Keine Zukunft für Content-Marketing

Wenn du dich regelmäßig in der Online-Medienlandschaft bewegst, wirst du höchstwahrscheinlich zumindest einmal dem Ausdruck „Contentflut“ begegnet sein. Auf so manchen (Online-)Plattformen, ob nun Fachmagazin oder Tageszeitung, wurde in Bezugnahme auf die globale Corona-Pandemie als analytischer Schluss sinngemäß konstatiert, die notgedrungene Einschränkung realer sozialer Kontakte sowie Möglichkeiten zur Unterhaltung hätten eine signifikante Steigerung von Content-Produktionen – vor allem digitaler bzw. im Internet veröffentlichter Inhalte – herbeigeführt.

Keine Zukunft für Content-Marketing

ES mag der Wahrheit entsprechen, dass es keine Zukunft für Content-Marketing gibt. Seriöse Zahlen, die dies belegen könnten, habe ich nicht gefunden, allerdings weiß ich auch nicht, wie diese zu erheben sein könnten, da „Content“ doch ein sehr allgemeiner Begriff ist und das Internet nicht gerade wenige Publikationsplattformen vorweist, aber gut, zumindest aus meiner subjektiven Sicht würde ich zustimmen, wobei es mir vor allem um Inhalte geht, die Teil einer Content-Marketing-Kampagne sind; dass sich jedoch für Content-Marketing nicht erst seit oder gar wegen der Folgen der Pandemie mehr und mehr Menschen und Marketer:innen interessieren und in Folge auch mehr Content produziert wird, dürfte dir als Branchenkenner:in bekannt sein.

Keine Zukunft für Content-Marketing
Statistik: Google-Suchanfragen zum Begriff „Content-Marketing“ seit 2004 (100=höchste Beliebtheit). Quelle: Google Trends

Wie diese Entwicklung auch immer zu erklären ist, Fakt ist, dass auf eine im Vergleich deutlich größere Nachfrage, beispielsweise in Form steigender Abonnent:innenzahlen auf dem eigenen YouTube-Channel, Content-Produzent:innen und -Publisher reagieren, indem sie ihr Angebot optimieren und so letztlich meist auch erweitern oder erhöhen; dies erscheint wohl nicht allein VWL-Student:innen nachvollziehbar.

Texte müssen neu gedacht werden, stimmt das? Wenn ja, dann wie genau?

In einer interessanten Gesprächsrunde mit Martin Brosy sowie Burkhard Asmuth von Contunda.de und Timm Schaffner von Wortrakete.de wurde kontrovers über einen möglichen Content-Schock als direkte Folge der Contentflut und mögliche Auswirkungen für Content-Marketing diskutiert. Hier setzt dieser Kommentar an.

Nicht Anzahl, sondern Frequenz und Format provozieren einen „Content-Schock“

Aus dem analytischen Fakt einer gesteigerten Content-Produktion bis zu einer Art Contentflut zu folgern, es gäbe unterdessen eine Art „Content-Schock“, der, etwas zugespitzt formuliert, die Wirksamkeit von Content-Marketing unmittelbar negativ beeinflusse und womöglich gar das Ende dieses Marketing-Trends bewirken könnte, scheint mir erst einmal etwas zweifelhaft.

Dies würde nämlich bedeuten, dass Content per se – selbst solcher, der hohen Qualitätsanforderungen genügt und als solcher sogar nachgefragt wird – seine Funktion und Wirksamkeit verlieren würde, sobald es „zu viel“ von ihm gäbe – ab welcher Anzahl frischen Contents dies dann auch immer so wäre.

Schlüssiger erachte ich schon die Aussage, dass Funktion und Wirksamkeit verloren gingen, wenn Content – dann gerne auch umso mehr, je höher seine Anzahl – auf einzelne Rezipient:innen in sehr hoher Frequenz und ohne aktive Nachfrage einwirkte. Das klingt etwas abstrakt, daher folgen zwei Beispiele, die im Sinne der Veranschaulichung bewusst etwas plakativ dargestellt sind.

Beispiel 1: kein „Content-Schock“

Ein junges Paar erwartet Nachwuchs und möchte sich erstmalig grundlegende Informationen über Schwangerschaft und Babys einholen. Es weiß noch nicht exakt, wonach es sucht. Es startet eine Google-Suche mit dem generischen Keyword "Schwangerschaft". In den Ergebnissen erscheinen:
Elternratgeber auf Blogs junger und erfahrener Mütter mit Tipps zu den ersten Schwangerschaftswochen sowie stolzer Väter, die von ihrer Rolle als "Papa" berichten, Shopping-Ergebnisse für Umstandsmode, Webseiten von Hebammen aus der Standortnähe etc. Voraussichtlich ist dieses Paar ob der Vielzahl unterschiedlicher - inhaltlich fundierter - Suchergebnisse nicht "geschockt", da dessen Suchintention gerade darin lag, erst einmal alle relevanten Themen, über welche es sich weiter informieren müsse, zu recherchieren.

Beispiel 2: möglicher „Content-Schock“

Dasselbe Paar ist mittlerweile seit einigen Jahren ein stolzes Elternpaar, dessen Kind dem Säuglingsalter entwachsen ist. Tagtäglich wird das Paar auf verschiedenen Endgeräten ungewollt und ohne eigenes Zutun mit Content überflutet. Der Facebook-Feed ist jeden Tag überhäuft mit neu veröffentlichten Schwangerschaftsratgebern für werdende Eltern auf einstigen Lieblingsblogs, Push-Nachrichten auf dem Smartphone weisen über jüngst hochgeladene Videos auf dem einst täglich besuchten YT-Channel hin, sieben Tage die Woche finden sich Newsletter unterschiedlicher Online-Shops mit Gutscheinen, Rabatten oder Hinweisen auf Sonderaktionen für Umstandsmode oder Babymöbel usw. im E-Mail-Postfach. Ob in diesem Fall von einem "Schock" gesprochen werden könnte, weiß ich zwar nicht, aber zumindest dürfte das Paar irgendwann etwas von derlei Inhalten übersättigt, gar genervt sein, denn der Content, möge er noch so informativ sein, ist schlichtweg nicht mehr relevant. Anders formuliert: Er wird einer nunmehr falschen Zielgruppe ausgespielt - und das auf verschiedensten Plattformen in sämtlichen Formaten, zudem unaufgefordert und deutlich zu häufig.

Die Contentflut und ihre Auswirkungen: Thesen über zukünftige Entwicklungen im Content-Marketing

Schaust du dir diese beiden Beispiele näher an, werden dir als erfahrene/r Online-Marketer:in schnell so einige Punkte in den Sinn kommen, die nachweisen würden, weswegen diese beiden Beispiele unzureichend und teils sogar ungeeignet sind, um als Argumente für oder gegen einen möglichen Content-Schock zu fungieren – doch darum geht es ja gerade,

Du kämest nämlich womöglich zu weiteren Erkenntnissen, die detaillierter darlegten, in welchen Punkten Content-Marketing einen Content-Schock verursachen könnte – oder eben auch nicht. Das Thema ist nämlich zu komplex, um es oberflächlich zu erörtern.

Im Folgenden schildere ich deswegen meine detailliertere Ansicht, indem ich einige Fragen bzw. Thesen aus der YouTube-Diskussionsrunde aufgreife und erörtere.

These: Der Content-Schock zwingt Content-Creator in eine höhere Qualität.

Gegenthese: Zum Teil, aber insbesondere Content-Distribution wird wichtiger!

Ich bin kein Geschichtswissenschaftler, aber du wirst mir sicherlich in der Behauptung zustimmen, dass wir uns mittlerweile im Informationszeitalter befinden. Die zweite größere „Strömung“ unserer Zeit ist die Digitalisierung, daher erachte ich es als sinnvoll, vom „digitalen Informationszeitalter“ zu sprechen.

Ein charakteristisches Merkmal dieser unserer Epoche – gerade im Vergleich zur „analogen Welt“ des letzten Jahrhunderts – dürfte der besonders einfache und schnelle Informationszugang mittels elektronischer Endgeräte im Internet sein. Dieser ist letztlich die Grundvoraussetzung gewesen, damit Content-Marketing entstehen konnte.

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„Das Internet löste eine weitere Stufe in der Entwicklung des Marketings aus: War Marketing lange Zeit fast nur One-Way-Kommunikation und das Bild von Marken, Produkten und Unternehmen wurde praktisch ausschließlich von den Unternehmen selbst gestaltet, wurden jetzt Kunden den Unternehmen hinsichtlich Ihrer Publikations- und Kommunikationsmöglichkeiten weitgehend gleichgestellt. Informationen fließen in alle Richtungen (…).“

Zitatquelle: sprachassistenten.marketing

User-generated Content wie Kundenrezensionen ist ein populäres Beispiel von vielen für die Änderung des Kommunikationsverlaufs zwischen Unternehmen bzw. Werbetreibenden und deren Kunden:innen. Diese wie die große Zahl neuer Inhaltsproduktionen aufgrund der Vielzahl an Content-Marketer:innen führten zur vielzitierten Contentflut. Durch diese wuchs in Konsequenz gleichermaßen der Wettbewerb, sodass sich auch die Qualität eigener Inhalte verbessern musste, um sich gegen die wachsende Konkurrenz durchzusetzen – einleuchtend.

Diese Situation ist aber aus meiner Sicht nichts allzu Neues. Gute wie schlechte Inhalte waren schon immer „irgendwo im Internet“ vorhanden – und das zu fast allen erdenklichen Themen und in vielen verschiedenen Formaten. Das entscheidende Wort ist hier „irgendwo“.

Denn lange Zeit und selbst noch heutzutage setzt sich zumindest bei Google – für viele Menschen ja nichts anderes als „das Internet“ – entgegen der allgemeinen Regel Qualität nicht zwingend immer durch. Gute Inhalte mussten noch vor einiger Zeit aktiv und mitunter zeitaufwendig gesucht werden.

Dies galt zumindest für Inhalte, die mithilfe von Keywords über Google gesucht wurden. Mit zunehmender Verbesserung des Suchmaschinenalgorithmus wurde der Suchprozess sukzessive verkürzt, minderwertiger Content wurde und wird für die Nutzer:innen dadurch nach und nach „vorselektiert“, bestenfalls kommen sie also gar nicht mehr mit schlechtem Content in Berührung, wenn sie sich die ersten Ergebnisse der SERPs ansehen.

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„Wie gut oder schlecht es zu bewerten ist, dass Content-Qualität allein durch die Kriterien eines kommerziell ausgerichteten Unternehmens mit Quasi-Monopol definiert wird, sei dahingestellt.“

Allerdings ist es natürlich nicht immer Google bzw. sind es nicht immer die organischen Suchergebnisse, wo bzw. in denen Nutzer:innen nach Informationen suchen. Selbstverständlich navigieren viele Menschen auch direkt zu einer ihnen bekannten Webseite, einem Portal, oft kommunizieren sie mit anderen Personen auf Social-Media-Plattformen oder folgen dort bestimmten Unternehmen, Marken usw. Ist also auch abseits der SEO immer „Qualität“ entscheidend?

Sicher, im Endeffekt werden schlechte Inhalte die Zielgruppen von Unternehmer:innen und Co. selbst bei hoher Markenpopularität, Sichtbarkeit und Markenstärke auf Dauer verprellen, aber ändert dies vorerst nichts daran, dass starke und populäre Marken, Unternehmen, Portale etc. einen besseren, unmittelbareren Zugang zu Zielgruppen haben – und wird dieser nicht sogar noch verstärkt, wenn Kunden:innen sich einer Contentflut gegenübersehen?

Was würdest du tun, wenn du einer unübersichtlichen Menge an – vielleicht sogar qualitativ guten – Informationen aus unterschiedlichen Quellen „ausgeliefert“ wärst?

Ich zumindest würde diese, wenn möglich, umgehen, indem ich meinen gesuchten Content nicht auf Umwegen über Google oder andere digitalen Plattformen zu recherchieren versuche, stattdessen aber direkt auf mir bekannte, vertraute und seriöse Portale zurückgreife.

Guter Content ist der eine, seine kluge Distribution – und damit Reichweite – der andere zentrale Aspekt für erfolgreiches Content-Marketing. Salopp formuliert: Wer frischen, innovativen und guten Content

  • am SCHNELLSTEN produziert,
  • auf den (TRAFFIC-)STÄRKSTEN Plattformen veröffentlicht und
  • diesen auf den geeigneten Kanälen der RICHTIGEN ZIELGRUPPE kommuniziert,

gewinnt. Sicher wirst du nach diesen Ausführungen – richtigerweise (!) – anmerken, dass sich all dies auch wesentlich kürzer und pointierter formulieren ließe, auch da im Grunde nichts als Basiswissen aus dem Marketing umschrieben wurde. Es ließe sich demnach ebenso sagen:

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Menschen, die sich Top of the Funnel bewegen, dürften nahezu nie von zu viel Content „geschockt“ sein, je weiter sie sich indes in Richtung Bottom of the Funnel bewegen, desto sensibler reagieren sie auf Content, insbesondere natürlich auf für sie unnütze, schlechte Inhalte.

Neu scheint mir dieser Umstand nicht zu sein, wenn man schon einmal vom Marketing Funnel oder AIDA gehört hat, oder?

Frage: Welchen Herausforderungen stellen sich Texter:innen in der heutigen Zeit? Wie müssen sie zukünftig arbeiten?

These: Aus Textern werden Content-Creator. Ihre Kernkompetenzen lauten: Marketing-Know-how, Kreativität, Technik-Affinität.

Falls du wie ich deine berufliche Karriere im Online-Marketing ebenfalls vor zehn Jahren oder sogar noch früher als „1-Cent-pro-Wort-SEO-Texter:in“ begonnen hattest und du es tatsächlich vollbracht hast, noch heute in unserer Branche tätig zu sein – und finanziell überlebt zu haben -, dann wirst auch du mit großer Wahrscheinlichkeit deine Fähigkeiten und Kompetenzen weiterentwickelt haben – und musst für einen Hungerlohn hoffentlich nicht mehr 15 Stunden im Akkord arbeiten.

Denn die Zeiten, da es noch den klassischen „SEO-Text“ gab und Textbriefings lediglich aus einem Wirrwarr ähnlicher Keywords bestanden, die du als Texter:in auf das Prozent genau in der vorgegebenen Relation in deinen Text zu integrieren hattest, sind glücklicherweise vorüber. Seitdem haben sich die Komplexität der Google-Rankingfaktoren und analog dazu das Anforderungsniveau der Texte, die tatsächlich auch das Ziel verfolgen, zu spezifischen Keywords zu ranken, signifikant erhöht.

Als reine/r Texter:in hast du es mittlerweile recht schwer, zumindest wenn du dich im Bereich SEO bewegst. Content der jetzigen Zeit umfasst zwar noch immer viel bzw. hauptsächlich Text, doch nur in den seltensten Fällen wird reiner Fließtext die ausgegebenen SEO- und Marketing-Ziele vollständig erreichen. Als fähige/r und günstige/r Texter:in wirst du womöglich zwar auch jetzt noch Aufträge erhalten – sofern du wie viele freiberuflich tätig bist -, gegenüber denjenigen, die sich vom Texten zur Content Creatotion weiterentwickelt haben, dürftest du es allerdings schwer haben.

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„Besonders für Auftraggeber:innen wie Agenturen sind Content-Creator offenkundig so etwas wie eine eierlegende Wollmilchsau, denn anstatt jedes Content Piece einzeln von unterschiedlichen Spezialist:innen umsetzen zu lassen, die logischerweise auch einzeln beauftragt und betreut werden müssen, kommt der gesamte und bestenfalls aufeinander abgestimmte Content auf einmal aus einer und derselben Hand – dies hat natürlich seine Vorteile.“

Diese nämlich produzieren nicht bloß gute Textinhalte, sondern besitzen zumindest Basisfertigkeiten in weiteren Bereichen wie Grafikdesign, Fotografie, Videoproduktion o.Ä. Im Optimalfall verfügen sie gar über fundierte Kenntnisse und Praxiserfahrungen in der SEO und können die gängigen SEO-Tools bedienen, um essentielle analytische Vorarbeiten wie Keyword-Recherche und Keyword-Analyse eigenständig vorzunehmen.

Doch was bedeutet dies nun hinsichtlich eines möglichen Content-Schocks? Aus meiner Sicht existiert bei vielen Online-Marketer:innen eine fehlerhafte oder zumindest nicht vollständige Vorstellung davon, wie sich Content-Qualität im Online-Marketing definiert.

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Content-Qualität bemisst sich im Online-Marketing nicht allein an der Aufbereitung von Informationen und seinem redaktionellen Selbstwert, sondern in erster Linie an der Kongruenz, der Entsprechung von Content und Kundenziel bzw. -intention. Content im Online-Marketing wird aktuell zu akademisch diskutiert, zu idealistisch betrachtet – was einzig und allein zählt, ist Pragmatismus, also das Marketingziel effizient zu erreichen.“

Auf einzelne Nutzer:innen von Google und Co. prasselt heutzutage zwar nicht ausschließlich, aber doch öfter als noch vor einiger Zeit eine von fähigen Content-Creatorn mühsam erarbeitete und daher meist qualitativ höherwertigere Contentflut ein, sei es rein aus informativer Sicht oder aber auch hinsichtlich der Darstellung von Inhalten, des Designs oder Formats. Ironischerweise kann diese Qualitätsmaxime aber der eigentliche Grund sein, weswegen angestrebte wirtschaftliche Ziele des Online-Marketings nicht erreicht werden.

Denn bei der unterdessen immer häufiger zu beobachtenden Versteifung auf Content-Qualität wird wie so oft leider der wichtigste Aspekt außer Acht gelassen: die Absicht, das Ziel, das Interesse o.Ä. der Personen, denen Inhalte zugespielt werden.

Content-Qualität ist kein universell zu definierender Begriff; inhaltlicher Tiefgang, eine hohe Anzahl Grafiken und anderer Formate, eine Textlänge von mindestens 3.000 Wörtern sind nicht zwingend grundsätzliche Voraussetzungen für Qualitätscontent. Vielmehr muss dieser individuell für jede Kampagne neu definiert werden. Wichtige Fragen dabei sind:

  1. Wer ist Bestandteil der Zielgruppe des Contents?
  2. Wie bzw. mit welchem Wording sollten einzelne Personen der Zielgruppe angesprochen werden?
  3. Welcher Stufe des Marketing Funnels wird der Content zugeordnet, was ist also sein Ziel bzw. in welchem Schritt der Customer Journey befinden sich Nutzer:innen?
  4. Auf welcher Plattform und zu welchem Zeitpunkt sollte der Content veröffentlicht werden?
  5. Welches Content-Format transportiert die Informationen möglichst schnell, simpel und unmittelbar? Kann ich ein geeignetes Format adäquat in dem beabsichtigten Distributionskanal bzw. Publikationsmedium umsetzen?
  6. Wie müssen Content-Design, Content-Struktur und Content-Umfang aussehen, um dem Kund:innen-Interesse den qualitativ besten Content bereitzustellen, d.h.: so kurz wie möglich, jedoch präzise wie nötig?
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Content-Marketing bewegt sich bereits auf sehr hohem Niveau. Um dem Content-Schock entgegenzuwirken, scheint mir eine weitere Steigerung der Informationsqualität nicht der richtige Weg, da dies oft kaum möglich wäre. Vielmehr ist inhaltliche Qualität und Relevanz die Basis, um sich im Wettbewerb durchsetzen zu können, hingegen Content-Qualität wie soeben definiert die Vermarktung der Inhalte ermöglicht.

Frage: Googles MUM, Yoast und Co. – Content muss auch aus technischer Perspektive betrachtet werden. Wir wirken sich solche Technologien auf die zukünftige Content-Erstellung aus?

These: Stark bis gar nicht – der Weg zu gutem Content führt über menschlich-maschinelles Sprachverständnis.

Insbesondere wenn Content als Text und somit als Sprache verstanden und im Online- bzw. Content-Marketing genutzt wird, ergibt sich eine komplexe wie wirkungsreiche Kommunikationssituation, die sich wesentlich auf die Gestaltung von Content auswirkt und daher berücksichtigt werden muss, vor allem mit Blick auf Suchmaschinenoptimierung (Um den Rahmen nicht zu sprengen, wurden andere Bereiche des Online-Marketings wie aus dem Suchmaschinenmarketing, Social-Media-Marketing etc. hier nicht berücksichtigt).

Anders nämlich als in der direkten Kommunikation von Angesicht zu Angesicht oder auch von analogen Informationsträgern (z. B. klassischen Werbeplakaten) zu Werbeempfänger:innen müssen Inhalte sich zumindest im organischen Google-Wettkampf erst einmal qualifizieren, um überhaupt eine Chance zu erhalten, Nutzer:innen zu erreichen. Diese Qualifikation wiederum durchläuft mehrere Kommunikationssituationen.

  • Kommunikationssituation 1: Content zu CMS
    Zugegeben, meine Programmierkenntnisse sind nicht allzu ausgereift, daher beschränke ich mich in der Darstellung der Kommunikation von Content zu CMS auf ein geläufiges Beispiel: das WordPress-Plug-in Yoast. Sicherlich wirst auch du bereits auf Yoast zurückgegriffen und wie viele daran verzweifelt sein, die Yoast-Lesbarkeitseinschätzung deiner Beiträge zu verbessern. Falls du es bis jetzt noch nicht wissen solltest, wird es dich freuen, dass dieses Vorhaben in der Regel leider aussichtslos, glücklicherweise allerdings vor allem unnütz ist.

    yoast plug-in lesbarkeitsbewertung

    Gründe dafür gibt es relativ viele. Zum Beispiel wird die Lesefreundlichkeit durch den Flesch-Reading-Ease-Test bewertet. Dieses Modell basiert auf numerischen Werten, die z. B. Satzlänge, Silbenanzahl oder Wortzahl eines Textes darstellen.

    Da die deutsche Sprache aber nicht zufällig als jene der Dichter und Denker gilt und im Vergleich zu anderen Sprachen in Bereichen wie der Grammatik komplexer bzw. „umfangreicher“ aufgebaut ist, es zudem viele mehrsilbige Begriffe gibt und unabhängig der deutschen Sprache eine wissenschaftliche Facharbeit sprachlich anspruchsvoller formuliert werden muss als eine Anleitung für das Reinigen des Backofens, rate ich dir, der Lesbarkeitsanalyse des Yoast-Plug-ins keinerlei Bedeutung zuzumessen.
  • Kommunikationssituation 2: Content zu Algorithmus
    Ja, du wie auch ich kennen die vielzitierte Plattitüde, dass Inhalte für den Menschen, nicht für die Maschine konzipiert werden sollen, trotzdem ist es Fakt, dass KI bzw. Algorithmus zwar mehr und mehr ein menschenähnliches Sprachverständnis entwickeln, derzeit muss sich allerdings noch der Mensch und dessen Content nach der Maschine richten, was allein dadurch belegt ist, dass beispielsweise Formatierungen in der meiner Meinung nach menschenuntypischen HTML-Sprache kommuniziert werden müssen, um „verstanden“ zu werden.

    Mit den großen und folgenreichen Google-Updates BERT und vor allem dem kürzlich erreichten KI-Meilenstein MUM (Multitask Unified Model) dürfte die Suchmaschine künftig zwar noch besser verstehen, was der inhaltliche Kern unserer zusammengesetzten Zeichen zu Wörtern und Sätzen oder die Botschaft unserer kreierten Infografiken sein müsste, trotzdem sind dieser Kommunikation noch immer Grenzen gesetzt.

    Betrachtest du beispielsweise die Ebenen in Kommunikationsmodellen wie dem der „Vier Ohren“ (Sachebene, Appellebene, Beziehungsebene, Selbstkundgabe) oder die Variabilität der Sprachebenen und -formen (Umgangssprache, Fachsprache, Schriftsprache, Dialekte usw.), dürfte es selbst jetzt noch legitim sein zu behaupten, dass sich Content, Inhalte, vor allen Dingen Sprache als geschriebenes Wort in der Übermittlung an die Suchmaschine in einem vergleichsweise klein dimensionierten Rahmen bewegen müssen.
  • Kommunikationssituation 3: Content zu Mensch
    Die zweifelsohne wichtigste Kommunikation erfolgt zum Menschen, den Internet- und Google-Usern, den potentiellen Kunden:innen; und diese wollen guten, nein, nur den besten Content lesen, sehen, hören. Erinnern wir uns kurz zurück an meine Definition von „Content-Qualität“, dann liegt die Herausforderung im heutigen Content-Marketing somit darin, Usern so schnell und unmittelbar wie möglich, den zu ihrem Search Intent perfekt passenden Content zu liefern, was mitunter auch ein Text mit nur 50 Wörtern und einem Bild sein könnte.

    Der Clou: Bevor es überhaupt soweit kommt, mittelbar über Internet > Google > Display > Format > Sprache in eine Kommunikation mit der Zielgruppe zu treten, muss, wie erwähnt, die eigene „Message“ erst einmal in verschiedensten Sprache formuliert werden, maschinell für relevant oder „gut“ befunden werden und, ist all dies vollbracht, dann auch noch dem Wichtigsten entsprechen: dem vermeintlichen Anliegen einer und vieler einzelnen Personen.

Fazit: meine Content-Marketing-Utopie, -Dystopie oder baldige -Realität?

Ich möchte abschließend nicht allzu weit abschweifen, aber denken wir einige der genannten Punkte einmal zu Ende und aus Sicht von Google, dann könnte man zu der Einsicht kommen, dass Content-Marketing nur noch so lange von Bedeutung sein wird, solange Google noch auf externe Content-Creator angewiesen ist, die dafür Sorge tragen, dass der Index mit reichlich aktuellen nutzergenerierenden Inhalten gefüttert wird.

Das ist meiner Meinung nach nämlich gar nicht so sicher; und sind diese irgendwann einmal nicht mehr wichtig, wird auch Content, wird auch Content-Qualität, wird auch die Weiterentwicklung von Kriterien, die Content-Qualität definieren, keine Rolle mehr spielen.

Denn: Was würde passieren, wenn es Google irgendwann eigenständig versteht, „den besten Content“ zu produzieren, und das individuell für jede einzelne Person, da über jede einzelne Person Unmengen an persönlichen Daten verfügbar sind? Wir Online-Marketing-Agenturen – oder zumindest SEO-Agenturen – wären urplötzlich obsolet.

Man stelle sich vor, dass nach Suchanfragen wie „Fußballschuhe“ eben nicht mehr zig verschiedene Online-Shops angezeigt würden, die Google aufwendig nach „Relevanz“ ordnen muss, sondern direkt das für einzelne Nutzer:innen bestmögliche Produkt, das der Algorithmus aus individuellen Faktoren wie zuvor gekauften Produkten, Markenfavorisierung, durchschnittlichen Kaufpreisen etc. errechnet, hervorbringe.

Ob dies „gut“ oder „schlecht“ wäre, wage ich nicht zu beantworten. Klar ist aber: Um einen Content-Schock müsste sich dann niemand mehr sorgen. Es gäbe dann ja nur noch den hauseigenen Google-Content.

blank Martin Brosy
Ich bin vielleicht nicht SEO der ersten Stunde, aber zumindest schon seit 2010 mit von der Partie. Seitdem hat sich im Online Marketing viel getan. Google avanciert von Jahr zu Jahr zu einer Suchmaschine, die den Nutzer immer besser versteht. Search Experience Optimization wird komplexer und sollte als Teildisziplin immer mit am Tisch sitzen. Damit ich den Wandel nicht verschlafe und für unsere Kunden adäquat arbeiten kann, halte ich im Jahr weit mehr als zehn Vorträge zu den Themen Online Marketing und Content Distribution, lasse meine Expertise zertifizieren und schreibe regelmäßig hier im MEGA-Magazin. Privat mache ich gerne Ausdauersport, schaue jedes Rennen unserer deutschen Biathleten und bin Papa einer kleinen Tochter.