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Briefe deine Texter – Ideen, Denkanstöße und bessere Rankings

Ein gutes Briefing erstellst du nicht in fünf Minuten

Texterinnen und Texter haben es wahrlich nicht leicht. Die Wortpreise erreichen Tiefststände, die Auftraggeber erwarten viel, ständig sitzt einem die Deadline für den Abgabetermin im Nacken und am liebsten soll trotz mangelnder Kommunikation jeder Gedanke des Auftraggebers umgesetzt werden. Eigentlich Wahnsinn, dabei ist die Arbeit der Schreiberlinge so wichtig. Nur der nötige Respekt und die richtige Einordnung der Priorität fehlen oft beim beauftragenden Kunden. Wenn du die Texterstellung bereits outsourct und dich in diesen paar Worten wiedererkennst, dann lass mich dir dabei helfen, deine Arbeit ein Stückchen besser zu machen. Ich werde dir Ideen für dein Briefing geben und am Ende wirst du mit besser rankenden Artikeln und einen zufriedenen Auftragnehmer belohnt werden.

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Lieber Auftraggeber – Bitte sei ehrlich!

Die Texterstellung unterteilt sich in der Theorie in vier Phasen. In der Konzeptphase werden die Rahmenbedingungen definiert. Anschließend wird ein Briefing erstellt und offene Fragen des Texters beantwortet. Danach wird der Texter aktiv und übermittelt das Ergebnis an den Auftraggeber. Zum Schluss wird in der Nachbesprechung ein Feedback gegeben und gegebenenfalls eine Korrektur verlangt. Das ist die Theorie. In der Praxis wird der Prozess oftmals so umgesetzt: „Mach Mal!“

Damit sich wirklich etwas ändert, muss du deine eigene Vorgehensweise reflektieren. Während du das tust, schildere ich meine Erfahrungen.

Google bewertet den publizierten Content. Ist der Artikel nicht einzigartig wird er zwar nicht abgestraft, er erhält aber auch keine erwähnenswerten Rankings. Einen Blumentopf gewinnt heute auch niemand mit oberflächlichen 0815 Content. Erfahrungsgemäß machen Auftraggeber einen gedanklichen Fehler. Sie gehen davon aus, dass der Texter neben seiner redaktionellen Arbeit auch noch Suchmaschinenoptimierer, Lektor, Grafiker und Branchenkenner ist. Das alles wohlgemerkt für Wortpreise jenseits von Gut und Böse. Einige Arbeiten müssen durch den Auftraggeber selbst erledigt werden. Ein mächtiges Werkzeug dafür ist das Briefing.

Das Texterbriefing – Nie wieder Missverständnisse und Stress

Vergesse mal für eine Minute deine bisherige Vorgehensweise. Mache dich frei von etablierten Prozessen und sei offen für etwas Neues. Einige Dinge, die ich hier jetzt aufzähle sind für neue Texter in deinem Team interessant. Texter die dich noch nicht kennen. Andere Ideen sollten fester Bestandteil deines Briefings werden. Für immer! Eines ist mir ganz wichtig, ich möchte dir zeigen, dass Briefings nicht super lang sein müssen. Vielmehr geht es darum gezielt und in wenigen Worten zumindest das nötige zu definieren. Deshalb findest du hier auch keine PDF-Vorlage oder ähnliches. Die Praxis hat gezeigt, dass das nicht Alltagstauglich ist, da es viel zu umständlich ist.

Beginnen wir mit dem ersten Punkt.

Ansprache – Duzen oder Siezen?

Entweder gibst du ihm die Ansprache des Lesers vor oder du weist den Texter darauf hin, dass er oder sie sich bitte an bereits veröffentlichen Artikeln orientieren sollen. Wichtig ist, dass es im Briefing erwähnt wird.

Beispiel für die Ansprache:

  • Ansprache: Duzen

Sprachstil und Tonalität – Sachlich? Werbend? Witzig?

Der Sprachstil wird häufig vom Auftraggeber vergessen. Dabei macht es schon einen Unterschied, ob ich bei einem Artikel für die Zeitung humorvoll schreibe oder objektiv und sachlich. Auch hier gilt, der Texter sollte explizit darauf hingewiesen werden. Wird das nicht gemacht, schreibt der Texter so, wie er am liebsten schreibt.

Beispiel für den Sprachstil und die Tonalität:

  • Sprachstil: Sachlich und etwas Humor
  • Tonalität: Dritte Person

Textgattung – Ratgeber? Dossier? Essay?

Quelle: Stokkete/Shutterstock.com

Desto umfassender der Texter gebrieft wird, desto weniger enttäuscht wirst du über den verfassten Artikel sein. Soll es ein Werbetext sein oder wird ein Ratgeberartikel oder eine Pressemitteilung benötigt? Alleine in deiner Fantasie würdest du wahrscheinlich jede dieser Textgattungen bearbeiten.

Beispiel für die Textgattung:

  • Textgattung: Informationstext / Kommentar

Zielgruppe – 31 Jahre, Männlich, verheiratet!

Welche Menschen sollen mit dem Artikel erreicht werden? Von der Beantwortung dieser Fragestellung leiten sich viele Handlungsaufforderungen für den Texter ab. Wenn als Zielgruppe der Senior-SEO anstelle des SEO-Trainee ausgewählt wird, dann können ohne Bedenken Fachbegriffe verwendet werden.

DemografischSozioökonomischPsychografischKaufverhalten
AlterBildungsstandMotivationPreissensibilität
GeschlechtBerufMeinungenZufriedenheit
FamilienstandEinkommenWünscheKaufreichweite
WohnortWerteMediennutzung
HaushaltsgrößeLebensstil
Tabelle: Inspiration für die Definition einer Zielgruppe.

Wem die Zielgruppendefinition nicht so leicht von der Hand geht, der kann sich auch mit Hilfe der Persona Profilen der Thematik nähern. Im Grunde handelt es sich dabei um den Lebenslauf einer fiktiven Person. Neben den Basisdaten, wie die Beantwortung der Frage nach der Arbeit und seinem Umfeld, geht es auch um seine Beweggründe und Emotionen.

In Abhängigkeit von der Wichtigkeit des Textes sollte die Zielgruppe weniger intensiv oder sehr ausführlich abgearbeitet werden.

Beispiel für die Zielgruppe:

  • Zielgruppe: Männlich, 30 bis 40 Jahre alt, konservativ, mittleres Einkommen

Thema und Beschreibung – Klingt banal, bedarf aber eine gewisse Zeit

Ohne Thema geht’s nicht. Daneben sollte eine kurze Beschreibung hinzugefügt werden. Der Punkt ist zwar selbsterklärend und relativ banal, setzt aber eine gewisse Zeit für die Recherche voraus.

Beispiel für die Thema & Beschreibung:

  • Thema: Wie verfasse ich ein Texterbriefing
  • Beschreibung: Erläutere sechs Bestandteile eines Briefings. Besonders wichtig ist mir der Teil mit der Vergütung und der Kernbotschaft. Gerne eigene Erfahrungen mit in den Artikel einbringen.

Kernbotschaft und Ziel – Image verbessern, Leser zum Thema informieren…!

Vor einigen Jahren beauftragte ich einen Texter, etwas zum Abgasskandal von VW zu schreiben. Das Briefing war nicht umfassend genug und ich habe mir nicht die nötige Zeit für die Nachkontrolle genommen. Nach Veröffentlichung rief die Pressestelle des Konzerns bei mir an und teilte mir mit, dass darin Unwahrheiten formuliert wurden. Ich hatte es versäumt, meinen Texter die Kernbotschaft mitzuteilen. Er ging davon aus, dass er über VW kritisch und im Sinne des Mainstreams berichten sollte.

Neben der Kernbotschaft sollte auch das Ziel festgelegt werden. Kunden an sich binden oder Leads generieren können solche Ziele sein.

Beispiel für die Kernbotschaft und das Ziel:

  • Kernbotschaft: Texterbriefings sind essenziell
  • Ziel: Auftraggeber von Texten dazu bringen, sich unsere Briefing-PDF herunterzuladen.

Keywords – In erster Linie für den Leser.

Lange habe ich überlegt, ob ich diesen Punkt wirklich behandeln soll. Ich bin kein Fan von SEO-Anforderungen im Briefing, aber es ist dann eben doch notwendig. Wer möchte, kann dem Texter das Focuskeyword und einige Nebenkeywords mitteilen. Es versteht sich von selbst, dass der Texter diese nicht inflationär benutzen sollte. In der letzten Phase der Texterstellung muss die Häufigkeit geprüft werden. Die Keywords können vom Texter im Artikel gefettet werden. Damit wird die Orientierung für den Leser erleichtert. So wird das Ganze nicht ausschließlich für Google, sondern auch für den User gemacht.

Beispiel für die Hauptkeywords:

  • Hauptkeyword: Texterbriefing

Contentformate – Cinemagraph, Bilder, Videos?

Kein Text kommt mehr ohne Bilder, Videos oder ganz Neu Cinemagraphs aus. Wenn du eines der Formate in deinem Artikel erwartest, dann erwähne es explizit. Dabei musst du berücksichtigen, dass für die Bilderrecherche auch Zeit benötigt wird. Hier spielt die Vergütung eine große Rolle. Weiterhin muss geklärt werden, wer die Kosten für den Download übernimmt.

Beispiel für die Contentformate:

  • Contentformate: Cinemagraph

Vergütung – 3 Cent pro Wort?

Willst du meine ehrliche Meinung zu diesem Thema hören? Ich kann mich dabei so richtig in Rage reden, glaube mir. Es ist mir wirklich eine Herzensangelegenheit. Kein Texter sollte für unter fünf Cent pro Wort arbeiten. Eigentlich sind weniger als 7 Cent pro Wort schon eine Respektlosigkeit gegenüber dem Texter. Altersarmut ist hier vorprogrammiert. Als Auftraggeber kannst du daran kein Interesse haben. Die abgelieferten Texte sind ebenfalls nutzlos. Damit wirst du auf lang oder kurz nichts reißen. Betrachte Content nicht als Notwendigkeit, sondern als Asset. Die Website ist deine Stadt und jede neue Unterseite ein Haus. Wenn du richtige Bretter erstellen lässt, dann sind das deine Hochhäuser. Bevor ich abschweife, kläre die Vergütung vorab mit dem Texter ab und spare nicht am falschen Ende.

Beispiel für die Vergütung:

  • Vergütung: pauschal 100 Euro

Deadline – Am liebsten gestern

Wer seine Deadlines nicht einhält, der arbeitet nicht mehr als Texter für mich. So habe ich das in meiner damaligen Agentur gehandhabt. Klingt hart, ist aber notwendig. Es gibt nichts Schlimmeres, als mangelnde Verlässlichkeit.  Wer noch einen Schritt weiter gehen möchte, fügt eine Klausel für Nichtlieferung ein. So kann es vorkommen, dass einige Redakteure auf 25% ihres Honorars verzichten müssen.

Die Definition einer Deadline ist unvermeidbar und erspart allen Parteien stress. Sie sollte aber auch so weit gefasst werden, dass trotz Verzögerungen durch Nachfragen oder entstehende Zwischenfälle der Texter seine Arbeit fristgerecht abliefern kann.

Beispiel für die Deadline:

  • Deadline: 01.09.2021 (Bei Nicht-Einhalten Verzicht von 25% der Vergütung)

Fazit zum Texterbriefing

Wie umfangreich du dein Texterbriefing erstellst, hängt einzig von dir ab. Ich würde es nicht zu kompliziert machen, da es sonst zu zeitintensiv wird. Es ist auch nicht ratsam, jede erdenkliche Unklarheit zu beantworten. Schließlich dürfen die kreativen Spielräume nicht verbaut werden.

Die oben genannten Beispiele zusammengefasst:

  • Ansprache: Duzen
  • Sprachstil: Sachlich und etwas Humor
  • Tonalität: Dritte Person
  • Textgattung: Informationstext / Kommentar
  • Zielgruppe: Männlich, 30 bis 40 Jahre alt, konservativ, mittleres Einkommen
  • Thema: Wie verfasse ich ein Texterbriefing
  • Beschreibung: Erläutere sechs Bestandteile eines Briefings. Besonders ist mir der Teil mit der Vergütung und der Kernbotschaft. Gerne eigene Erfahrungen mit in den Artikel einbringen.
  • Kernbotschaft: Texterbriefings sind essenziell
  • Ziel: Auftraggeber von Texten dazu bringen, sich unsere Briefing-PDF herunterzuladen.
  • Hauptkeyword: Texterbriefing
  • Contentformate: Cinemagraph
  • Vergütung: pauschal 100 Euro
  • Deadline: 01.09.2022 (Bei Nicht-Einhalten Verzicht von 25% der Vergütung)

Ein gutes Briefing erstellst du nicht in fünf Minuten. Abhängig von der gewünschten Qualität des Textes können eine bis drei Stunden dafür eingeplant werden. Diese Zeit spart sich der Texter und kann sich für den gezahlten Wortpreis tatsächlich um seinen Text kümmern und muss nicht unnötig viel Zeit in Kommunikation und Recherche investieren. Zudem wird er viel lieber mit dir arbeiten wollen und du bekommst einen Artikel zugesendet, der deiner Idealvorstellung deutlich näherkommt.

In diesem Sinne, viel Spaß beim Erstellen des Briefings.

Martin Brosy
Ich bin vielleicht nicht SEO der ersten Stunde, aber zumindest schon seit 2010 mit von der Partie. Seitdem hat sich im Online Marketing viel getan. Google avanciert von Jahr zu Jahr zu einer Suchmaschine, die den Nutzer immer besser versteht. Search Experience Optimization wird komplexer und sollte als Teildisziplin immer mit am Tisch sitzen. Damit ich den Wandel nicht verschlafe und für unsere Kunden adäquat arbeiten kann, halte ich im Jahr weit mehr als zehn Vorträge zu den Themen Online Marketing und Content Distribution, lasse meine Expertise zertifizieren und schreibe regelmäßig hier im MEGA-Magazin. Privat mache ich gerne Ausdauersport, schaue jedes Rennen unserer deutschen Biathleten und bin Papa einer kleinen Tochter.