-Faktoren berücksichtigt, demnach Rankingpotential mitbringt und eine gute Performance erzielen kann,
• dein Texter keinen 0-8-15-Content produziert, indem er lediglich schon vorhandene Inhalte auf anderen Webseiten im Internet umschreibt und neu strukturiert,
• dein Texter sprachliche Kriterien wie die Leseransprache oder den Schreibstil passend zur Seite berücksichtigt, auf welcher der Content veröffentlicht werden soll,
• dein Texter Content erarbeiten kann, der zielgruppenorientiert umgesetzt wird und die gewünschte Kernbotschaft vermittelt,
• dein Texter nicht nur die von dir durch eine Keyword-Recherche definierten relevanten Keywords im Text verwendet, sondern diese auch in die korrekten Textabschnitte einbettet, Stichwort: Keyword-Prominence,
• dein Texter die Deadline kennt und keinerlei Unklarheiten bestehen, was die Vergütung anbelangt.

In gewisser Hinsicht werde ich letztlich aber doch etwas genauer auf das Thema Briefing eines Content Creator eingehen, jedoch auf andere Weise als Martin in seinem Artikel, da es mir hier mehr um eine Antwort auf die Frage geht, warum das Erstellen eines Briefings

1. bereits ein essentieller Teil der Content-Erstellung selbst ist und deswegen
2. idealerweise entweder durch diejenige oder denjenigen erarbeitet werden sollte, die oder der am Ende tatsächlich den Content produziert,
3. oder aber mehr umfassen sollte als lediglich eine Word-Datei mit Hinweisen zur Tonalität oder der Bezahlung, sofern Briefing und Content nicht von einer einzigen Person realisiert werden.

Content Creator zum 1: Content-Ziele definieren – was soll der Inhalt erreichen?

Zur Einordnung: Im Folgenden zeige ich dir an konkreten und realen Beispielen auf, wie ich unter anderem für einen Kunden aus dem Bereich Brandschutz den gesamten Content seiner Seite entwickelt habe. Dafür ist es zu Anfang offenkundig wichtig, gewissermaßen die Rahmenbedingungen des Projekts festzuhalten, da diese beeinflussen, wie du bei der Content-Analyse vorgehen solltest. Dazu ist eine direkte und intensive Auseinandersetzung mit deinem Kunden oder dem Projekt essentiell. Einige der wichtigsten Fragen dazu sind:

• Was ist das Ziel des Contents bzw. der Seite? Verkaufsabschlüsse, Terminanfragen über ein Kontaktformular oder handelt es sich gar um ein nichtkommerzielles Informationsportal?
• Wer ist die Zielgruppe des Contents und wie sollte diese angesprochen werden?
• Auf welcher Stufe des Marketing Funnels bzw. in welchem Schritt der Customer Journey befinden sich Leser des geplanten Contents?
• Wie lautet das Fokus-Keyword für den Content, wie lauten relevante Neben-Keywords?

Ziel des Kunden ist es in diesem ersten Praxisfall gewesen, möglichst viele Anfragen für eine fachmännische Brandschutzberatung über seine neue Webseite zu generieren. Der Auftraggeber selbst war in diesem Fall zertifizierter Brandschutzberater, er betrieb seine Firma als Ein-Mann-Unternehmen und plante eine Single-Page bzw. einen One-Pager, um sein Leistungsangebot zu digitalisieren und fortan bundesweit und online anzubieten.

Für dieses Projekt war von mir der Content für eine Landingpage zu erstellen, die möglichst gute organische Rankings erzielen sollte. Das Fokus-Keyword lautete „Brandschutzberater“. Wie du solch ein Fokus-Keyword findest, hat Martin dir in diesem Artikel zur Keyword-Recherche ausführlich und Schritt für Schritt erklärt.

Content Creator zum 2: Content-Design und Content-Struktur entwickeln – keine Aufgabe für Webdesigner!

Zu Anfang sei noch erwähnt, dass dieses Projekt in Zusammenarbeit mit einer Webdesign-Agentur realisiert wurde, die vom Kunden eigenständig und vorab bereits beauftragt worden war. Wer als Texter oder Content Creator schon einmal mit Webdesignern oder -entwicklern zusammengearbeitet hat, wird gewiss die Erfahrung gemacht haben, dass er von den Webdesignern ein fertiges Template erhalten hat, in welches er sodann seinen Content „reinzwängen“ musste. Doch traditionellerweise kümmern sich viele Webdesigner nur wenig um für SEO relevante OnPage-Faktoren, weswegen dieses Vorgehen eigentlich niemals sinnig ist.

Deswegen bestehe ich immer darauf, besteht denn der Kunde auf die Zusammenarbeit mit einer externen von ihm beauftragten Webdesign-Agentur, dass ich und nicht die Agentur das Content-Design bzw. die Content-Struktur erarbeite, die nämlich immer umgesetzt werden sollte, noch bevor auch nur ein einziges Wort getippt wird. Doch wie erarbeitet man nun Content-Design und Content-Struktur?

Nimm eine manuelle Content-Analyse der Konkurrenz vor!

Ich habe es bereits oft erlebt, dass Content-Kollegen an der Frage verzweifelt sind, welche Inhalte sie denn liefern müssen, damit ihr Content das Potential vorweist, gute Rankingergebnisse zu erzielen. Zwar gab und gibt es noch immer unzählige Tools, die dir beim Erstellen von „SEO-Texten“ behilflich sein wollen, aus meiner Sicht brauchst du diese aber oftmals nicht.

Denn um herauszufinden, welcher Content ranken kann, schau dir doch ganz einfach unmittelbar an, was tatsächlich zu deinem Fokus-Keyword rankt, und analysiere die organischen Top-5- oder Top-10-Ergebnisse manuell. So habe ich es auch in diesem Praxisbeispiel getan.

Zuerst habe ich mich manuell durch die ersten zehn Ergebnisseiten geklickt und dabei weniger auf die konkreten Inhalte geachtet, denn vielmehr auf den Aufbau der Seiten, auf die Content-Struktur sowie Content-Formate. Besonderheiten, Unterschiede oder auch wiederkehrende Muster habe ich mir daraufhin notiert. Gleiches habe ich mit den vorab definierten Neben-Keywords gemacht.

Aus dieser Analyse und meinen Notizen war es mir danach möglich zu erschließen, welche Art von Inhalten Google und somit Google-Nutzer sehen wollen und welche Content-Formate sowie welche Content-Struktur meine fertige Seite vorweisen muss, um das Potential zu besitzen, auf Position eins zum Fokus-Keyword zu ranken. Logisch, oder? Hier sind einige Stichpunkte meines Notizzettels:

Minimale Content-Anforderungen:

• SERP zeigen Seiten gewerblicher Dienstleister, nichtkommerzielle Informationsportale, Firmenverzeichnisse
• Hauptsächlich in den Top-Positionen vertreten sind Dienstleister, die selbst Brandschutzberatung offerieren –> Search Intent des Fokus-Keywords daher meistens aktionsorientiert; User ist weit fortgeschritten in Marketing Funnel, daher Kontaktmöglichkeiten zwingend above the fold integrieren
• Fast jede unternehmerische Seite zählt das eigene Brandschutz-Leistungsportfolio auf; nur wenige geben weiterführende Informationen zu den einzelnen Leistungsbereichen
• Erworbene und gültige Zertifikate, Gütesiegel etc. werden nur selten, fast nur von den Top-Positionen dargestellt
• Häufig werden namentlich Referenzen, Kundenstimmen und/oder Kundenbewertungen genannt

Zusätzliche Content-Ideen / Content-Gaps:

• Unter der direkten Konkurrenz, also auf den Seiten von Brandschutz-Dienstleistern, fehlen oftmals weiterführende Informationen zum Thema Brandschutz; auch ein FAQ-Abschnitt bietet sich an
• Unter der direkten Konkurrenz fehlen ausnahmslos persönliche Ansprechpartner und Bilder dieser Personen –> Keywords „Brandschutzberater“ und „Brandschutzberatung“ zeigen stark unterschiedliche Suchergebnisse, bei „Brandschutzberater“ werden eher einzelne Personen, also Brandschutzsachverständige, gesucht, bei „Brandschutzberatung“ scheinen größere Firmen die primäre Suchintention zu sein
• Zur Steigerung des anscheinend in dieser Branche relevanten E-A-T-Scores sollten Zertifikate, Qualifikationen, womöglich Lebenslauf und SM-Profile des Brandschutzberaters sehr prominent hervorgehoben werden, womöglich bereits above the fold

All diese Informationen habe ich abschließend in einen Content- bzw. Seiten-Entwurf überführt und mit einigen erklärenden Zusatzinformationen an die erwähnte Webdesign-Agentur weitergeleitet. Diese konnte daraufhin parallel zu meiner Content-Ausarbeitung am Design der Landingpage arbeiten und meine Content-Struktur umsetzen.

So sah mein fertiger Entwurf am Ende aus, wobei es – ganz wichtig – mir nicht darum ging, ein besonders ansprechendes ästhetisches Design zu entwerfen, das ist Aufgabe der Webdesigner, sondern der Webdesign-Agentur ein möglichst präzises Bild davon zu übermitteln, wie ich mir Seitenaufbau sowie Content-Struktur vorstelle und welche konkreten Inhalte ich für welche Seitenabschnitte erarbeiten werde:

Content Creator zum 3: Content ausarbeiten – neu ist immer besser!

Erst jetzt, nach Vollzug des ersten und zweiten Schritts der Content Creation, bist du im Grunde zur Ausarbeitung des eigentlichen Contents imstande. Jetzt nämlich kennst du gewissermaßen den Rahmen der zu kreierenden Inhalte, die formalen Kriterien, und kannst, nein, nicht mit dem Schreiben, sondern mit der Recherche beginnen.

Oberste Maxime dabei lautet, so doch die gängige Regel, den „besten Content im Internet zu einem Thema X“ zu verfassen. Was aber ist „der beste Content“? Die kurze Antwort gebe ich dir direkt:

Doch was folgt darauf für Textlänge und Textinhalt?

Textlänge – so wenige Wörter wie möglich, aber so viele wie nötig

Lange Zeit, teils auch noch heute, wurde diese Frage nach quantitativen Aspekten beantwortet. Urplötzlich konnte Content, der nicht mindestens 3.000 Wörter umfasste, nicht einmal mehr „gut“ sein. Das ist offenkundig Blödsinn, ansonsten wäre es simpel, hervorragenden Content zu kreieren – man müsste nur sehr lange und fleißig in die Tasten hauen.

Fakt ist, dass sich analog zur praktischen Suchmaschinenoptimierung nicht allgemeingültige Faktoren definieren lassen, die Top-Rankings garantieren oder wie eben in diesem Fall „den besten“ Content klassifizieren könnten.

Ähnlich wie ein spezifischer Suchbegriff, eine Branche, der Wettbewerb oder der Standort zu einer Suchanfrage darüber entscheiden können, welche Rankingfaktoren in einem individuellen Fall wichtiger oder unwichtiger sind, hängt es gleichermaßen von zahlreichen, nicht nur der Textlänge, sowie sich individuell verändernden Kriterien ab, ob Content letztlich Rankingpotential besitzt oder eben nicht. Dazu ein veranschaulichendes Beispiel:

• Was wäre wohl die optimale Content- oder Textlänge auf die Suchanfrage: „Apfel Obst oder Gemüse?“ Optimale Wortanzahl: vielleicht 1-5 Wörter?
• Was wäre nun aber die wahrscheinlich optimale Content- oder Textlänge auf die Suchanfrage: „Tomaten Obst oder Gemüse?“ Optimale Wortanzahl: vielleicht 70-2.000 Wörter oder gar noch mehr?

Oberstes Gebot jedweden Contents muss die Nutzerzufriedenheit sein. Das obige Beispiel verdeutlicht, dass es möglich ist, eine den Nutzer zufriedenstellende Antwort für vermeintlich einfach zu beantwortende Suchanfragen mit nur einem Wort zu geben, dass es aber ebenso sein kann, nahezu identisch erscheinende Fragen mit der zehn- oder gar hundertfachen Wortanzahl beantworten zu müssen, um den Leser vollends zufriedenzustellen. Erhielte ein Nutzer in diesem Beispiel auf seine Tomatenfrage nämlich die Antwort: „Tomaten sind ein Mittelding“, würde ihn diese Antwort wohl kaum genügen, er würde wahrscheinlich weiterführende Informationen verlangen.

Textinhalt – das Beste aus allem, nur noch ein wenig mehr

Gerade als Texter oder eben Content Creator für Online-Inhalte sitzt man gewissermaßen in der Zwickmühle. Auf der einen Seite ist nahezu das gesamte Wissen dieser Erde mit nur wenigen Klicks zugänglich, auf der anderen Seite darf man keinesfalls doppelte Inhalte, also Duplicate Content produzieren. Insbesondere bei populäreren Themengebieten mit gefühlt unendlich vielen – guten – Suchergebnissen kann es zu einer immensen Herausforderung werden, Content zu entwickeln, der vollkommen einmalig ist. Manchmal geben gewisse Themen einfach keine Möglichkeiten her, neue, frische Inhalte zu erschaffen.

Deswegen verfolge ich im Zuge meiner Inhaltsrecherchen meist verschiedene Ansätze, um Altes zumindest neu aufzubereiten. Kreativität und innovatives Denkvermögen sind für dieses Vorhaben zwingend vorausgesetzt, doch diese Eigenschaften gelten für Texter und Content Creator ohnehin als Basisfertigkeiten. Wie man einmaligen Content trotz bereits vorhandenen hervorragenden Inhalten produzieren kann, veranschauliche ich an einem erst kürzlich abgeschlossenen Praxisbeispiel direkt aus dem MEGA-Magazin.

Martin und ich haben jüngst an einem Artikel zum Thema „Gaslighting“ gearbeitet. Im Prozess der Content Creation sind wir auf unzählige hervorragende Artikel gestoßen, bei denen von Anfang an klar war, dass es schwierig würde, für den Leser inhaltlich etwas ausarbeiten zu können, das nicht zumindest auf wenigstens einer anderen Seite auf ähnliche Art und Weise bereits zu lesen ist, vor allem wenn es sich bei unserem Artikel um einen weiteren „herkömmlichen“ Ratgeber zum Thema Gaslighting handelte, sogar wenn dieser das Thema noch ausführlicher behandelte.

Unser Ansatz war deshalb kein inhaltlicher, sondern ein formaler. Anstatt also mit viel Zeit- und Recherche-Aufwand zu versuchen, neue Inhalte zu entwickeln, die es de facto aus fachlicher Perspektive wohl gar nicht gab, entschieden wir uns dazu, das Thema formal auf eine Art und Weise abzuhandeln, die wir nirgends gefunden hatten: Dazu wollten wir aus einem persönlichen Experten-Interview im Video-Format wesentliche Fakten zum Verständnis von Gaslighting erarbeiten und diese darauffolgend in einem zweiten persönlichen Interview mit einer von Gaslighting betroffenen Person in geschriebener Form veranschaulichen. Das Ergebnis unseres Gaslighting-Artikels kannst du hier sehen.

Fazit: Content Creator sind für modernes Content-Marketing unersetzlich!

Texter, Lektor, Videograph und Video-Editor, Grafikdesigner, Fotograf, am besten noch Social-Media-Manager und obendrein ausgestattet mit aktuellem und breitgefächertem SEO-Know-how – wer als Content Creator im Content-Marketing heutzutage tätig und obendrein erfolgreich sein möchte, sollte möglichst viele Skills und Talente mitbringen.

Ich selbst stamme ursprünglich aus der redaktionellen Dienstleisterecke, bemerkte aber irgendwann, dass meine Texte noch so gut recherchiert, sprachlich gewandt und fehlerfrei sein können, für die etwas komplexeren Aufgaben im Online-Marketing wird es nicht genügen, wenn ich ausschließlich textlichen Content produzieren kann. Nach vielen Jahren decke ich nun nahezu die gesamte Content-Palette ab, mit Ausnahme des Textens und Lektorierens nichts davon wie ein Profi, aber zumindest so gut, dass ich viele Content-Marketing-Aufgaben in Eigenregie umsetzen kann und dabei oft imstande bin, etwas mehr als die minimalen Qualitätsanforderungen für unterschiedliche Content-Formate zu erfüllen.

Und warum erzähle ich dies alles? Weil die Entwicklung vom Texter hin zum Content Creator an Fahrt aufnimmt und es in interdisziplinär aufgestellten agilen Marketing-Teams insbesondere für die Arbeit in Agenturen immer wichtiger wird, Content-Marketing-Experten mit breitgefächerten Skills zu beschäftigen. Content-Marketing-Kampagnen werden durch sie schneller und effizienter umgesetzt – das schließt natürlich nicht aus, hin und wieder auf professionelle Graphiker oder Fotografen zurückzugreifen, das muss auch ich, doch mein zumindest semi-professionelles Können in einigen Content-Produktionsbereichen vereinfacht es mir, ein adäquates Briefing für beispielsweise einen Grafikdesigner zu erstellen, mit dem ein Profi tatsächlich etwas anfangen kann – womit sich der Kreis schließt, denn für Texter-Briefings scheint dies in vielen Fällen noch immer keine zwingende Voraussetzung zu sein, leider.