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Content-Marketing mit geringem Budget? Nicht nur möglich, auch erfolgreich!

grafische Darstellung verschiedener Content-Marketing-Arbeiten
INHALTE ZU ERSTELLEN UND ZU VERÖFFENTLICHEN IST IM MARKETING KEIN SELBSTZWECK, SONDERN MITTEL ZUM ZWECK DER ZIELERREICHUNG

Wird über Content-Marketing geredet, dann liegt der Fokus meist treffenderweise auf, nun, dem Content. Auch geschrieben wird hauptsächlich über die Content-Marketing-Theorie, über neue Strategien, innovative Maßnahmen, aktuelle Projekte und erfolgreiche Kampagnen. Selten bis nahezu gar nicht fällt das Augenmerk leider auf das Thema Kosten, obwohl ohne wenigstens irgendein noch so kleines Budget effektives Content-Marketing kaum umsetzbar ist – oder etwa doch?

Ich habe mir den interessanten Vortrag von Jennifer Lapp auf der Contentixx 2021 angesehen und für Dich die wichtigsten Insights und Erkenntnisse – aus meiner persönlichen Sicht – zu ihrem Vortragsthema „Wirkungsvolles Content Marketing mit wenig Budget“ in diesem Artikel zusammengefasst. Für mich selbst war insbesondere die Frage interessant, ob der Vortrag mehr als die Dir vielleicht schon bekannten Strategien aus dem Lean Content-Marketing aufzeigen kann. Wenn Du davon noch nicht gehört hast, wirst Du nach diesem Artikel bestens informiert sein.


jennifer lapp portrait

Jennifer Lapp

HubSpot

Wirkungsvolles Content Marketing mit wenig Budget

Key Facts:

  • Mit einem auf Entwicklung und Wachstum ausgerichteten Content-Plan, einer „Growth Content“-Strategie, soll Content-Marketing effizienter werden und messbare wie höhere ROIs erzielen können
  • Am Beispiel des deutschen HubSpot-Blogs wurden Theorie und Praxis eines Growth Content Frameworks erläutert; HubSpot konnte mit diesem Ansatz binnen eines Jahres die eigenen Keyword-Rankings (organisch) verdoppeln
  • Ein Growth Content Framework weist eine feste Arbeitsorganisation auf, bestehend aus:
    • Ziel-/Erfolgsdefinition
    • Content-Recherche
    • Skalierbare Prozessentwicklung
    • Strategische Content-Distribution

Zusammenfassung:

Jennifer Lapp ist SEO-Strategist bei HubSpot und unter anderem verantwortlich für den deutschsprachigen Corporate Blog des Unternehmens. In ihrem Vortrag stellte Jennifer Lapp das aktuelle Content-Konzept von HubSpot im Detail vor und zeigte auf, welche positive Entwicklung der Blog binnen weniger Jahre nahm, nachdem trotz weniger Ressourcen und keinerlei Ad-Budget auf eine Growth-Content-Strategie umgestellt worden war. Basis dieses Frameworks ist eine organisierte, prozessuale Vorgehensweise sowie eine Hub-and-Spoke-Content-Struktur.

Einblick:

Jennifer Lapp beim Vortrag auf der Contentixx 2021
Die HubSpot-Content-Strategie wurde von Jennifer Lapp eindrucksvoll dargestellt. Quelle: eigene Aufnahme

3 große Herausforderungen im Content-Marketing – eine Lösung

Zu Anfang ihres Vortrags gab Jennifer Lapp Einblick in die Entwicklungsgeschichte des HubSpot-Blogs, der, Du wirst es kaum glauben, noch vor kurzer Zeit von nur einer Person betreut wurde. Mittlerweile ist das Content-Team etwas angewachsen, vier angestellte Mitarbeiter und einige Freelancer-Autoren verantworten den gegenwärtigen Blog-Content.

Wie Du also siehst, sind die personellen Ressourcen nicht sonderlich umfangreich, ein Ad-Budget ist bei HubSpot gar nicht vorhanden. Trotzdem zählt der Corporate Blog mittlerweile zu den Big Playern, was Zahlen eindrucksvoll belegen.

Traffic und Sichtbarkeit des HubSpot-Blogs steigen seit geraumer Zeit kontinuierlich an. Quelle: SEMRush

Wie aber hat es HubSpot geschafft, solch erfolgreiches Content-Marketing mit geringem Budget und knappen Ressourcen umzusetzen? Ausgangspunkt zur Entwicklung einer effizienten Content-Strategie waren Überlegungen, wie die typischen Hürden im Content-Marketing gemeistert werden können. Diese drei Aspekte wirst auch Du sicherlich kennen:

  1. Inhalte zu planen, umzusetzen und zu vermarkten fordere großen zeitlichen und personellen Invest ohne Wertschöpfung
  2. Ein Großteil des aufwendig produzierten Contents konvertiere nicht, wodurch negative ROI erzielt werden
  3. Content sei in der Regel kaum bis gar nicht skalierbar und weise eine kurze „Lebensspanne“ vor, weswegen eine enorm hohe Produktionsfrequenz neuer Content Pieces vonnöten sei

Viele Unternehmen, die vor diesen Problemen stehen und deswegen häufig von Content-Marketing Abstand nehmen wollen, sehen als Lösung, um unabhängig der organischen Performance bei Google und Co. Traffic zu erhalten, den direkten Kauf von Besuchern über bezahlte Werbung. Was aber, wenn wie bei HubSpot keine finanziellen Mittel für Ads vorhanden sind?

Das Team um Jennifer Lapp bei HubSpot entwickelte unter diesen Voraussetzungen ein Growth Content Framework, das im Grunde ein Mix aus Content-Strategie und Content-Plan ist. Übergeordnetes Prinzip bei der Entwicklung des Frameworks war für die HubSpot-Mitarbeiter die Denkweise von Growth Marketern. Da es noch keine allgemeingültige Definition von Growth Marketing gibt, lässt sich der Kern dieser Methode am ehesten durch ein Zitat erfassen.

[Growth Marketing bezeichnet eine] ganzheitliche Betrachtung und Vernetzung unterschiedlicher Disziplinen, Kanäle und Abteilungen, um das Marketing tatsächlich skalieren zu können.Julia Lehwald, Growth Marketing Managerin

Bausteine eines Growth Content Framework

Wie sieht also nun solch ein auf Wachstum und Wertschöpfung ausgerichtetes Content Framework aus? Glücklicherweise gab es auch dazu einen konkreten Einblick von Jennifer Lapp, der für mich bzw. uns alle bei impulsQ besonders interessant war, da auch wir für das MEGA Magazin kürzlich begonnen haben, ein Growth Content Framework zu konzipieren, auf das ich noch genauer eingehen werde. Vorerst aber der Blick auf das Framework von HubSpot, welches sich aus insgesamt vier Bausteinen zusammensetzt.

Baustein 1: Ziele setzen, Erfolg definieren

Auch wenn es für Dich womöglich selbstverständlich ist, scheitern viele Content-Marketing-Kampagnen und -Konzepte ganz einfach daran, dass vorab keine Ziele definiert wurden, wodurch es logischerweise schwierig ist, über Erfolg oder Misserfolg des Content-Marketing zu entscheiden. Zudem geben eindeutige Ziele bereits die Richtung für die eigentliche Content-Produktion vor. Inhalte zu erstellen und zu veröffentlichen ist im Marketing kein Selbstzweck, sondern Mittel zum Zweck – und dieser muss klar formuliert sein.

Daraus folgt, dass Content per se nicht gut oder schlecht sein kann. Solch eine Bewertung ist ausschließlich möglich, wenn ein Content Piece in Relation zu seinen Zielvorgaben betrachtet wird, und jeder Inhalt kann immer nur auf genau ein einziges Ziel ausgerichtet sein. HubSpot hat insgesamt drei Ziele, die durch deren Blog-Content erreicht werden sollen:

  • (Qualitativen) Traffic generieren bzw. steigern
  • Leads generieren
  • zum Denken anregen (darunter fallen – so habe ich es verstanden – solche Inhalte, die vor allem einen informativen oder praktischen Mehrwert haben, bspw. Ratgeber, Anleitungen, eine zusammengetragene Liste aus Statistiken zu einem spezifischen Thema aus unterschiedlichen Quellen oder andere hilfreiche und einzigartige Inhalte, die natürlich auch das Branding und die Autorität stärken, da diese Inhalte häufig verlinkt werden)

Baustein 2: Content detailliert recherchieren

Stehen die Ziele und Erfolgsfaktoren fest, geht es folgerichtig mit der Recherche weiter, wobei hiermit nicht der häufig praktizierte Vorgang gemeint ist, sich mögliche Themen frei und ohne Analysedaten zu überlegen, um danach geeignete Suchbegriffe über eine Keyword-Recherche zu generieren.

Stattdessen erfolgt die Themenfindung sozusagen auf dem umgekehrten Wege, indem aus einer umfassenden Keyword-Liste Content-Ideen gesammelt werden. Einzelne Steps auf diesem Wege könnten sein:

  • Themen-Clustern Ziele zuordnen (Traffic generieren, Backlinks aufbauen, Leads sammeln usw.)
  • Cluster auf Deine Produkte, Dienstleistungen oder Zielgruppen abstimmen bzw. diesen zuordnen
  • Content Gaps finden
  • Wettbewerber und deren Content-Stärken und -Schwächen identifizieren
  • Ideen für mögliche Content Pieces skizzieren und festhalten
  • Content-Beitrag im Detail planen, optimieren und produzieren
  • u.a.

Unabdingbar ist allerdings, diese noch unstrukturierte Sammlung potentieller Artikelthemen nach Themenclustern bzw. einem Hub-and-Spoke-Prinzip zu ordnen, wodurch zum einen den neusten Google-Core-Updates Rechnung getragen wird und zum anderen eine logisch-stringente Content-Struktur bzw. -Hierarchie sichergestellt werden kann, die für eine positive Content Experience sorgt, da das Matching von Suchintention und Content so sehr wahrscheinlich ist.

Auch wenn die Theorie auf den ersten Blick etwas komplex wirken dürfte, ist sie im Grunde simpel, da sie nur wenige Regeln vorgibt:

  1. Pillar Page: Auf der Pillar Page wird ein übergeordneter Themenbereich ganzheitlich behandelt, wobei sie ein Thema übersichtlich darstellt, aber nicht im Detail, ein Beispiel aus unserer Branche wäre „Offpage-Optimierung“ ; das Fokus-Keyword von Pillar Pages weist meist ein hohes Suchvolumen von mindestens 1.000/Monat auf
  2. Hub Page: Die Hub Page ist, auch wenn es widersprüchlich klingt, im Grunde ein übergeordnetes Unterthema, da es einen Teilbereich des Themas der Pillar Page darstellt, auf sich aber wiederum viele verschiedene Einzelthemen vereint; zur obigen Beispiel-Pillar-Page „Offpage-Optimierung“ wäre eine mögliche Hub Page „Linkaufbau“ oder auch „Backlinks“; Hub Pages sind meist auf Shorttail-Keywords ausgerichtet
  3. Spoke Page: Auf der Spoke Page werden die konkreten Detailthemen behandelt, die sich alle auf das Thema der Hub Page beziehen; die Spoke Page ist die unterste „Stufe“ des Themenclusters und lässt sich nicht in weitere Unterthemen unterteilen; ein mögliches Thema für das genannte Beispiel wäre „Backlinks für Start-ups aufbauen“ bzw. „Was ist ein Dofollow-Link“; Spokes sind meist auf Longtail-Keywords optimiert

Ich veranschauliche diese hierarchische Struktur an einem früheren Entwurf eines Content-Plans für das MEGA Magazin, den Du natürlich gerne als Vorlage für Deine Content-Recherche und -Planung übernehmen kannst. Natürlich ließe sich solch eine Übersicht beliebig ergänzen, beispielsweise könnten bereits die einzelnen Beitragsüberschriften integriert werden, um den Content-Plan für Texter:innen als Briefing einzusetzen.

So sah ein Zwischenergebnis der Content-Recherche und -Planung für das MEGA Magazin aus. Quelle: eigene Darstellung

Baustein 3: Skalierbarkeit sicherstellen

Richtig guten Content zu erstellen, das ist ein aufwendiger Prozess und bedeutet jede Menge Arbeit, wie Du sicher weißt. Leider haben viele Content Pieces aber nur eine zeitlich begrenzte Wertigkeit. Beispielsweise ist dies bei allen Artikeln der Fall, die sich auf einen bestimmten Zeitraum begrenzen, wie etwa „Die besten Keyword-Tools 2021“. Aufwand und Ertrag stehen somit in einem Missverhältnis. Zudem besitzen manche Keywords und Themen nur ein begrenztes Potential, was ihre Performance anbelangt.

Häufig kann die Performance Deiner Seite bereits enorm verbessert werden, auch wenn Du keinen neuen Content veröffentlichst – einfach durch Aktualisierung und Optimierung Deiner bereits bestehenden Inhalte. – Patrick Stolp

Deswegen sollte bei der Contentplanung bestenfalls bereits berücksichtigt werden, inwieweit Themen-Cluster, Hubs und Spokes hinsichtlich bestimmter Erfolgsziele skaliert werden können. Idealerweise handelt es sich bei Deinen Inhalten häufig um Evergreen Content, der zumindest eine ganze Weile aktuell ist und nur gelegentlich aktualisiert werden muss, womit bereits eine effektive Maßnahme für bereits bestehende Blogs mit viel Content angesprochen ist.

Häufig kann die Performance Deiner Seite bereits enorm verbessert werden, auch wenn Du keinen neuen Content veröffentlichst – einfach durch Aktualisierung und Optimierung Deiner bereits bestehenden Inhalte. Dafür allerdings ist vorab ein umfangreiches Content Audit vonnöten.

Baustein 4: Content strategisch teilen

Zu guter Letzt sollte Dein Growth Content Framework auch einen Plan zur Content-Distribution beinhalten. Das ergibt auch Sinn, letztlich ist nur eine ordentliche Content-Recherche und -Produktion noch kein vollständiges Content-Marketing, und selbst der nützlichste Artikel dürfte nur langsam gute Performance-Zahlen entwickeln, wenn Du Deine Inhalte nicht aktiv und strategisch auf den Kanälen bespielst und mit anderen teilst, wo sich die Touchpoints mit der definierten Zielgruppe und Personen aus Deinem Netzwerk befinden, die den Content wiederum selbst vielleicht verbreiten.

Jennifer Lapp hat allerdings darauf hingewiesen, dass diese Aufgabe bei HubSpot nicht in alleiniger Verantwortung des Content-Teams liegt, sondern vor allem durch deren Social-Media-Abteilung umgesetzt wird.

Mein Fazit: Ganz ohne Budget ist wirksames Content-Marketing dann doch nicht möglich

Eines vorab: Der Vortrag von Jennifer Lapp an Tag eins der Contentixx 2021 war für mich äußerst informativ, wahrscheinlich aber auch, weil ich selbst gerade im Projekt „Aufbau eines Growth Content Frameworks“ stecke und im Grunde jede neue Information für meine Arbeit relevant war. Aber auch unabhängig davon hat sie aus meiner Sicht das Beste aus 45 Minuten Vortragszeit rausgeholt und es geschafft, kurz, aber prägnant das gesamte Content-Konzept eines großen Unternehmens vorzustellen.

Negative Kritik gibt es von mir aus jetziger Perspektive nur hinsichtlich des „Clickbait-Vortragtitels“, denn über konkrete Budgetzahlen, Kostenpunkte oder Ressourcen wurde nicht viel erzählt. Dies wurde auch von einem Zuschauer vor Ort bemerkt, der direkt einmal nach Zahlen fragte, die es aber natürlich nicht gab. Immerhin gab es aber eine annehmbare Erklärung.

„Wenig Budget“ hätte sich nur auf das geringe bzw. nicht vorhandene Budget für Ads bezogen – nun gut. Trotzdem bleibt für mich vor allem die Erkenntnis, dass für den Content-Prozess von der Zielfindung über die Recherche zur Produktion und Verteilung kaum Kosten entstehen – nur personelle Ressourcen und Know-how sind unverzichtbar.

Patrick Stolp
Noch während der Gymnasialzeit fand ich den Einstieg in das Online-Marketing, wenig überraschend als Texter. Mein beruflicher Werdegang war vorgezeichnet, schon allein, da mir das gelesene wie geschriebene Wort seit Kindesbeinen an näher war als das gesprochene. Aus meinem Faible für Schrift und Geschriebenes erwuchs eine Faszination für Suchmaschinen und Suchanfragen. Nach einer Agenturgründung und einigen Jahren als Unternehmer und Freiberufler fand ich beim MEGA-Magazin zu meiner Leidenschaft zurück, wobei meine Leistung unterdessen weit über das Schreiben hinausreicht. Ich bin kein reiner SEO, nicht ausschließlich Texter, ich bin Content Marketer, mehr noch: Ich bin Content Creator.

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