Sinn und Zweck von Corporate Blog – näher hingeschaut mit MEGA-Magazin und ithelps-digital.de

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Was ist ein Corporate Blog im folgenden auch Unternehmensblog genannt?

Was ein Blog ist, dürfte dir sicherlich geläufig sein. Bei einem Corporate Blog handelt es sich de facto um nichts anderes als einen herkömmlichen Blog, wie du ihn kennst, nur dass in diesem Fall keine Privatperson, sondern ein Unternehmen für die zahlreichen Beiträge mit unterschiedlichen thematischen Schwerpunkten verantwortlich ist.

Bei etwas größeren Unternehmen oder Marken fällt die Betreuung des Firmen-Blogs in den Verantwortungsbereich der internen Marketing- oder PR-Abteilung, mitunter wird diese Aufgabe aber auch an Agenturen ausgelagert.

Corporate Blogs sind heutzutage ein kaum noch wegzudenkender Teil der Corporate Communication und meist in den Bereich Inbound Marketing einzuordnen. Je nachdem ob von einem internen oder externen Corporate Blog gesprochen wird, richten sich die Inhalte entweder an die eigene Belegschaft oder an potentielle Kund:innen und Interessent:innen. In diesem Artikel konzentriere ich mich auf externe Corporate Blogs.

Warum betreibt ein Unternehmen überhaupt einen Unternehmensblog?

Unter dem Strich lassen sich drei eindeutige direkte Ziele benennen, warum ein Unternehmen einen Corporate Blogs ins Leben ruft und mit teils viel zeitlichen und monetären Einsatz fortlaufend betreut. Aus diesen direkten Zielen lassen sich wiederum weitere indirekte Zielsetzungen definieren.

1. Organische bzw. Social-Media-Reichweite erhöhen und so Traffic generieren, um über Blogartikel
   • Neukunden zu akquirieren und
   • neue Geschäftspartner zu gewinnen
2. Über Formate wie Gastartikel, Videointerviews & Co. Networking betreiben, um das eigene Firmen- und Partnernetzwerk auszubauen
3. Über Inhalte mit Kundenmehrwert den Vertrieb unterstützen, indem
   • Kund:innen sich detailliert über Produkte oder Dienstleistungen informieren können,
   • die eigene Expertise durch Fachbeiträge zu spezifischen Themenkomplexen und Fragestellungen gestärkt wird oder
   • die Markenbekanntheit sowie das Markenvertrauen durch transparente und nützliche Informationen verbessert werden

Zielgruppenanalyse oder einfach drauflosschreiben?

In Vorträgen und Videos zum Thema Online-Marketing wird immer wieder auf die Notwendigkeit einer Zielgruppenanalyse und der Definition von Personas hingewiesen. In der Praxis wird meiner Ansicht aber viel aus dem Bauch heraus entschieden.

Meine Erfahrung zeigt, dass eine Zielgruppenanalyse für manche Menschen lediglich daraus besteht zu entscheiden, ob eine ominöse Zielgruppe besser geduzt oder gesiezt werden sollte. Damit ist es natürlich längst nicht getan. Die Erkenntnisse der Zielgruppenanalyse, die wir im Zuge der Entwicklung des MEGA-Magazins vorgenommen haben, liste ich dir folgend auf:

• Altersgruppe: 2/3 der Personen aus der Generation Z (heute 18 bis 22 Jahre alt); 1/3 der Personen aus der Generation Y (heute 23 bis 40 Jahre alt)
  • Warum diese Zielgruppe? –> Personen der Zielgruppe Z sind die „Entscheider von morgen“; Personen der Zielgruppe Y sind die Entscheider von heute
• Nutzerverhalten: Individuen der Zielgruppe konsumieren Inhalte am Smartphone
  • Gelöst durch: Mobile-freundliches Design; schnelle Ladezeiten (auch wenn hier derzeit noch Optimierungsbedarf besteht)
• Hauptinteresse: Personen aus der Zielgruppe mit Themeninteresse wollen vor allem unterhaltsame Inhalte lesen
  • Gelöst durch: Vor allem komplexe Themen müssen optisch anschaulich, visuell und nicht nur textuell darstellbar sein; bevorzugt wird eine witzige und eher umgangssprachliche Tonalität
• Charakteristika: Schnelle Informationen und Lösungen werden bevorzugt; Inhalte müssen unmittelbar erfasst werden können
  • Gelöst durch: Inhaltsverzeichnisse, Video-Zusammenfassungen und -Interviews, Statement- und „Merk dir“-Boxen, Infografiken, Bulletpoints-Zusammenfassungen u.v.m.

Blog, Glossar, Magazin – wie finde ich den richtigen Namen für meinen Unternehmensblog?

Beim Namen für das Magazin solltest du dich von deinen Mitbewerbern unterscheiden – und am besten in vielen anderen Dingen auch, um ein gewisses Alleinstellungsmerkmal zu besitzen, auch wenn dies heutzutage gar nicht mehr so einfach ist.

Ein origineller Name lässt allerdings aufhorchen und gleichermaßen auf originelle Inhalte schließen. Wie originell, kreativ, komplex oder aber auch simpel und prägnant ein Name sein muss, hängt auch von deiner jeweiligen Zielgruppe ab.

• Richtet sich das Magazin an IT-Spezialisten mittleren Alters, dann darf das Magazin auch gerne „Blog“ heißen. Ist die Generation Z die Zielgruppe, dann darf der Name ruhig ausgefallener sein.

Ein einprägsamer Name „brandet“ zusätzlich deinen Corporate Blog. Viele gute Inspirationen für wenig Geld erhältst du beispielsweise:

• auf https://www.designenlassen.de/.
  • ab 129 Euro für 50 Vorschläge
• in Facebook-Texter-Gruppen
  • Einen Post verfassen, indem du um Vorschläge bittest; für den besten Vorschlag kannst du beispielsweise einen Gewinn in Aussicht stellen, meiner Erfahrung nach kommt vor allen Dingen Geld gut an, zwischen 50 und 200 Euro sollten es schon sein

Inhalte – welchen Mehrwert bringen Unternehmensblogs für die Unternehmenskommunikation heute noch ein?

Provokativ gefragt: Lohnen sich Arbeits- und Zeitaufwand noch, wenn die meisten Unternehmen und Agenturen auf ihren eigenen Corporate Blogs ohnehin nur von den großen Marken und Namen abschreiben?

Dein neuer Corporate Blog hat durchaus noch seine Daseinsberechtigung, aber eben nur unter der Voraussetzung, dass du etwas anders machst.

Anders bedeutet nicht:

Anstatt der durchschnittlichen 800 Wörter bei den Mitbewerbern um die 1.000 Wörter zu schreiben – Textlänge ist kein Selbstzweck. Die Textlänge ist für viele leider noch immer das zentrale Argument für ihren USP, Fakt ist aber auch, dass es insbesondere in Zeiten von „Mobile First“ bei Nutzer:innen nicht gut ankommt, wenn ihnen noch vor dem Lesen klar wird, dass es zu viel Zeit, Ruhe und Konzentration benötigen dürfte, um Inhalte zu verstehen. Selbst für Google ist die Länge deines Textes nur noch in Relation zum Inhalt ein zentrales Kriterium.

Anders bedeutet beispielsweise:

• Gamification einzusetzen

Gesina Kunkel hat einen Artikel über DoFollow-Verlinkungen geschrieben: https://impulsq.de/mega/was-ist-ein-dofollow-link/. Am Ende des Artikels hat Sie ein einfaches Gamification-Element eingebaut: Es wurden zwei interne Links platziert. Ein Link war mit dofollow und ein Link nofollow markiert. Um das Gelernte aus dem Artikel zu überprüfen, sollte der Leser zuerst eine Schritt-für-Schritt-Anleitung durchgehen und daraufhin selbst herausfinden, welcher der beiden Links mit „dofollow“ gekennzeichnet ist.

• Videos bzw. bewegte Bilder bereitzustellen

Professionelle Videos aufzunehmen ist gar nicht so schwierig, wie du womöglich denken magst. Professionalität hat nur wenig mit fehlender Authentizität zu tun, sondern vielmehr mit deinem visuellen und auditiven Auftreten. Deswegen sollte vor allen Dingen vernünftiges Equipment vorhanden sein. Wir nutzen für unsere Videos folgendes Equipment, welches bereits für einen kleinen dreistelligen Betrag verfügbar ist.

• Podmic von Rode
• Rodecaster
• Elgatogreenscreen

• Mit Infografiken, GIFs, Cinemagraphs die Fließtexte aufzuwerten

Diese und andere Content-Formate lockern Fließtexte auf, woraus sich insgesamt eine bessere Lesbarkeit und Nutzererfahrung ergeben. Sofern du selbst nicht das Know-how besitzt, hole dir dabei Hilfe. Wir lassen die meisten nicht-textuellen Content-Formate ausschließlich über Upwork umsetzen. Hier gibt es zahlreiche hervorragende Freelancer aus den unterschiedlichsten Leistungsbereichen – und dies zu fairen Preisen.

• Dinge auf den Punkt zu bringen und einprägsam sowie verständlich auszudrücken

Was hier so einfach klingt, ist schwieriger, als du wahrscheinlich denken magst. Gerade im Online-Marketing können die Dinge äußerst komplex sein, auch weil viele Fachbegriffe bekannt sein müssen. Je simpler unsere Texte am Ende klingen, desto schwieriger und zeitaufwendiger waren sie in der Regel zu schreiben. Am Ende wird sich die Mühe aber lohnen, wie du an Metriken des Nutzerverhaltens sehen wirst.

• Andere Perspektiven einbringen

Andere Sichtweisen sind wichtig, denn…

• … dadurch erhalten neue Inhalte einen objektiveren Charakter
• … dadurch werden neue Inhalte erst ermöglicht
• … dadurch wird es für den Leser interessant, da er differenzierte Sichtweisen und Ansätze erhält

Zusammenfassend lässt sich demnach sagen, dass jeder neue Corporate Blog eine Daseinsberechtigung besitzt, wenn du dir über die Inhalte intensiv Gedanken machst und versuchst, neue Inhalte in bestmöglicher Qualität abzuliefern.

Themenfindung für einen Unternehmensblog: Wie wird vorgegangen?

Themen für deinen Corporate Blog gibt es vermutlich unzählige, lukrative Themen aber erst einmal zu finden, das steht auf einem gänzlich anderen Blatt geschrieben. Denn hierbei musste du ganz unterschiedliche Dinge berücksichtigen. Insbesondere ist es natürlich wichtig – gerade zu Anfang – Inhalte zu veröffentlichen, die eine möglichst breite Masse potentieller Leser:innen anzieht.

Dies ist wichtig, damit du überhaupt organischen Traffic generierst und erste Besucherströme verzeichnen kannst. Überzeugst du diese mit guten und einmaligen Informationen, werden einige dieser Erstbesucher wiederkommen und sich deinen Corporate Blog möglicherweise auf ihre Leseliste packen und auf direkten Wege wiederkommen.

Um solche populären Themen zu finden, solltest du diesem Prozess folgen:

1. Recherchiere im Internet zu möglichen interessanten und insbesondere aktuellen Themen und Fragestellungen aus deiner Nische. Notiere sämtliche potentiellen Themenkomplexe in einer Liste. In der Fachwelt wird auch von Themenclustern oder Content Clustern gesprochen. Sie entsprechen in der Regel den übergeordneten Kategorien deinem Corporate Blogs.
2. Themencluster sind grundsätzlich übergeordnete Themenbereiche aus einem spezifischen Wissensbereich, im Online-Marketing wird häufig auch von einem Core Topic gesprochen. Ein Wissensbereich könnte zum Beispiel „Webdesign“ sein. Mögliche Content Cluster wären zum Beispiel „Firmenhomepage erstellen“, „Content-Management-Systeme“, „Webdesign Templates“ oder „Responsive Webdesign“.
3. Deine Content Cluster kannst du nun wiederum selbst mit verschiedenen Unterthemen ausfüllen, die im Corporate Blog meist den Unterkategorien entsprechen. Für das Content Cluster „Content-Management-Systeme“ wäre dies dann beispielsweise „WordPress“ oder „Contao“.
4. Zu den Unterkategorien werden von dir nun die konkreten Blogbeiträge erarbeitet. Um hierfür lukrative Artikelthemen zu finden, solltest du immer eine Keyword-Recherche ausführen. Je nach Ergebnis der Keyword-Recherche und -Analyse musst du dich dann für ein Content-Format entscheiden. Dieses kann je nach Themenschwerpunkt unterschiedlich ausfallen, möglich wären unter anderem:
   • Evergreen-Inhalte wie Ratgeber
   • Fallstudien
   • Interviews mit Experten
   • QandA
   • u.v.m.

Du solltest zur Startphase versuchen, in deinem Corporate Blog vor allen Dingen Themen zu behandeln, die sich nah an deinem Produkt bzw. deiner Dienstleistung befinden. Letztlich solltest du Expertise und Autorität erst einmal für deine Kernkompetenz entwickeln.
Mit der Zeit ist es dann durchaus legitim, das thematische Spektrum zu erweitern.

Welche Mindestanforderungen sollten Corporate Blogs bzw. müssen Beiträge im MEGA-Magazin erfüllen?

Einige der wesentlichen Qualitätskriterien für Corporate-Blogbeiträge habe ich dir im Laufe des Artikels bis hierhin schon genannt. Insbesondere eine Zielgruppenanalyse und der richtige Prozess zur Themenfindung sind elementar, um gewährleisten zu können, dass die Beiträge auf deinem Corporate Blog am Ende auch die Ziele erreichen, die du vorab ausgegeben hast.

Doch es existieren auch noch einige weitere Aspekte, die im Zuge der Planung und Erstellung von Beiträgen für deinen Corporate Blog relevant sind. Damit du diese Schritt für Schritt umsetzen kannst und keinen wichtigen Punkt vergisst, habe ich dir eine Checklist zur Erstellung von Beiträgen für Corporate Blogs zusammengestellt, die du hier kostenlos herunterladen kannst.

Corporate Blog als Neukundenmagnet – Fakt oder Fiktion?

Für unsere Agentur impulsQ ist, das kann ich an dieser Stelle transparent kundtun, das MEGA Magazin in erster Linie ein Vertriebskanal, zumindest indirekt, auch wenn es dieser Funktion gegenwärtig noch nicht vollends gerecht werden kann, letztlich befinden wir uns mit dem Magazin noch im Aufbau und wir sind erst seit März 2021 online, das sind, so der Stand jetzt, 4-5 Monate. Unsere Rankings bzw. Sichtbarkeit steigt langsam, aber sukzessive.

Doch nicht nur für uns gilt, dass Corporate Blogs immer Teil einer Inbound-Strategie sind und direkt und/oder indirekt den Vertrieb unterstützen und bestenfalls optimieren. Ab einem gewissen Zeitpunkt sollte es einen messbaren Return of Investment (ROI) geben, andernfalls sollte ein jeder Sinn und Zweck seines Corporate Blogs oder wenigstens seine Marketingstrategie auf den Prüfstand stellen, beispielsweise durch ein umfassendes Content Audit und/oder Link Audit.

Wir verstehen das MEGA-Magazin als Asset, um unseren Burggraben gegenüber Mitbewerbern auszubauen sowie einen „Reputationsboost“ bei Kunden und Partnern zu initiieren, frei nach dem Motto „Ihr scheint wirklich zu wissen, worüber ihr sprecht“. – Martin Brosy

Doch selbst wenn die Qualität des Contents stimmt und womöglich gar ein ordentliches Backlinkprofil vorhanden ist, wirst du höchstwahrscheinlich aktiv werden müssen, um deinen Traffic und letztlich die Performance zu pushen. Dafür baust du dir am besten eine eigene Community auf, die du mit hochwertigen und nützlichen Inhalten überzeugst. Als Resultat wird deine Community deinen Corporate Blog bestenfalls mit frischem Content in Form von User-generated Content versorgen und deine Inhalte selbst online verbreiten, beispielsweise auf Social-Media-Plattformen.

Für uns und womöglich auch für dich kommt noch eine weitere Komponente hinzu, nämlich das Reputationsmanagement. Wir verstehen das MEGA-Magazin als Asset, um unseren Burggraben gegenüber Mitbewerbern auszubauen sowie einen „Reputationsboost“ bei Kunden und Partnern zu initiieren, frei nach dem Motto „Ihr scheint wirklich zu wissen, worüber ihr sprecht“.

Mit welchen personellen & finanziellen Aufwendungen ist für den Betrieb eines Corporate Blogs zu rechnen?

Personelle Ressourcen: der Chef-Redakteur

Direkt zum Start unseres MEGA-Magazins wurde mir schnell bewusst, dass die in unserer Agentur vorhandenen personellen Ressourcen nicht genügen werden, um unseren Corporate Blog dort hinzuführen, wo ich es mir vorstellte. Gerade weil wir uns thematisch in einem hochkompetitiven Umfeld bewegen, brauchte es wirklich starke Content Pieces – und diese am besten schnell und zügig. Doch dafür braucht es eben auch Zeit und natürlich Know-how.

Nicht das Schreiben der Artikel vereinnahmt einen Großteil der Arbeitszeit, sondern die Vorbereitung, Planung, Organisation, die Umsetzung weiterer Content-Formate und nicht zu vergessen die Recherche. Bis das erste Wort eines Beitrags geschrieben ist, können so schon einmal 20 Stunden vergehen.
Müssen sogar noch Video-Interviews abgesprochen, vorbereitet, umgesetzt und geschnitten werden, lassen sich nochmals 3-6 Stunden raufrechnen. Ist all dies absolviert und sind alle Informationen aufbereitet vorhanden, kann das Abtippen in 1-2 Stunden umgesetzt werden. – Patrick Stolp

Damit war klar, dass die redaktionelle Betreuung des Corporate Blogs nicht nebenbei durch meine Person oder meine bisherigen Mitarbeiter adäquat erfolgen konnte. Daher beschloss ich, eigens für den Corporate Blog einen Chef-Redakteur einzustellen, der ausschließlich für das MEGA-Magazins verantwortlich sein sollte.

Die Stelle konnte ich glücklicherweise mit Patrick Stolp besetzen, mit dem ich und wir als Agentur bereits seit Jahren zusammengearbeitet hatten. Hier, aber auch ganz allgemein für deinen Corporate Blog können in den Verantwortungsbereich eines Chef-Redakteurs für einen Corporate Blog folgende Aufgaben fallen:

• Immer: Koordination und Organisation der redaktionellen Abläufe
• Immer: personelle Repräsentation des Corporate Blogs nach außen
• Immer: Erstellung und Publikation eigener redaktioneller Beiträge
• Häufig: Redigieren redaktioneller Inhalte
• Selten: Teilverantwortung für Personalführung und -entscheidungen, die ein etwaiges Redaktionsteam betreffen
• Selten: Teilverantwortung für die redaktionelle Budgetplanung

Für einen Chef-Redakteur braucht es offenkundig das entsprechende Personalbudget, das nicht zwingend bei jedem Unternehmen vorhanden ist, gerade für Start-ups dürfte dies gelten. Wer sich einen Chef-Redakteur aus finanziellem Gründen nicht leisten kann, sollte darüber nachdenken, einen Zwischenschritt zu gehen und die Betreuung des Corporate Blogs beispielsweise in die Hände studentischer Hilfskräfte, Praktikanten, Personen der Marketingabteilung o.Ä. zu geben.

Finanzielle Ressourcen: Programmierung, Grafikdesign, Marketing, Arbeitszeit

Bevor ich dir die wesentlichen Kostenpunkte aufzeige, die im Zuge der Entwicklung des MEGA-Magazins angefallen sind, möchte ich darauf hinweisen, dass es anfänglich natürlich auch günstiger geht. Gerade weil sich die Investitionskosten wahrscheinlich erst nach vergleichsweise längerer Zeit amortisieren, sollte die Entwicklung deines neuen Corporate Blogs nicht zu einer Kostenfalle werden.

Kläre daher vorab, welches Budget du guten Gewissens bereitstellen kannst und priorisiere die Tasks nach Relevanz. In der nachfolgenden Tabelle erhältst du einen Überblick der wichtigsten Aufgaben und Kostenstellen, die beim MEGA-Magazin angefallen sind.

Fazit: meine allgemeinen Tipps für deinen Corporate Blog

Ich fasse zusammen: Ein Corporate Blog kann eine lukrative Idee sein, sofern du viel Zeit in ein zugrundeliegendes Konzept investierst, in welchem die Ziele deines Corporate Blogs, seine Zielgruppe und thematischen Schwerpunkte klar definiert sind. Allein dafür solltest du dir mindestens eine ganze Woche Zeit nehmen. Das Konzept ist die Grundlage für deinen späteren Erfolg, denn es ist der Leitfaden für die operative, redaktionelle Tätigkeit und hilft dir oder deinem Marketingteam, die richtigen Kanäle mit zielgruppenorientierten Inhalten zu bespielen.

Bevor du dich an ein Konzept machst, solltest du dir allerdings Gedanken um dein Budget machen. Ebenso wie dein Konzept ist eine detaillierte Budget- bzw. Kostenplanung essentiell. Bedenke dabei auch, dass die Kostenstrukturen von der obigen Tabelle abweichen können und sehr von deinen individuellen Voraussetzungen abhängen. Möchtest du beispielsweise Videos für YouTube aufnehmen, brauchst du logischerweise einiges an Equipment.

Hast du all diese Punkte abgearbeitet, kannst du dir Gedanken über ein Corporate Design machen, mit der Redaktionsplanung beginnen und dir nach und nach ein detailliertes Bild deines gewünschten Corporate Blogs zeichnen. Ich wünsche dir viel Erfolg!

Bekannte Unternehmensblogs sind: Daimler Blog, Ritter Sport, Mercedes Benz oder Otto