Wieso die User Experience (UX) bei deiner SEO eine wichtige Rolle spielt.

Versetzen wir uns mal in den User. Was braucht es, damit er möglichst lange auf der Seite bleibt? Wie erreichen wir, dass er uns erneut oder noch besser regelmäßig besucht? Wie schaffen wir es, dass wir eine möglichst geringe Absprungrate haben?

Das erreichen wir, indem wir dem Besucher ein richtig gutes Nutzererlebnis bieten. Damit erfüllen wir die Voraussetzung, um vom Suchmaschinen Algorithmus positiv bewertet werden. Und deshalb kann die User Experience indirekt positiven Einfluss auf dein Ranking nehmen. Außerdem steigerst du damit die Wahrscheinlichkeit, dass du verlinkt wirst und kassierst auch noch Backlinks. 

Und hier die 7 wichtigsten Faktoren!

1. Hochwertiger Content
2. Zeitgemäßes Design
3. Visuelle Inhalte wie Infografiken, Bilder und Videos
4. Möglichst wenig Werbung
5. Responsive Design
6. Barrierefreiheit
7. Gut strukturierte Menüführung

1. Wann dein Content hochwertig ist

Oft lesen wir Artikel, die vollgestopft mit Füllwörtern, verschachtelten Sätzen oder einer zu passiven Sprache sind. Darüber hinaus sind sie oft schlecht formatiert und unstrukturiert. Das gilt es unbedingt zu vermeiden. Zudem sollte deine Ansprache auch deiner Zielgruppe entsprechen. 

Schlecht:

Die User Experience ist wichtig, weil sie den User in den Vordergrund stellt, weshalb sich die Verweildauer erhöht und dadurch der Suchmaschine positive Signale gesendet werden. 

Gut: 

Die UX ist wichtig. Sie stellt den User in den Vordergrund. Dadurch erhöht sich die Verweildauer des Besucher. Dies werten die Suchmaschinen positiv. 

Wenn du über Reisen schreibst, dann sollte deine Ansprache nicht akademisch sein. Und umgekehrt überzeugst du keine Leser von deiner Expertise, wenn du beispielsweise über komplizierte Themen in einer Sprache aller “Bildzeitung” schreibst. Hier kannst du dich am Lesbarkeitsindex (LESIX) orientieren. Wenn du nicht selbst schreibst, dann kannst du das deinem Texter vorgeben und erhältst entsprechende Texte. 

2. Wie sieht zeitgemäßes Webdesign überhaupt aus?

Um zeitgemäßes Design umzusetzen, musst du den aktuellen Stand der Technik erfüllen. Die Parameter hierfür sind:

• Berücksichtigung aktueller Design-Trends
• Bildschirmfüllende Layouts
• Geräte optimierte Darstellung
• Responsives Webdesign

Du kannst dir durchaus auch etwas von erfolgreichen Mitbewerbern abschauen. Denn nicht umsonst sind diese erfolgreich. 

Hier findest du WordPress-Themes, an denen du dich orientieren kannst, falls du dein Theme selbst erstellen oder deine Seite komplett selbst programmieren möchtest. Alternativ kannst du natürlich auch direkt ein Theme deiner Wahl kaufen:

https://themeforest.net/

Für andere CMS: 

https://elements.envato.com/de/cms-templates/

3. Wieso visuelle Inhalte (Visual Content) wie Infografiken, Bilder und Videos wichtig sind

Sehen wir uns zunächst an, welche Arten von visuellem Content es gibt:

• Bilder / Fotos
• Illustrationen
• Animationen
• Videos
• Zitate
• Infografiken
• Präsentationen zum Download

Visuelle Inhalte werden blitzschnell erfasst und helfen dem Besucher dabei zu entscheiden, ob die Seite relevant ist oder nicht. Daneben erhöhen sie auch die Verweildauer und geben damit den Suchmaschinen das Signal, dass die Seite für entsprechende Suche relevant ist. Das gibt Pluspunkte bei der Bewertung und damit für das Ranking. 

Hier ein Video zum Thema visuelle Auffassungsgabe: Klick!

Außerdem kannst du deinen Besuchern mit visuellen Inhalten dabei helfen, deine Kernaussage leichter und schneller zu verstehen oder sie zu untermauern. Du kannst dich mithilfe von visuellen Inhalten von deinen Mitbewerbern abheben und auch nachhaltigen Wiedererkennungswert schaffen, in dem du entsprechende Inhalte in deinem Markendesign erstellst. 

Seit einer Weile ist auch von “Snackable Content” die Rede – damit sind Inhalte in komprimierter Form gemeint. Das sind zum Beispiel Infoboxen, welche die wichtigsten Informationen oder Fakten zusammenfassen. Meist sind sie farblich abgehoben. Das ist wichtig, da die Konzentrationsspanne im Internet sehr kurz ist. So kann sich der Besucher die gewünschten Informationen leichter merken.

Die Vorteile im Überblick. 

• Visuelle Inhalte bleiben länger im Gedächtnis
• Informationen werden schneller übermittelt
• Emotionen werden besser transportiert
• Entscheidungen können schneller getroffen werden
• Glaubwürdigkeit wird gesteigert

Außerdem hier noch wertvolle Tipps aus unserer Redaktion zum Thema Design für Onlinetexte:

4. Möglichst wenig Werbung

Wenn du deine Seite nicht über Werbung finanzierst, dann weg damit. Zum einen stört es den Lesefluss, zum anderen verlierst du deine Seriosität. 

Mit Sicherheit kennst du selbst auch Seiten, die voll von Werbung sind. In der Sidebar, im Footer und sogar mitten im Text. Neben dem Lesefluss stört es auch das gesamte Design deiner Seite. Kaum jemand wird dasselbe Design wie du in seinen Werbebannern haben.

5. Responsive Design

Laut Statista liegt die Anzahl der Nutzer, die das Internet über das Smartphone besuchen bei 82 % in Deutschland. Das zwingt uns dazu, auf dieses Nutzerverhalten zu reagieren. Auch Google predigt bereits seit Jahren “mobile First”. 

Hier findest du die Best Practices für Mobile First von Google:

https://developers.google.com/search/mobile-sites/mobile-first-indexing

Responsive Design unterscheidet sich von klassischem Webdesign dahingehend, dass sich das Design am Endgerät und somit dem User orientiert und nicht der User am Design. Ein wichtiger Faktor für eine gute User Experience. Der Hauptvorteil von Responsive Design liegt allerdings darin, dass dadurch keine verschiedenen Versionen für verschiedene Endgeräte bereitgestellt werden müssen. Das ist kostengünstiger, schneller und flexibler bei einer möglichen Erweiterung deiner Webseite oder dem Einpflegen neuer Inhalte.

6. Barrierefreiheit

Wie auch im normalen Leben richtet sich das Design von Webseiten in erster Linie an normale Menschen. Doch wie auch im realen Leben müssen wir die Barrierefreiheit für Menschen mit Handicaps berücksichtigen. 

Laut dem Statistischen Bundesamt lebten im Jahr 2019 ganze 7,9 Millionen schwerbehinderte Menschen in Deutschland. Das sind 9,5 % der Bevölkerung von 2019. Das bedeutet, dass eine Webseite, bei der die Barrierefreiheit nicht gewährleistet ist, knapp 10 % der Bevölkerung ausschließt. Laut dem Amt nutzen 80 % der Befragten regelmäßig das Internet. Deshalb müssen wir bei unserer SEO die Barrierefreiheit unbedingt gewährleisten, um das bestmögliche Ranking zu erhalten.  

Die wichtigsten Tipps für Barrierefreiheit:

• Einfache Sprache verwenden
• Links deutlich sichtbar machen
• Überschriften richtig setzen
• Linksbündige Texte verwenden
• Listenelemente hinzufügen
• Unbedingt den Medienelementen Alt-Attribute geben
• Autoplay von Videos vermeiden (Das gilt allgemein als ratsam)
• Bei Medieninhalten unbedingt Transkriptionen bereitstellen

Hier noch ein Leitfaden der Friedrich-Alexander-Universität, um die optimale Barrierefreiheit zu gewährleisten:

https://www.wordpress.rrze.fau.de/tutorials/a11y/

7. Gut strukturierte Menüführung

Eine gut strukturierte Menüführung ist deshalb so wichtig, weil der Besucher möglichst schnell an die gewünschten Informationen bzw. zu den gewünschten Produkten gelangen soll. 

Statt ewig nach etwas zu suchen, sollte der User deine Informationen konsumieren oder deine Produkte kaufen. Darum musst du dein Menü immer im Hinblick auf deinen User entwerfen. Versetze dich hierfür in die Lage des Nutzers. Der Nutzer muss sich schnell und intuitiv auf deiner Seite zurechtfinden können. Ansonsten wird die Absprungrate hoch und beeinflusst dein Ranking negativ. Von irgendwelchen Spielereien wie Animationen in der Menüführung ist dringend abzuraten. 

Falls du sehr viele Inhalte, Kategorien oder Produkte hast, kann ein Mega Menü durchaus Sinn ergeben. Standardmäßig erscheint ein Mega Menü bei Mouseover. Es hat sich etabliert, dass dies erst nach einer Verzögerung von ca. 5 Sekunden erscheint, damit es sich nicht ständig aus Versehen öffnet. 

Fazit: User Experience (UX) und SEO

Durch eine gute User Experience kannst du sicherstellen, dass deine Besucher sich auf deiner Seite leicht zurechtfinden und deine Informationen konsumieren oder deine Produkte kaufen. 

Wenn sich deine Besucher gut zurechtfinden, verweilen sie länger auf deiner Webseite und senden auf diese Weise Google & Co. ein positives Signal zu. Denn wenn deine Seite deinen Usern keinen Mehrwert bieten würde, würden sie sich nicht so lange dort aufhalten. 

Zudem beeinflusst eine gute UX auch das Verhalten der Nutzer. Es ist wie in der realen Welt. In einem Kaufhaus, in dem sich die Kunden wohlfühlen und gut zurechtfinden, kaufen sie auch mehr. Oder ein anderes Beispiel. Würdest du ein Buch lieber an einem Autobahnparklatz oder in einem schönen Stadtpark lesen?

Tipp 1 – Timelines fürs aufbrechen von Textwüsten

Einige der Teilnehmer haben inhaltliche Zeitachsen verwendet. Durch die chronologische Darstellung der Geschehnisse rund um einen SEO-Contest wird der Inhalt aufgewertet und der Leser zum scrollen animiert.

Installiere dir für den Gutenberg Editor Ulitimate Addons for Gutenberg und wähle dann im Beitrag „Inhalt Zeitachse“ aus. Das PlugIn ist kostenlos.

Tipp 2 – Accordion für eine schnelle inhaltliche Erfassung

Am besten platzierst du das Accordion relativ weit oben im Content. Der Leser kann die Fragen, welche du beantwortest schnell erfassen und sich mit einem Klick die jeweilige Antwort anzeigen lassen, ohne dabei durch den gesamten geschriebenen Beitrag zu scrollen.

Tipp 3 – Auf starken Domains veröffentlichen

Ich habe an vielen SEO Contests teilgenommen und konnte bereits Platz 2 beim Wettbewerb vom SEODay ergattern. Die Strategie war einfach. Ich habe auf einem großen Online Medium einen Artikel zum Contest veröffentlicht und zack fast gewonnen.

Tipp 4 – Wortanzahl – Masse statt Klasse

Klingt ungewohnt, allerdings zählen beim SEO Contest auch die Anzahl der Wörter. Die Messungen seitens von Google bezüglich der Suchintentionen können erfahrungsgemäß bei einem neuen Begriff und vieler neuer Ergebnisse nicht schnell durchgeführt werden. Die Anzahl der geschriebenen Wörter sind für Google als Volltextsuche aus diesem Grund wichtig.

Tipp 5 – Fotos vom Smartphone

Verzichte nicht auf Bilder. Mache mit deinem Smartphone witzige Shots und lasse deiner Kreativität freien Lauf. Von Stockdatenbanken rate ich dir ebenfalls ab, denn auf das Bildmaterial werden viele Teilnehmer zurückgreifen und dadurch verliert dein Beitrag zum SEO Contest die Authentizität. Am Ende soll es auch für die Leser witzig, spannend und spaßig sein.

Tipp 6 – Kleine Games kreieren und Leser zum Staunen bringen

Gamification ist seit Jahren im Online Marketing ein Thema. Warum also nicht auch deine Leser mit einem Minigame beeindrucken. Andere Contestteilnehmer verlinken auch gerne auf originelle Inhalte und ein Spiel ist definitiv etwas besonderes. Es muss ja niemand wissen, dass das in zwei Minuten gemacht ist.

WHA Puzzle wurde bereits mehr als 600 Mal gedownloadet. Mit dem PlugIn kannst du in weniger als einer Minute ein Puzzle für deine Website erstellen.

Tipp 7 – Storytelling mit Grafiken & Infografiken

Bilder erfassen wir 60.000 Mal schneller als das geschriebene Wort. Eine Infografik ist eine Symbiose von beiden und bereitet komplexe Themen strukturiert und verständlich auf.

Infografiken, bzw. Grafiken müssen nicht teuer sein. Beauftrage einen Freelancer bei upwork.com und binnen weniger Stunden hast du ein vorzeigbares Ergebnis.

Tipp 8 – Durch Redirects und expired Domains schnell Google Dominanz suggerieren

Im Linkaufbau empfehle ich Redirects von expired Domains schon lange nicht mehr. Zumindest wenn du damit langfristig Erfolge erzielen möchtest. Bei einem SEO-Contest kann es dir jedoch helfen. Wenn du also eine passende expired Domain besitzt, dann leite sie via 301 auf deine Contestseite um.

Tipp 9 – Videos rein & Verweildauer steigern

Videos sind immer zu empfehlen. Wenn du selbst ein Video drehst, dann musst du für den Content nicht auf sonderlich viel achten. Sei authentisch – Sei witzig – Habe Spass. Wenn du ein Video von Youtube nimmst, dann achte auf die Anzahl der Aufrufe als Indikator für die Beliebtheit. Die Chancen, dass dein Leser sich das Video bis zum Schluss anschaut, wird dadurch gesteigert.

SEO Contest – So gewinnst du

WordPress bietet dir mittlerweile sämtliche Tools zur liebevollen Gestaltung deines Beitrags für den SEO Contest. Content Design ist zweifelsohne in Eigenregie und ohne teure Programmierer machbar. Erstelle eine Infografik, drehe ein Video, mache Fotos mit dem Smartphone, Frage deine Kollegen nach einer Verlinkung, poste deinen Beitrag in Social Media, denke an Tabellen & einem Akkordeon, werde mit einem Minigame kreativ und vergesse nicht, teste Strategien und habe Spaß. Einen Verlierer gibt es nicht, denn Erfahrungen wirst du mit Sicherheit gewinnen.

Wer noch immer glaubt, dass es in unmittelbarer wie auch ferner Zukunft immer noch Branchen geben wird, in denen sich kaum bis keine Kunden über das Internet akquirieren lassen, steht aus meiner ganz persönlichen Sicht auf kurz oder lang mit seiner Firma vor dem wirtschaftlichen Aus. Doch dies ist eben nur meine eigene Ansicht.

Blickt man jedoch auf das aktuelle Geschehen, so scheint ein Großteil der deutschen B2B-Unternehmen diese Ansicht zu teilen. Laut der aktuellen Statista Content Marketing Trendstudie 2021 investieren immer mehr Unternehmen in ihr Content-Marketing. 75 Prozent der Befragten bewerten ihr bisheriges Content-Marketing als erfolgreich, insgesamt fließt derzeit im Schnitt 16 Prozent des gesamten Marketing-Etats in die Vermarktung von Content, Tendenz steigend.

Es dürfte demnach offensichtlich sein, dass sich der Marketingtrend nicht nur im B2C-, sondern ebenso im B2B-Bereich vom Push-Ansatz zum Pull-Ansatz bewegt, mit dem mittels wertvoller Inhalte neue Kund:innen aus der Zielgruppe zum eigenen Unternehmen und seinen Produkten und Dienstleistungen „hingezogen“ werden sollen.

Ziele im B2B-Content-Marketing

Wenn im B2B-Content-Marketing nun aber nicht mehr Produkt oder Leistung, stattdessen Content-Pieces und Personen im Fokus stehen, muss die Frage gestellt werden, welche konkreten und wertschöpfenden Ziele sich letztlich dadurch erreichen lassen. Content-Marketing für B2B verfolgt üblicherweise folgende Ziele:

1. Leads generieren: Dies kann jeden erdenklichen Erstkontakt mit einem möglichen Neukunden umfassen, sogar auf analogem Wege
2. Reputation bzw. Brand Awareness steigern: Dies kann nicht nur positive Effekte auf potentielle Kund:innen haben, sondern unter anderem auch das Employer Branding verbessern und somit den Ruf als guten Arbeitgeber stärken
3. Kundenbindung stärken: Guter, also hilfreicher und informativer neuer Content adressiert natürlich auch Bestandskund:innen und kann diese somit noch fester an das eigene Unternehmen binden

Diese Ziele wurden von Unternehmer:innen auch in der Statista-Studie genannt, obgleich auch hinsichtlich ihrer strategischen Relevanz für das jeweilige B2B-Content-Marketing unterschiedlich gewichtet, wie die folgende Grafik verdeutlicht. Unabhängig davon zeigt sich hier allerdings, wie vielseitig und wertvoll Content-Marketing für B2B-Unternehmen sein kann.

Baustein 1 für erfolgreiches B2B-Content-Marketing: Kenne Deine Zielgruppe

Welches oder gar welche Ziele Dein Content-Marketing im B2B-Geschäft auch immer erreichen soll, erfolgsentscheidend ist ausnahmslos die richtige Strategie – und die richtige Strategie kannst Du nur mit einem fundierten und richtigen Wissen über Deine Zielgruppe entwickeln. Unabhängig von Art Deines Business, Zielregionen oder Zielgruppen lässt sich als übergeordnete, allgemeingültige Regel für jedes B2B-Content-Marketing festhalten: Der gesamte Content sollte lückenlos sämtliche Themen abdecken und Fragen beantworten, die für Deine individuelle Zielgruppe relevant sind. Dafür musst Du Deine Zielgruppe logischerweise aber genau kennen.

„Der gesamte Content sollte lückenlos sämtliche Themen abdecken und Fragen beantworten, die für Deine individuelle Zielgruppe relevant sind.“

Am Anfang Deiner Content-Strategie muss demnach eine tiefgreifende Zielgruppenanalyse stehen, die eine Buyer Persona konzeptioniert, welche Dir wiederum klar und deutlich zu erkennen gibt, wer zu Deiner Zielgruppe gehört und wer nicht – und vor allem, welche Inhalte für die Personen dieser Zielgruppe relevant sind. Eine solche Zielgruppenanalyse kann unter Umständen äußerst komplex ausfallen und benötigt in der Regel ein methodisches Vorgehen, folgende Fragen sollten dabei aber auf jeden Fall beantwortet werden:

1. Welches zentrale Problem meiner Zielgruppe ist mein Produkt bzw. meine Dienstleistung imstande zu lösen – und warum?
2. Welche Personen haben dieses Problem in der Regel?
   • Welchen Beruf üben sie aus und wo sind sie angestellt?
   • Was sind ihre Hobbys und Freizeitaktivitäten?
   • Welches Alter und Geschlecht haben sie?
   • Welche Charaktereigenschaften besitzen sie?
   • Welche Ängste, Sorgen, Wünsche haben sie?
3. Wie und wo suchen diese Personen nach einer Lösung für das Problem?
   • Auf welchen sozialen Plattformen sind sie aktiv?
   • Welches technische Verständnis besitzen sie?
   • Wie stehen sie zum Internet und digitalen Medien?
4. Wie sind diese Personen finanziell aufgestellt?
   • Was ist ihnen wichtiger: Preis, Leistung, Qualität usw.?

Durch Beantwortung dieser und womöglich gar vieler weiterer Fragen erhältst Du ein genaues Bild Deiner Zielgruppe und bist nicht nur imstande, relevante nicht-kommerzielle Inhalte zu identifizieren und zu produzieren, sondern weißt beispielsweise auch, auf welchen Kanälen Du potentielle Kund:innen findest und auf welche Weise Du diese am besten ansprichst.

Baustein 2 für erfolgreiches B2B-Content-Marketing: Hilf Deiner Zielgruppe

Auf einige der obigen Fragen kann es oftmals mehrere legitime Antworten geben, beispielsweise darauf, wie Du Deine Zielgruppe ansprechen möchtest und welches Format Du dafür nutzt. Zur Steigerung der Markenbekanntheit könnte Brand Storytelling als kampagnenübergreifende Leitlinie dienen, in der Praxis stehen Dir dann beispielsweise etliche Content-Ideen für Social-Media-Beiträge zur Auswahl. Das stimmigste Konzept und auch das kreativste Content-Piece führen allerdings kaum zum Erfolg, sofern der eigentliche Inhalt für die Suchintention Deiner Zielgruppe keine Relevanz hat.

Anders formuliert: Jede Kampagne Deines Content-Marketings für B2B sollte entweder ein konkretes Problem Deiner Buyer Persona lösen oder aber eine vollständige Antwort auf eine ihrer Fragen geben können. Speziell im B2B-Bereich ist diese Aufgabe aber oftmals gar nicht so simpel, wie es teils im B2C-Sektor vorkommen kann. Denn meist hast Du es in B2B nicht mit Laien, sondern mit Fachkundigen oder Experten zu tun – auch wenn dies sicherlich nicht immer der Fall ist. Insgesamt ist es aber möglich, dass Dein Content nicht allein Einsteigerthemen behandelt, sondern vermehrt auch mit Fortgeschrittenenwissen glänzen muss.

Ein gutes Beispiel für Content-Pieces, die trotz fehlender Analyse aus meiner Sicht nutzerfokussiert sind und vordergründig eine B2B-Zielgruppe ansprechen sollen, ist auf dem Blog des SEO-Tools ahrefs zu finden. Hier finden sich zum Beispiel:

• Linkbuilding-Fallstudien: Angesprochen werden Fachexperten der Offpage-SEO oder auch Agenturen
• Blog-Artikel mit Themen wie „Wie du deinen Chef davon überzeugst, in SEO zu investieren“: interessanter Inhalt für alle Online-Marketing-Mitarbeiter von Unternehmen, die noch keine SEO betreiben
• Video-Tutorials wie „Wie man mit Blogartikel Backlinks erhält“: informativ und relevant für viele kleinere Betriebe ohne allzu großes Marketingbudget

Was meiner Meinung nach neben dem eigentlichen Inhalt in vielen B2B-Content-Marketing-Kampagnen aber ebenfalls häufig falschgemacht wird, ist die eigentliche Ansprache, also das gesamte Wording. Kaum etwas hat nämlich mehr identitätsstiftendes Potential als eine gemeinsame Sprache. Unverständliches Fachjargon kann mitunter ebenso Kund:innen verschrecken wie eine oberflächliche Laiensprache.

Baustein 3 für erfolgreiches B2B-Content-Marketing: Nimm die Perspektive Deiner Zielgruppe ein

Content, der auf der eigenen Webseite veröffentlicht wird, beispielsweise Blogartikel, vor allen Dingen aber eigene Produkt- und Leistungsseiten, ähneln sich in vielen Fällen. Denn es ist sehr häufig zu beobachten, dass auch hier nicht Besucher:innen im Zentrum stehen, sondern eben wie im klassischen Werbeverständnis das Produkt, die Leistung oder auch das Unternehmen bzw. die Marke an sich. „Wir sind von unserem Produkt überzeugt“ oder „Wir sind stolz auf unsere Service-Qualität“ sind allesamt Aussagesätze, die sicherlich stimmen, aber irgendwie auch selbstverständlich und demnach obsolet sind.

„Das Aufzählen von Produktdaten, -eigenschaften etc. ist natürlich notwendig, aber für potentielle Kund:innen oder Käufer:innen ist es vor allem anderen wichtig zu wissen, warum gerade Du, Dein Unternehmen bzw. Produkt oder Leistungsangebot für das spezifische Problem Deiner Buyer Persona die bestmögliche Lösung darstellt.“

Das Aufzählen von Produktdaten, -eigenschaften etc. ist natürlich notwendig, aber für potentielle Kund:innen oder Käufer:innen ist es vor allem anderen wichtig zu wissen, warum gerade Du, Dein Unternehmen bzw. Produkt oder Leistungsangebot für das spezifische Problem Deiner Buyer Persona die bestmögliche Lösung darstellt. Um dieses Ziel erreichen zu können, ist ein wenig Wissen über Marketing-Psychologie sowie eine effektive Methode vonnöten – häufig heißt diese: Storytelling, das auf ganz unterschiedliche Art und Weise umgesetzt werden kann, vom visuellen Storytelling bis zum rein erzählerischen Format.

Fazit: Kund:innen bleiben auch im Content-Marketing König:innen

Wie Du wahrscheinlich bemerkt hast, basiert effektives B2B-Content-Marketing auf zumindest sehr ähnlichen Säulen zum „klassischen“ B2C-Bereich. Auch hier müssen Deine Kund:innen, muss Deine Zielgruppe im Fokus stehen. Wichtig ist es dabei, dass Du Deine Zielgruppe so gut es geht kennst.

Genau dafür braucht es aber eine detaillierte Analyse. Häufig scheitern Content-Marketing-Kampagnen im B2B-Bereich daran, dass Unternehmer:innen ein falsches Bild Ihrer Kund:innen bzw. Zielgruppe besitzen und demnach den falschen Content produzieren. Willst Du erfolgreich sein, musst Du Dich womöglich also von alten Vorstellungen verabschieden und stattdessen die Inhalte liefern, die für Deine Buyer Persona tatsächlich relevant ist – auch wenn dieser Content nicht Deinem eigenen Bild Deines Unternehmens bzw. Deiner Marke entsprechen sollte.

Ich habe es schon sehr oft geschrieben: Nutzer:innen des Internets haben nicht allzu viel Geduld und möchten ihre gesuchten Informationen – ganz gleich, über welches Format – möglichst rasch und unkompliziert erhalten. Dies ist ein Grund, weswegen visuelle Formate immer häufiger eingesetzt werden; ein Bild sagt eben mehr als tausend Worte. Trotzdem existieren nun einmal auch Informationen, die sich, beispielsweise weil sie komplexe Zusammenhänge besitzen, immer noch am besten im Textformat transportieren und vermitteln lassen…

Ich unterbreche hier einmal kurz, um zu fragen: Hast Du soweit alles aus dem vorangegangenen Absatz verstanden? Schön, dann zählst Du wahrscheinlich zu jenen wenigen Personen, die sich von Fließtext ohne jedwede Formatierung nicht abschrecken lassen. Aber viele Leser:innen könnte ich bereits jetzt verloren haben, gerade weil die Zwischenüberschrift „Texte strukturieren: Tipps für Gliederung und Formatierung“ etwas verspricht, das bis dahin noch gar nicht beantwortet wurde. Die Absprungrate dürfte daher eher unerfreulich ausfallen. Also starte ich einen neuen Versuch.

Optimiert: „Texte strukturieren: 5 Tipps für Gliederung und Formatierung“

Key Facts:

• Informationsstruktur von wichtig zu weniger wichtig | Artikeltipp: 16 Tipps für bessere Inhalte
• Prägnante Zwischenüberschriften einsetzen | Ausführlicher Artikel: Die perfekte Überschrift
• Key Facts auflisten oder als Kurzzusammenfassung unter Überschriften oder above the fold | Artikeltipp: Das perfekte Content-Design
• Langläufige Einleitungen ebenso wie Phrasen und Füllwörter vermeiden | Weitere Informationen zur Content-Creation
• Formatierungen und visuelle Elemente so einsetzen, dass sie auf das Content-Ziel hinwirken | Beispiel: Call-to-Action-Buttons

„Ich habe es schon sehr oft geschrieben: Nutzer:innen des Internets haben nicht allzu viel Geduld und möchten ihre gesuchten Informationen – ganz gleich, über welches Format – möglichst rasch und unkompliziert erhalten. Dies ist ein Grund, weswegen visuelle Formate immer häufiger eingesetzt werden; ein Bild sagt eben mehr als tausend Worte. Trotzdem existieren nun einmal auch Informationen, die sich, beispielsweise weil sie komplexe Zusammenhänge besitzen, immer noch am besten im Textformat transportieren und vermitteln lassen.“

Was sagst Du jetzt dazu? Wäre ein solcher Einstieg nicht besser, also zielführender für vermeintliche Leser:innen und Adressat:innen? Ich denke schon, denn auf fast nur einen Blick ließen sich die Kerninformationen auch ohne weiteres Lesen des weiteren Textabschnitts extrahieren. Leser:innen könnten so unmittelbar entscheiden, ob die weiteren ausführlichen Details für sie interessant sind, ob sie eher weiterführende Informationen zu nur einem spezifischen Unterthema erhalten möchten und direkt zum jeweiligen Artikel navigieren oder womöglich bereits eine zufriedenstellende Antwort auf ihre Frage erhalten haben. Daher kann ich nun mit diesem Abschnitt fortfahren.

Der „Content-Konsum“ sollte also aus Sicht von Leser:innen möglichst kurz, aber gehaltvoll ausfallen. Mir ist durchaus bewusst, dass es keine universale Struktur und Formatierung für zielführende Online-Texte geben kann, da diese Aspekte natürlich auch von Faktoren wie dem Themenbereich, dem Sprachfeld oder der Zielgruppe abhängen, allerdings ist der Werkzeugkasten de facto immer derselbe. Zu diesem zählen:

1. Informationen nach Relevanz ordnen: Möglichst weit oben in Deinem Text sollte in kurzmöglichster Ausführung eine Antwort auf die vermeintliche Frage gegeben werden, die Dein Content beantworten möchte. Ausführliche Details, Erläuterungen u. Ä. sowie eher nebensächliche Informationen können in abgestufter Reihenfolge im Text aufgeführt werden. Wie sehr Du ins Detail oder auf verwandte Themen eingehst, solltest Du individuell entscheiden. Hast Du beispielsweise zu einzelnen Neben-Themen bereits eigenständige Artikel auf Deiner Seite verfasst, kannst Du die jeweiligen Themenbereiche anteasern, um dann auf den entsprechenden Beitrag hinzuweisen und zu verlinken.
   
2. Präzise Zwischenüberschriften ausarbeiten: Zwischenüberschriften sind für Online-Texte elementar und dienen neben Absätzen der Gliederung und Übersichtlichkeit. Beides ist jedoch kein Selbstzweck, sondern dient Leser:innen dazu, sich unmittelbar über die thematischen Schwerpunkte eines Online-Textes ins Bild zu setzen. Daher bin ich auch ein Fan von Inhaltsverzeichnissen. Um diese Funktion jedoch erfüllen zu können, muss jede Zwischenüberschrift klar und verständlich aufzeigen, was im jeweiligen Textabschnitt behandelt wird. Man könnte Zwischenüberschriften daher auch als kurzgefasste Inhaltsangabe verstehen, die idealerweise aber auch derart formuliert ist, dass sie zum Lesen des Textes animiert.
   
3. Schlüsselinformationen prominent platzieren und ggf. formatieren: Die zentrale Information bzw. Aussage des Textes, aber auch seiner einzelnen Teilabschnitte sind oftmals sinnvoll direkt am Anfang des Artikels – oder gar noch davor – darzustellen. Sehr ungeduldige Leser:innen oder jene, die tatsächlich nur eine simple und kurze Antwort auf ihre Frage suchen, wird hierdurch oftmals eine positive User Experience gewährt. Ob diese inhaltliche Zusammenfassung als Liste, als kurzer Fließtext oder gar als Video oder in einer Infografik erfolgt, ist wieder individuell zu entscheiden. Ohnehin sollten Formatierungen, wenn sinnvoll, häufig und variierend verwendet werden, wobei zu klären ist, inwieweit eine Formatierung oder ein visuelles Element für ein besseres bzw. schnelleres Content-Verständnis geeignet ist.
   
4. Prägnante Sätze formulieren: Online-Redakteur:innen als Autor:innen zu bezeichnen, vermeide ich in den meisten Fällen, da diesem Titel für mich etwas Künstlerisches anhaftet – und wenn Online-Texte etwas – im Regelfall – nicht sein sollen, dann ist dies: Kunst. Gute Online-Texte zeichnen sich durch maximale Funktionalität aus, also der Eigenschaft, in so wenigen Worten und Sätzen wie möglich, so umfassende Informationen wie möglich zu liefern. Sicher kann auch dies eine echte „Kunst“ sein, Handwerk trifft es aber eher. Um es konkreter zu formulieren: Füllwörter, beschönigende Ausschweifungen, Phrasen oder gar Wiederholungen sind unbedingt zu vermeiden.

Gut zu wissen: So wirkt die Satzgestaltung auf Leser:innen

Typographie: Weniger ist meist mehr und mehr ist meist besser

Ein Aspekt, der selten bis oftmals sogar überhaupt nicht beim Text- bzw. Content-Design berücksichtigt wird, ist das Schriftbild oder auch: die Typographie. Dabei kann Schrift einen großen Einfluss aus Leser:innen haben, denn sie beeinflusst die Lesbarkeit eines Textes wie wohl nichts anderes. Insgesamt kann ein optimal ausgewähltes Schriftbild aber auch die allgemeine optische Qualität einer gesamten Webseite stärken – zumindest wenn sie stets einheitlich verwendet wird, wozu ich sehr dringend rate. Über folgende Faktoren solltest Du Dir bei der Wahl der Schrift Gedanken machen.

• Kontrast von Hintergrund und Schrift: Grundsätzlich gilt, dass ein starker Kontrast die Lesbarkeit der Schrift verbessert, hingegen schwache Kontraste Buchstaben und Wörter sogar unlesbar machen können.
• Schriftart: Dieser Aspekt erfordert eigentlich einen eigenständigen Artikel. Es sei an dieser Stelle aber soviel gesagt, dass auch die Schriftart die Lesbarkeit eines Textes positiv oder negativ beeinflussen kann – und mehr noch. Manche Schriftarten werden sogar unterbewusst mit ganz bestimmten Bereichen verknüpft. Ein gutes Beispiel dafür ist zweifelsohne die Star-Wars-Schrift, die gewiss viele Personen sofort erkennen würden.

• Schriftgröße und -abstände: Die Schriftgröße nimmt vordergründig zwei Funktionen im Text ein: Zum einen hilft sie, Text auf spezifischen Endgeräten besser darstellen zu können, als Stichwort sei hier aber auch Barrierefreiheit genannt. Zum anderen kann über die Schriftgröße eine hierarchische Ordnung innerhalb eines Textes oder sogar einer gesamten Webseite abgebildet werden. Für gewöhnlich wird die Hauptüberschrift oder der Titel am größten dargestellt, darauf folgen die Zwischenüberschriften und am kleinsten ist der Fließtext. Je nach Schriftgröße sollten dann aber auch Zeilen-, Buchstaben- und Wortabstände angepasst werden. Ein hierfür besonders hilfreiches Tool ist dieses: https://grtcalculator.com/

Wie erwähnt könnte man natürlich noch weitaus umfassender in das Thema Typographie einsteigen, aber mit dieses Basics ist schon viel erreicht. Gesagt sei aber noch, dass es meist keine gute Idee ist, viele Großbuchstaben bzw. Versalschrift zu verwenden. DAMIT SIND SOLCHE SÄTZE GEMEINT. Versalschrift wirkt sehr aufdringlich und ist auf Dauer sogar anstrengend zu lesen.

Fazit: Gutes Text-Design hat einen Wiedererkennungswert

Text ist auch im modernen Online-Marketing keinesfalls ausgestorben. Ein gutes Text-Design kann am Ende nicht nur die Lesbarkeit verbessern und somit positiv auf die User Experience wirken, sondern im Idealfall sogar Wiedererkennungswerte schaffen. Wäre es nicht super, wenn Personen nur an Deinem Text-Design erkennen würden, wer den Artikel geschrieben hat oder wo dieser veröffentlicht wurde?

Natürlich geht es mir in diesem Artikel nicht um evolutionäre Erkenntnisse, sozialpädagogische Analysen und einen literaturwissenschaftlichen Diskurs, sondern um Online-Marketing. Genau genommen um der Vergleich Storytelling vs. Content-Design. Aus dieser Perspektive will ich folgend der so simpel erscheinenden Frage nachgehen, was Fakt und Erzählung unterscheidet. Anders gefragt: Warum hat ein informierender Text nichts mit einem erzählenden Text, mit Storytelling zu tun?

Zielsetzung und Kriterien informierender Texte

Was nämlich will ein informierender Text? Richtig, Leser:innen Sachinformationen übermitteln. Wenn Du jetzt einmal darüber nachdenkst, was angesichts dieses Ziels an formalen und sprachlichen Kriterien zielführend ist, dann dürfest Du zu dem Ergebnis kommen, dass der Text möglichst prägnant ausformuliert sein sollte, beschränkt auf die wesentlichen und relevanten Details, so wenige Wörter wie möglich, so viel wie nötig. Bestenfalls wird der Text derart formatiert, dass sich die wichtigsten Informationen selbst ohne Lesen des gesamten Textes abrufen lassen, beispielsweise über eine Auflistung der zentralen Informationen in Form von Bulletpoints.

Zielsetzung und Kriterien erzählender Texte

Worauf zielt hingegen ein erzählender Text als Content ab? Eines will er ganz sicher nicht – und zwar informieren. Stattdessen beabsichtigt er, eine spezifische Wirkung auf Leser:innen zu erzielen. Dies kann eine schlussfolgernde Erkenntnis sein, beispielsweise dass eine bestimmte Ernährungsweise für ihn oder sie ja viel gesünder sei, aber auch ein neues Bedürfnis, etwa dass im eigenen Schuhschrank bislang ein unverzichtbares Paar weißer Sneaker einer bestimmten Marke fehlte, sogar neue Ängste und Sorgen, zum Beispiel vor konkurrierenden Dienstleistern, die das eigene Business in Kürze und ganz bestimmt vom Markt drängen werden, wenn man nicht zügig ein bestimmtes Coaching bucht.

Worauf zielt hingegen ein erzählender Text ab? Eines will er ganz sicher nicht – und zwar informieren. Stattdessen beabsichtigt er, eine spezifische Wirkung bei Leser:innen zu bewirken. Ich finde Storytelling ist schon ein hohes Content-Marketing Niveau.

Diese und ähnliche Effekte können anders als beim informierenden Content aber nicht über konkrete Faktennennung erzielt werden. Wie sollte dies auch aussehen? „Du musst das neue iPhone-Modell kaufen. Es ist mit besserer Technik und weiterentwickelten Funktionen als das vorherige iPhone ausgestattet. Mobiles Surfen und Telefonieren sind weiterhin möglich.“ Um von einem Kauf zu überzeugen, ist dieser Text offensichtlich ungeeignet.

Wer sich für Fakten und Produktinformationen interessiert, würde in diesem Fall einfach das Datenblatt lesen. Außerdem wären die technischen Unterschiede, läge man neben das jüngste Apple-iPhone die neusten Smartphone-Modelle anderer bekannter Marken, nicht allzu bedeutsam – zumindest für die meisten nicht in einem Maße, als dass sie tatsächlich kaufentscheidend wären. Dies scheinen auch Marken und Hersteller selbst so zu sehen, wie ich in diesem Artikel über Brand Storytelling einst aufzeigte.

Handlungen wie ein Produktkauf, speziell solcher Waren, deren Angebotsvielfalt groß ist, lassen sich nun einmal kaum über eine direkte Aufforderung oder Nennung sachlicher Fakten auslösen. Möglich wird dies stattdessen, wenn dieser Affekt aus den Leser:innen selbst entwickelt wird. Dafür braucht es wiederum die richtigen Worte, die im Gegensatz zu den sprachlichen und formalen Aspekten informierender Inhalte in einen möglichst zusammenhängenden, konsistenten, deskriptiven Text überführt werden, der letztlich mehr Fiktion als Fakt darstellt.

Storytelling vs. Content-Design: Unterscheidende Kriterien informierender und erzählender Texte

Nun etwas konkreter und praxisnaher hingeschaut, ergeben sich aus den obigen Ausführungen wesentliche Aspekte für den modernen Content, mit denen sich beide Textformen identifizieren lassen. Daraus wiederum ergeben sich interessante Erkenntnisse für Dein Online- bzw. Content-Marketing bzw. Storytelling und Content-Design.

Womöglich wirst Du beim Lesen der Tabelle eine zumindest teils andere Meinung haben, was die Beispieltextgattungen in der Rubrik Formate anbelangt – und dies durchaus mit Recht und meiner Zustimmung. Denn mit Ausnahme von Nachrichten ist es sicherlich möglich, nahezu jeden Punkt auch in die entgegengesetzte Gruppe einzuordnen. Eine Produktbeschreibung kann relativ nüchtern und faktenorientiert ausformuliert sein, sie könnte allerdings auch erzählerische Stilelemente vorweisen.

Dazu werde ich im Folgenden zwei Beispiele vorstellen, die jeweils eine vornehmlich informierende sowie eine erzählerische Produktbeschreibung (kann für jede Form von Content verwendet werden) darstellen. Welche Variante findest Du gelungener? Anders gefragt: Welche Produktbeschreibung könnte aus Deiner Sicht besser geeignet sein, um Leser:innen und somit potentielle Käufer:innen vom Produkt zu überzeugen und zum Handeln, also zum Kauf bewegen?

Storytelling gegen Content-Design: informierende Produktbeschreibungen im Content-Marketing

„Definitiv vom skandinavischen Stil inspiriert, hat dieses Sofa alles, was es braucht. Eine bequeme und weiche Sitzfläche, eine widerstandsfähige Rückenlehne und eine geräumige Aufbewahrungsbox. Verliebe dich in die eleganten und vornehmen Linien dieses nordischen Sofas, ideal für ein schickes und modernes Wohnzimmer. Es wird Charme und Gemütlichkeit in dein Interieur bringen (…)“

(Quelle: wayfair.de / Ecksofa Brunner)

Beispiel: erzählerische Produktbeschreibung

„Stell Dir vor, Du spazierst durch einen Obstgarten. Du steckst Dir die saftigsten Blaubeeren direkt vom Strauch in den Mund. Schön, oder? Doch dann dämmert es Dir: Der Garten ist nicht öffentlich zugänglich. Und das Loch im Zaun war wohl auch nicht der offizielle Eingang. Im nächsten Moment stampft ein Obstbauer mit zerknirschtem Gesicht auf Dich zu. Und jetzt: schnipp. Du bist zurück in der Realität. Kein Obstgarten weit und breit. Aber keine Sorge, wir haben da was für Dich: diesen Smoothie mit aromatischen Beeren, saftigen Pfirsichen und köstlichen Äpfeln. Er schmeckt wie frisch aus dem Obstgarten. Und Du musst nicht einbrechen, um ihn zu genießen. Erhältlich in der 250-ml-Flasche.“

(Quelle: innocentdrinks.de / Smoothie Blaubeere, Pfirsich, Apfel)

Storytelling gegen Content-Design: Die eine optimale Produktbeschreibung gibt es nicht

Und, welche Produktbeschreibung hat Dich mehr überzeugt? Höchstwahrscheinlich die zweite Variante mit Storytelling-Elementen, richtig? Das ist nicht überraschend, denn wie ich bereits erwähnte, ist dies auch das Ziel. Erzählerische Texte wie diese Produktbeschreibung sollen ja gerade kurzweilig sein, unterhaltsam wie eine gute Geschichte. Dies ist in diesem Fall in wenigen Worten gelungen.

Aber welche Informationen haben wir über das Produkt erhalten? Im Grunde nur wenige. Wir wissen, welches Obst enthalten und wie viel Inhalt in der Flasche ist. Erst über weitere klickbare Reiter ist es möglich, detaillierte Produktinformationen abzurufen, in diesem Fall über die genauere Zusammensetzung der Inhaltsstoffe, Nährwertangaben und Nachhaltigkeitsaspekte. Der Fokus liegt aber eindeutig auf der fiktiven kurzen Beschreibung.

Ganz anders sieht es im ersten Beispiel aus, der Produktbeschreibung eines Ecksofas. Eine Geschichte im eigentlichen Sinne ist im Beschreibungstext nicht zu erkennen. Zwar wird ansatzweise auch versucht, ein lebhaftes, assoziatives Sprachbild zu kreieren, letztlich werden aber vordergründig Fakten aufgeführt. Dafür gibt es allerdings zusätzliche und ausführliche Produktinformationen, was Maße, Gewicht, Farbvarianten usw. anbelangt, mitunter sogar simpel und anschaulich in Listenform.

Storytelling gegen Content-Design: Beide Storytelling Varianten dürfen sein

Ich behaupte, dass beide Varianten einer Produktbeschreibung ihre Daseinsberechtigung haben – und mal besser als informierender Text, mal besser als erzählerischer Text umgesetzt werden sollten.

In dem obigen Beispiel befanden wir uns jeweils in einem Online-Shop, genauer auf einer Produktseite. Für gewöhnlich sind – aus SEO-Sicht – Produktseiten der unteren Stufe des Marketing-Funnels zugeordnet, soll heißen, dass ein Großteil der Besucher:innen bereits eine konkrete Kaufabsicht hat und kurz vor Kaufabschluss steht. Für Produktbeschreibungen müsste also die Frage gestellt werden, wie potenzielle Käufer:innen zum letzten Schritt motiviert werden können.

Storytelling gegen Content-Design: Unterschiedliche Storytellings

Bei einem Sofa sind in der Regel Sachinformationen wie Maße, Farbe, Stoffe usw. von primärem Interesse, denn stimmen diese nicht mit den Vorstellungen von Interessent:innen überein, wird selbst der überzeugendste Beschreibungstext keinen Kauf bewirken.

Beim Smoothie sieht dies anders aus. In unserem Beispiel ist davon auszugehen, dass es relativ einfach wäre, ein ähnliches Produkt derselben Geschmacksrichtung zu finden, eventuell sogar mit mehr Inhalt zum kleineren Preis. Für einen Kauf sind in diesem Fall also die harten Produktinformationen von nachrangigem Interesse. Was aber ist stattdessen entscheidend? Nun, dies zu recherchieren und anhand einer Zielgruppe zu analysieren, wäre Aufgabe eines Marketing-Teams. Hier soll eher die Erkenntnis festgehalten werden, dass eine gute Erzählung über Produkt und auch Marke bzw. Hersteller oftmals verkaufsfördernder ist als eine Auflistung von Produktinformationen, sofern diese sich kaum von vergleichbaren Konkurrenzprodukten unterscheiden.

Allgemein formuliert bedeutet dies also, dass die Frage, ob ein Text eher informierend oder doch erzählend umgesetzt werden sollte, unter anderem davon abhängt, auf welcher Stufe des Marketing Funnels Dein Content eingeordnet wird, welche Zielgruppe er hauptsächlich anspricht, welche Produkteigenschaften vorhanden sind und ob diese zur Überführung in die nachfolgende Stufe des Funnels eher informiert oder unterhalten werden muss.

Fazit: Storytelling braucht gutes visuelles Content-Design

Zugegeben, die Überschrift dieses Artikels wurde von mir etwas zugespitzt. Natürlich schließen sich Storytelling und ein ansprechendes Content Design nicht vollständig aus, wie im obigen Beispiel von innocentdrinks.de belegt ist. Mir ging es in diesem Beitrag darum, Dir zu verdeutlichen, dass Content als geschriebener Fließtext nicht per se schlecht sein muss, wie es im gegenwärtigen Online-Marketing oftmals behauptet wird. Gerade beim Storytelling kann ein ausformulierter Text sogar unabdingbar sein – außer Du bewegst Dich eher im Videosegment. Letztlich kommt es aber wie immer darauf an, Deine Zielgruppe zu verstehen, um Sie mit dem richtigen Format zu erreichen.

Dies mag einer der Gründe sein, weswegen Martin Brosys Vortrag auf der diesjährigen Contentixx den geschriebenen Content sowie ihre Content Producer, also Texter:innen, Redakteur:innen, Copywriter usw. in den Fokus rückte. Nun magst Du eventuell denken: „Boah, noch einer, der mir sagt, dass Content King ist.“ Stimmt prinzipiell auch, allerdings soll es in diesem Artikel vor allem darum gehen, einen Blick auf die Praxis des Content-Asset-Marketing zu werfen.

Schaut man sich an, was Auftraggeber:innen bereit sind, in guten Text-Content finanziell zu investieren, bzw. blickt man auf Agenturen und ihre konkrete Content-Arbeit, so scheint es mitunter einen Widerspruch zu geben.

Ironischerweise stimmen die meisten Marketer:innen, Unternehmer:innen und Co. nämlich in den „Content is King“-Kanon ein, nur singen sie – um im Bild zu bleiben – dann einen gänzlich anderen Text. Soll heißen: Schaut man sich an, was Auftraggeber:innen bereit sind, in guten Text-Content finanziell zu investieren, bzw. blickt man auf Agenturen und ihre konkrete Content-Arbeit, so scheint es mitunter einen Widerspruch zu geben.

Content-Asset-Marketing – Agenturumfrage: wie Content aktuell verstanden wird

In Martin Brosys Vortrag durfte ich in gewisser Hinsicht sogar unmittelbar Stellung beziehen, denn zum Einstieg präsentierte er die Ergebnisse einer nicht repräsentativen Befragung von Agentur-Inhabern, zu denen ich einstmals auch zählte, weswegen meine Antworten in die Befragung einflossen. Konkret ging es in der Umfrage darum, sich ein Bild von der gegenwärtigen Organisation und Umsetzung von Texten zu machen. Dies waren die Ergebnisse.

Content-Asset-Marketing -Wie viel Stundenlohn sollten freiberufliche Texter:innen erhalten?

Mindestens 50 Euro sollten laut meinen Kollegen bei der Wortrakete und Farbentour alle freiberuflichen Texter:innen als Stundenlohn für ihre Arbeit erhalten, ich verdopple sogar und sage: mindestens 100 Euro. Anders, so sagt Martin Brosy, führe diese Tätigkeit in die Altersarmut, was aus meiner Sicht ein Unding ist angesichts unserer Branche und der seit Jahren steigenden Umsatzzahlen.

Wie komme ich aber nun auf einen solchen Betrag. Ich habe hier natürlich nicht einfach wild ins Blaue geschätzt. Da auch ich als freiberuflicher Texter lange Zeit tätig war, kann ich diese Zahl so ungefähr begründen – und zwar wie folgt:

Zugegeben, dies sind nun keine 100 Euro, aber bedenkt man allein, dass man nicht Single ist, sondern noch Kinder hat oder man etwas höhere Ambitionen besitzt und sich ein Haus kaufen möchte oder wenigstens in Berlin oder München zur Miete in einer Vierzimmerwohnung mit Garten und Balkon wohnt, dann können die Ausgaben schnell signifikant ansteigen, wodurch dann gar über 100 Euro Stundenlohn vonnöten wären.

Mir geht es hier vor allem darum, endlich von der Denke wegzukommen, dass Texter:innen nur Student:innen oder gar minderqualifizierte Personen seien, die einfach nicht mehr verdienen können und sollten. Guter Content, gute Texte brauchen auch gute und fähige Fachkräfte – und die sollten auch gut bezahlt werden. So ganz scheint mir dies noch nicht bei jedem angekommen zu sein

Content-Asset-Marketing – Welchen Wortpreis sind Kunden bereits für Texte zu zahlen?

Ganz so wie Martin bin auch ich in der Regel gegen Wortpreise, allerdings stehen Wortpreise besonders bei Auftraggeber:innen hoch im Kurs, wie mich meine Erfahrung lehrte. Deswegen sei auch einmal gefragt, was Kund:innen heutzutage bereits sind, an Wortpreisen zu zahlen – und ob es mit diesen möglich ist, überhaupt in die Nähe des obigen Stundenlohns zu gelangen.

Bei den Bestandskunden zeigt sich, dass sich diese mehrheitlich im Bereich zwischen 5-10 Cent bewegen, nur selten liegen diese darüber. Das sei jetzt erst einmal wertungsfrei hingenommen, zudem sich aus dieser Grafik nicht schließen lässt, um welche Art von Text es sich handelt. Du wirst mir zustimmen, dass ein 1.000-Wörter-Testbericht über Netflix einfacher und schneller zu schreiben sein wird als eine 1.000-Wörter-Anleitung darüber, wie man einen Hauptbremszylinder in Pkw wechselt – außer Du bist vom Fach.

Aber sei es drum, denn unabhängig davon lässt sich ungefähr errechnen, wie viele Wörter ein/e Texter:in innerhalb von welcher Zeit tippen bzw. schreiben müsste, um auf seinen oder ihren Mindeststudenlohn zu kommen. In seinem Vortrag ist Martin dies für unterschiedliche Wortpreise bei einem anvisierten Stundenlohn von mindestens 50 Euro und einem zu schreibenden Text von 800 Wörtern durchgegangen. Hier das Ergebnis:

Was sagt uns diese Grafik nun? Zum Beispiel, dass Texter:innen für einen Text von 800 Wörtern, der mit 2 Cent/Wort bezahlt würde, exakt 14 Minuten Netto-Schreibzeit zur Verfügung stünden, wenn dann auch noch Dinge wie Meta-Description und ähnliche SEO-Maßnahmen umgesetzt werden sollen, wie es ja oftmals der Fall ist. Recherche-Korrekturschleifen etc. sind hier schon gar nicht eingerechnet, dann nämlich stünden wahrscheinlich weniger als drei Minuten zur Verfügung.

Und wie sähe es bei 10 Cent/Wort aus? Immerhin ein Wortpreis, der für manche Auftraggeber:innen – so auch meine Erfahrung – bereits als Wucher angesehen wird. Knapp 1,5 Stunden blieben hier zur Fertigstellung des Textes Zeit. Sicher, der ein oder andere Text wäre von erfahrenen und fähigen Texter:innen sicherlich innerhalb dieser Zeit zu schreiben, aber selbst ich könnte in knapp 90 Minuten nicht garantieren, dass jede Information detailliert recherchiert, jeder Satz zweimal korrekturgelesen wurde und am Ende der berühmte „Text mit Mehrwert“ entstanden ist.

Fazit: Liebe Auftraggeber:innen, entlohnt doch, bitte, Eure Texter:innen vernünftig!

Keine Frage, die Befragung dreier Agenturinhaber lässt keine repräsentativen Schlüsse darüber zu, ob die Lage, was Wortpreise bzw. Stundenpreise von Texter:innen anbelangt, wirklich so desaströs wie dargestellt ist. Da ich aber auf über zehn Jahre eigener Erfahrung zurückblicke, kann ich sagen, dass sich bis heute zumindest aus meiner Sicht tatsächlich nicht viel geändert hat und es tatsächlich gang und gäbe ist, Kosteneinsparung besonders im Bereich Bezahlung von Texter:innen umzusetzen.

Meine Frage ist dann aber, wie von diesen unterdurchschnittlich bezahlten Content-Produzent:innen erwartet werden kann, dass diese für einen Hungerlohn solch guten Content erstellen, dass Auftraggeber:innen und Unternehmen dadurch eine goldene Nase verdienen. Martin hat es in seinem Vortrag erwähnt: Die meisten Auftraggeber:innen haben das Geld, ordentliche Wortpreise oder Stundenhonorare zu zahlen. Und dies sollten sie auch, sofern die Arbeit den Anforderungen entspricht. Doch auch Texter:innen sind gefragt, nicht mehr für Dumpinglöhne zu arbeiten. Stattdessen sollte die Zeit besser in den Vertrieb, ins eigene Branding investiert werden. Viel Spaß beim Optimieren deiner Website.

Weitere nützliche Artikel findest du wo? Natürlich in unserem >Magazin!

PS: Vergiss nicht deine Content-Asset-Marketing-Strategie in Ordnun zu halten ;=

Kai Warmus

Eggheads

Wisst ihr wo und wie eine Content Strategie beginnt?

Key Facts:

• Eine Content-Strategie ist nicht mit dem Ziel eines Content-Marketings gleichzusetzen. Es geht bei ihr nicht um die Frage, was erreicht werden soll, sondern um das Wie.
• Eine vollständige Content-Strategie sollte die verschiedenen Content-Typen berücksichtigen, die in individuellen Content-Marketing-Kampagnen existieren können.
• Informationsrecherche sollte keine Aufgabe des Content-Marketing-Teams sein. Daten und Informationen sollten bestenfalls aufbereitet über ein universales Content-Tool zugänglich sein.

Zusammenfassung:

Kai Warmus ist seit mehr als zwanzig Jahren mit Fragen rund um das Thema Content beschäftigt, wobei er ursprünglich als Grafikdesigner startete und hauptsächlich mit der Content-Produktion visueller Inhalte zu tun hatte. Mittlerweile ist Kai Warmus insbesondere in beratender Funktion tätig, indem er Unternehmen bei der Entwicklung von Software und Prozessen unterstützt, die sich mit Content befassen. In seinem Vortrag bei der Contentixx 2021 setzt Kai Warmus den Fokus auf die Zeit vor der eigentlichen Content-Produktion, in der sich digital ausgerichtete Unternehmen für ihr Online-Marketing mit einer zielgerichteten – und effizienten – Konzeptionierung ihrer individuellen Content-Strategie beschäftigen müssen.

Einblick:

Content-Strategie und Content-Ziel – der zentrale Unterschied

Was genau ist für Dich eine Content-Strategie? Schaut man in heutige Unternehmen, dann würden die Antworten häufig lauten: „Sichtbarkeit erhöhen“ oder „Conversions steigern“ usw. Ganz falsch ist dies sicherlich nicht, Fakt ist jedoch, dass dies eher Ziele einer Content-Strategie sind – also das Ende eines meist komplexen Prozesses. Darauf weist auch Kai Warmus in seinem Vortrag hin.

Sicher wird Dir dies auch ohne weitere Erklärung einleuchten, denn was genau ist denn eine Strategie? Eine Strategie kann sicherlich auch festlegen, WAS erreicht werden soll – zumindest muss ein Ziel klar definiert und bekannt sein -, allerdings gibt eine Strategie vor allem vor, WIE das WAS erreicht werden soll.

Beim Fußball ist das Ziel, ein Spiel gewinnen zu wollen, ja nicht die Strategie, diese nämlich legt fest, in welcher Formation gespielt wird, entscheidet über defensive oder offensive Ausrichtung, gibt einzelnen Spielern und auch der Mannschaft Regeln für Passspiel, Pressing usw. vor. Viel anders ist es auch nicht bei der Content-Strategie, nur dass ein „Spiel“ nicht auf dem Rasen, sondern auf Online-Plattformen stattfindet, der Ball der Content ist und die „Mannschaften“ sich aus Marketer:innen, Content Creatorn, SEOs, Social-Media-Expert:innen und Co. zusammensetzt.

Beispiel Online-Shop: Content – was ist das eigentlich?

Merkwürdige Frage, nicht wahr? Dachte ich mir beim Vortrag von Kai Warmus auch zu Anfang, denn ist doch klar: Content kann textbasiert, visuell, auditiv, audiovisuell oder eine Mischform aus alledem sein, letztlich gilt zumindest im Online-Marketing, dass alles, das wir online auf irgendeine Weise perzipieren können, prinzipiell Content ist.

Kai Warmus ging es aber weniger um Content-Kategorien, wie Text, Bild oder Ton, und auch nicht um Content-Formate, wie Video-Interview, Facebook-Posting oder Blog-Ratgeber, sondern gewissermaßen um eine Content-Typologie, die imstande ist, jedes Content-Piece unabhängig von Format oder Kategorie in ein allgemeines System einzuordnen.

Hört sich kompliziert an, ist es aber eigentlich nicht. Klarer wird es Dir bestimmt, wenn Du auf die einzelnen „Content-Typen“ blickst, die am Beispiel eines Online-Shops erläutert werden:

• Identifizierender Content: Dieser ermöglicht es, digitale Objekte, beispielsweise Produkte, Leistungen o.Ä., zu erkennen und es ggf. in einem digitalen System zu verwalten.
  • ID, Artikelnummer etc.
• Klassifizierender Content: Dieser transferiert verschiedene, meist technische Datensätze in ein benennbares Objekt.
  • T-Shirt, Buch, Kerze etc.
• Fachlich-technischer Content: Er gibt Auskunft über individuelle Eigenschaften oder Merkmale eines Objekts.
  • Produktmaße, Gewicht etc.
• Faktischer Content: Dieser nimmt eine detailliertere Beschreibung eines Objekts vor, der eher abstrakte, also nicht technische Informationen zu entnehmen sind.
  • Angenehmer Tragekomfort, sorgt für einen coolen Look etc.
• Varianten: Dieser Content zeigt auf, welche verschiedenen Variationen eines Objekts existieren.
  • Größen, Farben, Zusatzoptionen etc.
• Warenwirtschafts- und Bewegungsdaten: Hierunter fallen sämtliche Informationen, die von wirtschaftlichem oder logistischem Interesse sind.
  • Preis, Lieferzeit etc.
• Deskriptiver Content: In diesem werden gewissermaßen die wichtigsten Informationen des obigen Contents zu prägnanten Aussagen über ein Objekt zusammengeführt und unter Umständen mit anderen Content-Produkten wie einem Artikelfoto kombiniert..
  • Mit seinem futuristischen Design und stabilen Metallgehäuse hebt es sich nicht nur optisch, sondern auch hinsichtlich Robustheit und Widerstandsfähigkeit von den klassischen aus Holz gefertigten Modellen ab.
• Redaktioneller Content: Hierunter fällt vor allem die finale Produktbeschreibung, die nicht nur über Fakten und Eigenschaften eines Artikels informieren, sondern durch Sprache, Wording, Storytelling usw. auch Emotionen wecken und überzeugen möchte, ist also bereits transaktional ausgerichtet.
  • Mit seinen Maßen von 7x5x3,5 cm und einem Fliegengewicht von 15 Gramm ist er der perfekte Wanderkumpane für schweißtreibende Bergtouren mit schwerem Gepäck oder einfach nur den gemütlichen Ausflug ins grünende Idyll.
• Mediencontent: Dieser umfasst sämtliche mediale Content-Formate.
  • Videos, Animationen, Grafiken, Werbung etc.
• Sprache und Übersetzungen: Dies meint jeden Text, der in unterschiedlichen Sprachen existiert bzw. übersetzt wurde.
• User-generated Content: Dies kann eine ausführliche Produktrezension ebenso sein wie lediglich eine Sternebewertung.
• Marken-Content: Dies meint jedes Logo, aber ebenso den Markennamen, also die klassische Brand, wobei es letzten Endes aber darum geht, nur durch Logo-Ansicht oder Lesen des Markennamens unmittelbare Produktassoziationen hervorzurufen.
  • Tempo (für Taschentuch), Zewa (für Küchenrolle) etc.

Informationen recherchieren: Wo findet man eigentlich „Content für den Content“?

Nun da Du weißt, dass Content-Strategie etwas anderes als das Content-Ziel ist und – natürlich nicht allein im eCommerce – es zahlreiche Content-Typen gibt – wie auch Content-Kategorien oder Content-Formate -, sollte eine Content-Strategie neben diesen Aspekten auch klar und deutlich festlegen, wo genau relevante Informationen für die Produktion von Content-Pieces zu finden sind.

Der Kopf eines Menschen ist keine Content-Quelle. In vielen Unternehmen sind bis heute keine Systeme vorhanden, aus denen Daten und Informationen zur Content-Produktion universal abrufbar sind. Dies erschwert nicht nur den Erstellungsprozess von Content, sondern kann unter Umständen zu inkonsistenten Inhalten und Aussagen führen.

Kai Warmus hat in seinem Vortrag daher einige adäquate Tools vorgestellt, die für verschiedene Content-Typen zur Speicherung, Verwaltung und Organisation geeignet sein können. Da es aus meiner Sicht hier etwas zu weit führt, nun detailliert auf die genannten Tools einzugehen, liste ich dir die vorgestellten Anwendungssysteme kurz auf.

Merken solltest Du dir jedoch, dass Systeme wie die folgend aufgeführten den Zweck haben, Daten, Informationen usw. bereits soweit aufzubereiten, dass diese unmittelbar im Marketing verarbeitet oder direkt eingesetzt bzw. ausgespielt werden können.

• ERP: für Warenwirtschaftsdaten
• PIM: für spezifische individuelle Daten zu Produkten o.Ä.
• MDM: für komplexere Daten- und Informationszusammenstellungen zu einzelnen Produkten o.Ä.
• MAM: für Bilder, Assets usw. zu Produkten, Unternehmen etc.
• DAM: wie das MAM, nur mit erweiterten Funktionen wie z. B. KI-Anwendungen
• Translation Memory: für unternehmens- oder markenspezifische Übersetzungen etc.
• Terminologie-Systeme: für Wording usw.
• Textgeneratoren: nicht um Texter:innen zu ersetzen, aber bspw. für wiederkehrende Textbausteine
• DeepL u.v.m.

Vorbereitende Schritte zur Realisierung einer optimalen Content-Strategie

Kai Warmus hat also aufgezeigt, dass es eine sehr komplexe Aufgabe sein kann, Informationen, relevante Inhalte u.a. so zu klassifizieren und zu systematisieren, dass sich das Marketing eben ausschließlich darauf fokussieren kann, den Content zu vermarkten. Demnach stellt eine optimale Content-Strategie im Grunde „nur“ sicher, dass Content-Marketing effizient umgesetzt werden kann.

Wie aber entsteht nun solch eine Content-Strategie? Logischerweise nicht ad hoc aus dem Nichts, sondern auf prozessualem Wege mit einzelnen Prozessschritten, die Kai Warmus wie folgt anordnet.

1. Entstehung einer Datenbank bzw. Import und Implementierung aller relevanten Daten und Informationen in die vorhandenen Content-Systeme
2. Konsolidierung der Daten, also Sichtung und Aussortierung von wichtigen, richtigen und benötigten Daten sowie Prüfung auf Vollständigkeit
3. Klassifizierung bzw. Typologisierung der Inhalte nach obigem System
4. Erfassung, Anreicherung, Veredelung des Contents, also redaktionelle Aufbereitung
5. Quality Gate: Kann Datensatz unmittelbar ausgeliefert werden oder fehlt etwas?
6. Auslieferung des Contents an den Markt
7. Permanente Aktualisierung, Löschung nicht mehr benötigter Datensätze etc.

Welche Akteure sind beim Start einer Content-Strategie beteiligt – und auf welche Art und Weise?

Es ist angesichts dieser vielseitigen Bausteine einer Content-Strategie offensichtlich, dass nicht nur ein oder zwei Fachkräfte vonnöten sind, um die Grundlage für eine solche Content-Strategie schaffen und daraufhin professionell und vollständig umsetzen zu können. Kai Warmus sieht folgende Gruppen als unabdingbar an.

Produktentwicklung

Liefert und erfasst in Form technischer Daten für Objekte bzw. Produkte.

Content- und/oder Produktmanagement

Erfasst und erweitert bzw. transformiert technische Daten, faktischen Content und ggf. User-generated Content.

eCommerce

Hier werden im Grunde nur noch „fertige“ Daten, also der Basis-Content, aus internen Systemen oder Datenbänken auf eine spezifische Plattform, sei es Webseite, Social-Media-Portal o.Ä., transferiert und publiziert. Der Content muss demnach final aufbereitet sein, um publiziert werden zu können. Dass dies korrekt passiert, verantwortet dieser Bereich.

Sales & Pre-Sales

Personen dieses Bereichs sind insofern beteiligt, als dass sie zwar kaum selbst Daten oder Inhalte erarbeiten, dafür aber umso mehr auf aktuelle und korrekte Daten angewiesen sind.

Support

Ähnlich wie Sales & Pre-Sales werden hier weniger Daten generiert als benötigt. Ähnlich ist ebenfalls die Abhängigkeit auf aktuelle Informationen bzw. Daten, mehr noch braucht das Support-Team inhaltliche Tiefe und fachliches Know-how, das in der Regel unmittelbar abrufbar sein muss.

Marketing

Für ganzheitliches Online-Marketing, effektives Content-Marketing, Storytelling und jedwede Art von Marketing-Kampagne braucht das Marketing-Team anders als die vorherigen Akteure Zugriff auf sämtliche Daten und Informationen – und zwar in fertig aufbereiteter Form.

Fazit: Eine Content-Strategie beginnt weit vor dem Marketing

Der Contentixx-Vortrag von Kai Warmus war für mich durchaus aufschlussreich, gerade weil sich seine Darstellungen zur Content-Strategie am Beispiel eCommerce gut nachvollziehen ließen. Kern des Vortrags war die Aussage, dass Unternehmen ihre Online-Marketing-Abteilung idealerweise eben ausschließlich mit Marketing-Aufgaben betreuen. Um dies zu ermöglichen, müssen die Marketer:innen aber schnell und unkompliziert auf vollständige, valide und zur jeweiligen Content-Marketing-Kampagne passende sowie aufbereitete Daten und Informationen zugreifen können, um sie daraufhin zu verarbeiten und ausspielen zu können. Passende Tools gibt es dafür, wie gezeigt, etliche auf dem Markt.

Weiter nützliche Artikel gibt es natürlich in unserem >Magazin

Nedim Sabic

Online-Marketer

Content in Online-Shop. Mit genialen Kategorie-Texten zu mehr Umsatz.

Key Facts:

• Kategorietexte für Online-Shops sollten nicht allein aus SEO-Perspektive betrachtet werden; auch ihr unmittelbarer Einfluss auf das Branding eines Online-Shops bzw. seiner Marke ist zu berücksichtigen und Ausgangspunkt, von dem aus weiterführende Maßnahmen zu entwickeln sind
• Nicht jede Kategorieseite eines Shops braucht zwingend Kategorietexte; nur wenn bei potenziellen Kund:innen Informationsbedarf besteht, werden sich Kategorietexte positiv auf die SEO-Performance auswirken
• Kategorietexte müssen unter Umständen nicht nur eine, sondern gleich zwei Suchinteressen abdecken, da manche relevanten Keywords zugleich transaktions- wie auch informationsorientiert sein können

Zusammenfassung:

Nedim Sabic ist einer der erfahrensten Online-Marketer der Gegenwart, wenn es um Fragen zu SEO für Online-Shops geht. Gestartet im Affiliate-Marketing hat sich Nedim Sabic nach einigen Jahren als Unternehmer mittlerweile als eCommerce-Experte etabliert und unterdessen Kunden wie Bosch oder REWE beraten, wobei er gleichermaßen mehrere eigene Online-Shops in Deutschland betreibt. Nach einer intensiven Beschäftigung mit der Frage, mit welchen Mitteln aus den Bereichen SEO und Conversion-Rate-Optimierung sich Umsätze in Online-Shops nachhaltig steigern lassen, entwickelte er individuelle Strategien, die unter anderem psychologische Aspekte im digitalen Kaufprozess berücksichtigen. In seinem Vortrag auf der Contentixx 2021 gab Nedim Sabic einen exemplarischen Einblick in dieses Konzept, indem er aufzeigte, wie gute Kategorietexte in Online-Shops signifikante Umsatzsteigerungen bewirken können – und was gute Kategorietexte überhaupt auszeichnet.

Oft vernachlässigt: Kategorietexte und ihr Einfluss auf das Branding

Blickt ein erfahrener Online-Marketing-Experte auf eine typische Shop-Kategorieseite, auf der er sodann meist auch irgendwo einen Kategorietext entdeckt, dann weiß dieser, ohne auch nur ein Wort des Textes lesen zu müssen, dass dieser Inhalt sehr wahrscheinlich nicht von Mitarbeiter:innen des Online-Shops verfasst wurde, sondern aus sozusagen fremder Feder stammt, sei es einer Agentur oder einem/r freiberuflichen Texter:in.

„Content-Outsourcing“ muss per se natürlich nichts Schlechtes sein, zumal viele kompetente Agenturen wie gleichermaßen Freiberufler:innen ihr Handwerk verstehen und demzufolge gut über grundsätzliche Funktionen und Ziele – aus Marketingperspektive – von Kategorieseiten informiert sind, sodass sie selbst ohne irgendeinen Input vom Shop-Betreiber adäquate Kategorietexte produzieren können, die allgemeingültigen Qualitätsstandards entsprechen und so wenigstens keine negativen Auswirkungen auf die SEO-Performance oder gar Umsatzentwicklung des Online-Shops haben.

Doch auch solche Kategorietexte für Online-Shops, noch mehr aber in nahezu jedweder Hinsicht „schlechte“ Kategorietexte können sich negativ auf das Branding bzw. das Markenimage eines Online-Shops auswirken. Kunden ohne jedwedes Wissen über SEO oder Online-Marketing betrachten Kategorietexte meist als

• einzigartigen,
• weil individuell und eigenständig vom jeweiligen Unternehmen bzw. Online-Shop produzierten Content,
• der speziell auf dessen Kundenkreis ausgerichtet ist und
• folglich Rückschlüsse auf die Corporate Identity zulässt, z. B. auf Shop-USPs,
• wodurch Kategorietexte potentiell auch auf das Branding wirken.

Nedim Sabic weist in seinem Vortrag darauf hin, dass dieser Zusammenhang zwischen Kategorietexten bzw. -seiten und möglichen Effekten auf das Markenimage stets berücksichtigt werden sollte, wenn darüber entschieden wird, wie viel Aufwand, Zeit und auch Geld in die Textproduktion für Kategorieseiten investiert werden soll. Oftmals werden in der Realität aber lediglich SEO-Aspekte betrachtet.

Jede Onlineshop-Kategorie braucht einen eigenen Kategorietext – wirklich?

Es scheint also viele gute Gründe zu geben, ausnahmslos jede Online-Shop-Kategorie mit einem wohldurchdachten Kategorietext auszustatten. Laut Nedim Sabic stimmt dies trotzdem ganz und gar nicht. Seine Begründung ist simpel wie plausibel, zumindest wenn man etwas Vorwissen mitbringt, welches ich Dir nicht vorenthalten möchte, falls Du mit Online-Marketing im eCommerce bislang noch nicht allzu viel zu tun hattest.

Wie erwähnt sind Shop-Kategorieseiten meist auf generische Keywords mit hohem Suchvolumen fokussiert. Würde man zu einzelnen dieser Suchbegriffe nun eine individuelle Keyword-Analyse vornehmen, die immer auch nach der Suchintention von Nutzer:innen fragt, ließe sich – auf das Wesentliche verkürzt – mehrheitlich feststellen, dass sich die meisten Personen inmitten, also nicht am Anfang oder Ende, eines Kaufprozesses befinden, im Fachjargon: Middle of the Funnel. Diese „Station“ ist allgemein so gekennzeichnet:

• Nutzer:innen haben eine Kaufabsicht, sind aber noch nicht zu einem Kauf entschlossen
• Nutzer:innen haben bereits recherchiert bzw. sind sich im Klaren, welche Art von Produkt oder welche Produktgruppen zur Befriedigung ihres individuellen Bedürfnisses bzw. zur Lösung ihres Problems prinzipiell geeignet sind, allerdings haben sie noch kein spezifisches Produkt im Blick
• Nutzer:innen wollen sich vor einem Kauf noch informieren, bspw. offene Fragen klären, Qualitätsmerkmale identifizieren, Preisstrukturen recherchieren usw.
• Nutzer:innen weisen meist noch keine Markenpräferenz auf bzw. haben sich noch nicht für einen spezifischen Anbieter, Hersteller oder Online-Shop entschieden

Zusammenfassend ließe sich also sagen, dass Kategorietexte vor allem eine Art Informationsquelle, meist ein Kaufratgeber sein müssen, um die Suchintention der meisten Besucher:innen zu treffen und sie letztlich zum Ende ihres Kaufprozesses zu führen; genau hier setzt Nedim Sabic mit seinem Vortrag an.

Er nämlich fragt exemplarisch: Braucht man für eine Shop-Kategorieseite zu Unterhemden einen Kategorietext? Nein. Braucht man für eine Shop-Kategorieseite zu Waschmaschinen einen Kategorietext? Ja, natürlich. Ob Du also eine Kategorieseite brauchst oder nicht, entscheidest Du am besten mit logischem Menschenverstand, und zwar schrittweise durch Beantwortung folgender Fragen:

1. Frage: Beinhaltet die Kategorie Produkte des Allgemeinwissens oder aus spezifischen Wissensbereichen?

„Texte für den Menschen, nicht für die Suchmaschine schreiben“ – ein mittlerweile überholter Satz, doch in diesem Fall treffend. Auch Nedim Sabic zufolge haben Kategorietexte nur in dem Fall signifikante Auswirkungen auf die SEO-Performance, wenn diese tatsächlich einen informativen Mehrwert bieten. Auf das obige Beispiel bezogen hieße das: Niemand liest einen Text oder braucht detaillierte Informationen über Unterhemden, bei Waschmaschinen spielen Detailinformationen hingegen eine Rolle bei der Kaufentscheidung.

2. Frage: Welche Schlüsse lassen sich aus den Top-10-Ergebnissen ziehen?

Falls Du Dir bei Frage eins nicht sicher bist, starte eine manuelle Recherche und schau Dir zu Deinem Fokus-Keyword die Top-10-Ergebnisse bzw. -Kategorieseiten an. Sind dort Kategorietexte vorhanden? Welche Gemeinsamkeiten fallen Dir auf? Bereits hier kannst Du erkennen, ob ein Kategorietext überhaupt sinnvoll ist – und wenn ja, an welchen Qualitätsstandards sich Dein Kategorietext wird messen lassen müssen.

Inhalt, Aufbau, Platzierung, Funktion – so sind die perfekte Kategorietexte für Onlineshops

Was gehört in einen Kategorietext? Alles. Zumindest all die Informationen, die auf irgendeine Art und Weise für Shop-Besucher:innen relevant sein könnten. Nedim Sabic weist nennt dies „allumfassend“. Ein Kategorietext solle nicht nur alle bereits existierenden Fragen potentieller Kund:innen beantworten, sondern auch jene, die womöglich erst noch aufkommen.

Wo sollte ein Kategorietext platziert werden? Größtenteils scheint es sinnvoll zu sein, den Haupt-Content unterhalb der Produktkacheln zu platzieren, die wohl jede Shop-Kategorieseite vorweist. Letztlich geht es allen Besucher:innen in erster Linie um Produkte. Wichtiger ist allerdings der Satz bzw. Absatz über den Produkten, da diesem die wichtige Aufgabe zukommt, Besucher:innen zum Lesen des Kategorietextes bzw. Kaufratgebers und somit zum Verbleib auf der Seite zu bewegen. Eine universelle Formel, wie solch ein Satz ausgearbeitet sein könnte, gibt es leider nicht. Prägnanz und zielgruppenspezifische Formulierungen sind hier aber gewiss essentiell.

Wie finde ich das Hauptkeyword für eine Kategorieseite? Idealerweise gar nicht. Stimmt natürlich nicht so ganz. Nedim Sabic wirbt allerdings dafür, sich von der absoluten Fokussierung auf ein einziges Hauptkeyword wenigstens etwas zu lösen, wobei es logischerweise trotzdem wichtig ist, möglichst hoch mit diesem zu ranken. Allerdings spielt in der gegenwärtigen Google-SEO für gute Rankings eine wichtige Rolle, wie Nutzer:innen mit Content interagieren. Etwas simpler formuliert: Je häufiger Texte gelesen werden, desto eher hält Google diese für relevant; und mehr Leser:innen erhältst Du in erster Linie, indem Deine Kategorieseite zu möglichst vielen Keywords gut rankt. Gerade deswegen sind lückenlose Informationen in Kategorietexten von Bedeutung.

Welche Funktionen haben eine Kategoriebeschreibungen eines Shops bbei der Suchmaschinenoptimierung? Vorhin hatte ich behauptet, dass Kategorietexte vordergründig informieren sollen, wenn denn Informationsbedarf zu Kategorien bzw. Produkten vorhanden ist. Ausnahmen bestätigen auch in diesem Fall die Regel. Denn – wie sowieso üblich – braucht es für jeden zu erstellenden Kategorietext vorab eine Keyword-Recherche und Keyword-Analyse. Teil dieser Maßnahmen sollte auch eine manuelle Prüfung der Top-10-Suchergebnisse zum jeweiligen Keyword sein. Keywords können bekanntermaßen drei Eigenschaften aufweisen: Sie sind informationsorientiert, transaktionsorientiert oder navigationsorientiert, wobei Letzteres in diesem Fall uninteressant ist. Mitunter kann es sein, dass ein Keyword gleich zwei dieser Eigenschaften mitbringt. Um also vollständig mit der Suchintention eines Suchbegriffs zu matchen, muss ein Kategorietext ggf. auf zwei Suchabsichten ausgerichtet sein.

Fazit: Kategorietexte haben so wenig Content wie möglich, aber so viel wie nötig!

Auch wenn Nedim Sabic viele verschiedene innovative und durchaus überzeugende Punkte auf der Contentixx 2021 nannte, die gute Kategorietexte auszeichnen, lassen sich diese auf eine kurze Formel zusammenfügen: Gute Kategorietexte, die unmittelbar positive Effekte auf die Conversion Rate eines Online-Shops erzielen, müssen exakt jene Inhalte liefern, die potentielle Kund:innen suchen. In der Regel sind diese Inhalte bei Kategorietexten in einen Kaufratgeber eingebunden. Im Grunde also nichts Neues, auch in Online-Shops ist das Matching von Suchbegriff bzw. Suchintention zum Seiten-Content das A und O, die Herausforderung liegt wie so oft darin, genau diesen Content zu identifizieren und schlussendlich adäquat umzusetzen. Speziell in Online-Shops spielt die jeweilige Zielgruppe eine besonders wichtige Rolle, da beim Kaufprozess auch das Markenimage eine Kaufentscheidung beeinflussen kann. Demnach müssen bei der Produktion von Kategorietexten grundsätzlich mögliche Auswirkungen auf das Branding berücksichtigt werden.

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Unter Headline (zu dt. Titelzeile, Schlagzeile, Überschrift) versteht man eine kurze Aussage bzw. Bezeichnung eines Artikels bzw. Textes. Eine Überschrift ist dazu da, um das Thema des Artikels aussagekräftig zusammenzufassen und die Leser zu informieren. Die perfekte Überschrift soll Interesse wecken und zum Lesen anregen.

Die perfekte Überschrift sollte folgende Dinge beinhalten:

1. Interesse & Aufmerksamkeit
2. Direkte Ansprache
3. CTA (Handlungsaufforderung)

Die perfekte Überschrift – Mit dieser Schritt-für-Schritt-Anleitung zur unwiderstehlichen Überschrift

Es gibt viele verschiedene Möglichkeiten, wie du eine gelungene Headline gestalten kannst bzw. sich dieser annähern kannst. Wichtig zu wissen ist, dass nur acht von zehn Leser:innen die Überschrift eines Artikel lesen, aber nur zwei davon tatsächlich draufklicken, so Copyblogger.

Das bedeutet also für dich, dass du dir Mühe geben müsst mit deiner Überschrift, um die Aufmerksamkeit deiner Leser zu bekommen. Ist deine Überschrift nicht gut formuliert, verlierst du wertvollen Traffic und die Leser:innen besuchen stattdessen eine andere Webseite.

Im nachfolgenden zeige ich dir, wie du mithilfe bestimmter Tipps, Tricks und Tools eine gelungene Headline zaubern kannst.

#1 Die Länge deiner Headline

Wenn du möchtest, dass die Leser in Google deine Headline komplett lesen können, ohne dass der Rest aufgrund von zu vielen Zeichen abgeschnitten wird, solltest du maximal 70 Zeichen verwenden.

#2 Wecke Emotionen

Emotionen verkaufen. Achte aber darauf, dass deine Überschrift nicht zum Clickbait wird. Verwende aussagekräftige Adjektive, wie „plötzlich“, „herausragend“, „Herausforderung“ und versetze deine Leser in gewisse Zustände und vermittele z.B. Dinglichkeit, Exklusivität oder Knappheit. Nicht nur positive Emotionen funktionieren, auch negative Emotionen, wie Angst oder Wut.

Wenn du dich der negativen Emotionen für deine Headlines bedienst, werden eher weniger positive Assoziationen mit deinem Artikel und deinem Unternehmen aufgebaut als mit positiven Emotionen.

#3 Verwende eine direkte Ansprache

Ein Artikel soll möglichst viele Leser:innen ansprechen. Doch dabei solltest du nicht vergessen, dass das Internet ein Direktmedium ist und der Artikel von jedem Nutzer alleine gelesen wird. Deshalb ist es wichtig, dass du eine direkte Ansprache, wie „Du“ oder „Sie“ in die Headline mitaufnimmst. Dies wirkt nicht nur viel persönlicher, sondern auch einnehmender und die Leser:innen fühlen sich angesprochen.

#4 Auf Zahlen und Listen solltest du nicht verzichten

Headlines, wie „5 Tipps wie du schnell abnehmen kannst“ oder „7 Beispiele für erfolgreiche Headlines“ vermitteln dank einer klaren und präzisen Struktur bzw. Aufteilung einfaches und verständliches Lesen des Artikels. Zudem wird den Leser:innen durch solche Headlines eine Übersicht des Thema bereitgestellt. Diese Form der Headline ist äußerst beliebt, da die Kerninformation sehr schnell und einfach herausgelesen und fix überflogen werden kann.

#5 Du darfst auch Fragen stellen

Nicht nur mit Wortspielen, Power-Wörtern oder Zahlen kannst du die Aufmerksamkeit und Neugier deiner Leser:innen wecken, sondern auch mit Fragen. Natürlich sollte auch ein gewisser Mehrwert dahinter sein – ohne Clickbait. Greife die Fragen auf, die sich deine Zielgruppe bereits selbst stellt. Dies ist eine wirksame Methode, um viele Klicks auf deinen Artikel zu erhalten.

Formuliere die Frage so, dass die Leser:innen genau wissen, worum es in diesem Artikel geht. Zudem sollte die Frage im Artikel holistisch beantwortet werden, da die Leser:innen vermutlich die Webseite schnell wieder verlassen und im schlimmsten Fall nicht wieder kommen, wenn dem nicht so ist.

#6 Sorge mit Wortspielen für Pepp in deiner Headline

Ich persönlich finde Wortspiele klasse. Sie zaubern den Leser:innen nicht nur ein Grinsen ins Gesicht, sondern sorgen für Aufmerksamkeit und der Artikel wird womöglich sehr oft geklickt, wenn es gut gemacht ist.

Achte darauf, dass das Wortspiel in der Überschrift leicht verständlich und nicht zu kompliziert ist. Zudem sollte die Headline auch beim kurzen Überfliegen funktionieren.

#7 Nutze Klammern für wichtige Infos

Kaum zu glauben aber wahr Laut einer Studie von Hubspot funktionieren Überschriften mit Klammern 38 Prozent besser als Überschriften ohne Klammern. Durch die Klammern können die Leser:innen direkt sehen, was der Artikel für sie bereithält.

#8 Dir fehlt Inspiration für die perfekte Überschrift? Dann nutze einen Headline Generator

Dir mangelt es an Ideen und dir will für deinen Artikel keine passende Headline einfallen? Kein Problem. Ein Headline Generator kann dir dabei helfen. Er stellt für dich passende Headlines zusammen. Allerdings sollte dir bewusst sein, dass diese Programme nicht fehlerfrei sind und du dich eher von ihnen inspirieren lassen solltest, anstatt die Überschriften 1:1 zu übernehmen.

Ich zeige dir nun anhand dieses Headline Generators wie er zu bedienen ist:

1. Gebe in dem Suchschlitz ein Wort oder eine Wortphrase ein und klicke auf „Idee generieren“.

2. Anschließend macht der Headline Generator viele Vorschläge für mögliche passende Headlines.

Beachte bitte, dass das Tool Portent für englische Headlines gedacht ist und du stattdessen nach einem deutschen Headline Generator, wie das von Hubspot, Ausschau halten solltest.

Die perfekte Überschrift – Welche Headlines sprechen Leser am meisten an?

CoSchedule hat eine Studie durchgeführt, bei der eine Million Schlagzeilen von Blogposts analysiert wurden. Dabei ist herausgekommen, dass das Interesse an den sogenannten Listenposts am größten ist. Insgesamt wurden sie über 100 Mal geteilt. Zudem konnte eine weitere wichtige Erkenntnis gewonnen werden. In rund sieben Prozent der erfolgreichsten Überschriften kam „You/Your“ (zu dt. Du/Ihr) vor. Es kann also davon ausgegangen werden, dass eine direkte Ansprache befürwortet wird. 

Direkt dahinter folgen die Wörter „Free/Giveaway“, „How To“ und „DIY“. Anhand dessen kann abgeleitet werden, dass die Leser Headlines bevorzugen, die einen Nutzen für sie haben bzw. wo sie etwas lernen oder etwas kostenloses erwerben können.

Diese Grafik macht deutlich, dass nicht auf allen Social Media Plattformen das gleiche gepostet werden kann. Denn wie zu erkennen ist, sind in den Schlagzeilen die Keywords „recipe“ (zu dt. Rezept) oder „homemade“ (zu dt. hausgemacht) insbesondere bei Google+, Pinterest und Facebook anzutreffen. Dies könnte ein Indikator dafür sein, dass private Inhalte dort mehr im Fokus stehen. Bei Linkedin hingegen liegt der Fokus klar auf Business bezogenen Inhalten.

Zusammenfassend zu dieser Studie lässt sich sagen, dass sich dies nicht 1:1 auf den deutschen Markt übertragen lässt, da die Studie nur mit englischsprachigen Inhalten durchgeführt wurde. Festzuhalten ist auch, dass Emotionen in den Headlines eine große Zustimmung finden. Wenn die Leute deine Artikel anklicken und auch lesen sollen, solltest du dir vorab grundsätzlich Gedanken machen, welche Zielgruppe du ansprechen magst und herausfinden, wo diese sich genau aufhalten.

Um herauszufinden, ob deine Überschrift positiv ankommt und viel geteilt wird, kannst du den kostenlosen Emotional Marketing Value Headline Analyzer verwenden. Dieser verrät dir, wie emotional deine Überschrift ist und was du optimieren kannst.

Die perfekte Überschrift – Clickbait & Keywordstuffing – Ist das geil oder kann das weg?

Es gibt viele Möglichkeiten eine erfolgreiche Headline zu gestalten. Allerdings gibt es auch gewisse No-Gos, die du im Hinterkopf haben solltest, wenn du eine Überschrift erstellst.

1. Vermeide Clickbait oder irreführende Versprechen

Bei Clickbait wird durch eine reißerische Überschrift spektakulärer Inhalt vermutet, der aber anschließend im Artikel nicht zu finden ist. Übersetzt bedeutet Clickbait wörtlich Klick-Köder. Das Ziel von Clickbait ist es die Leser:innen zum Klicken auf die Headline zu bewegen.

Das gleiche gilt auch für Versprechen. Wenn du eines machst, dann sollte dies im Artikel auch eingelöst werden. Formuliere so präzise wie möglich und orientiere dich an den W-Fragen (wer, was, warum, wie) um die Kerninformationen in deiner Headline unterzubringen.

2. Keywordstuffing

Eine weitere Todsünde bei der Gestaltung von Überschriften ist wohl das Keywordstuffing. Nicht nur, dass die Leser:innen davon äußert genervt sind und als Konsequenz den Artikel nicht lesen werden, bekommt dieser auch von den Suchmaschinen eher weniger Beachtung.

Ich wette, das kennst du noch nicht…

Zum Schluss habe ich noch etwas zum Schmunzeln für dich und dir die witzigsten Headlines herausgesucht. Lese sie dir durch und lass sie einfach auf dich wirken. Ich wette, du bekommst dich vor Lachen nicht mehr ein. Viel Spaß.

„Auf Wienersehen ihr Ösi-Würstchen!“ (BILD-Schlagzeile)

„Schumi feiert, Vettel eiert“ (BILD-Schlagzeile)

„Unglaublich: Vom Dackel der Schwiegermutter entmannt“ (BILD-Schlagzeile)

„Bundesgerichtshof: Jetzt darf jeder Pimmel sagen“ (BILD-Schlagzeile)

„Litti, Wutti, Klinsi – Bumm, bumm, bumm!“ (BILD-Schlagzeile)

„Ist Joschka zu fett für den Wa(h)lkampf?“ (BILD-Schlagzeile)

Die perfekte Überschrift – Mein Fazit

Nutzer:innen verwenden Suchmaschinen um Antworten auf ein gewisses Problem zu erhalten. Deshalb sollte neben einer aussagekräftigen Headline auch nützlicher Inhalt vorhanden sein. Die Überschrift deines Artikels entscheidet, ob die Nutzer:innen diese anklicken oder nicht. Entspricht diese nicht den Vorstellungen der Nutzer:innen, verlierst du nicht nur wertvollen Traffic, sondern auch die Leser:innen an deine Konkurrenz.

Die Überschrift hat also einen sehr hohen Stellenwert. Für Inspiration, verwende einen Headline Generator. Eine gute Möglichkeit herauszufinden, welche Überschrift deine Zielgruppe am besten anspricht ist ein A/B-Test. Zum Schluss habe ich hier noch die 10 legendärsten Headlines mit denen ein Vermögen verdient wurde. Viel Erfolg bei deiner nächsten Headline!

Markus Tirok

Interviewhelden

Gute Fragen – Gute Antworten. Videointerviews für social-media und Podcast. Irgendwas zwischen Gesabbel und Contentbooster

Key Facts zum Video-Interview:

• Durch die Digitalisierung sind neue Interview-Formate entstanden, beispielsweise Podcasts, die einen gänzlich neuen Content-Markt entstehen ließen.
• Video-Interviews sind niemals zufällige Gespräche unter Freunden, sondern immer Gesprächsverabredungen unter Profis, die vorbereitet werden müssen.
• Gute Interviews sind allein für die Zuhörer:innen gemacht und müssen diesen Mehrwerte bieten. Diese können beispielsweise unterhaltend oder informativ sein.
• Die Video-Interview-Führung sollte stets der/die Fragensteller:in übernehmen. Eine gute Interview-Führung zeichnet sich durch einen thematischen Fokus und zielgerichtete Fragestellungen aus.

Zusammenfassung:

Markus Tirok ist ein erfahrener Journalist, der für die ARD und Hamburg 1 arbeitete und in seinen über 3.000 geführten Interviews unter anderem Tom Cruise oder auch Helmut Kohl als Gesprächspartner hatte. Mittlerweile gibt Markus Tirok sein Wissen als Coach weiter, auf der Contentixx 2021 gab er interessante Informationen sowie Tipps und Tricks preis, die sich auch auf digitale Formate wie Podcasts bezogen und dabei Möglichkeiten und Hürden aufzeigten, wenn Interviews als Content-Formate Teil einer Online-Marketingstrategie sein sollen.

„Audio ist der neue Gin“: Online bzw. Video-Interviews schaffen neue Formate auf neuem Content-Markt

Wie in vielen anderen Bereichen hat die Digitalisierung in sehr kurzer Zeit auch im Bereich journalistisch-redaktioneller Inhalte eine rasante Entwicklung angestoßen. Exemplarisch wird dies unter anderem an der Vielzahl neuer Videointerview-Formate deutlich, aber nicht nur das.

Denn da diese neuen Video-Interview-Formen mittlerweile auch ein beliebtes Content-Format sind, die für ganz unterschiedliche Ziele eingesetzt und auf diversen Plattformen veröffentlicht werden, hat sich das Verständnis davon, wie Interviews geplant, aufgebaut und geführt werden müssen, im Vergleich zum klassischen Interview verändert.

Wenn Video-Interviews nach journalistischem Verständnis bestimmten Regeln folgen, dann folgt daraus wiederum, dass nicht jedes Gespräch, in dem einer fragt und einer antwortet, zwangsläufig ein Interview ist.

Markus Tirok weist in seinem Vortrag allerdings daraufhin, dass dies eben ein falscher Schluss ist und die alten journalistischen Regeln ganz und gar nicht überholt und ungültig seien; und dass moderne Video-Interview-Formate oftmals nicht die gewünschten Erfolge einbringen, sei letzten Endes genau darauf zurückzuführen.

Die neuen Formate haben also einen neuen Markt erschaffen, aber keine neuen Regeln. Wer es aber schafft, diese alten Grundsätze auf die neuen Formate zu adaptieren, kann Interviews als Content-Booster einsetzen, da sie einige exklusive Potentiale aufweisen:

• Moderne Video-Interview-Formate sind besonders gut geeignet, um hohe Reichweite zu erzielen
• Sie lassen sich auf nahezu allen wichtigen sozialen Kanälen effektiv vermarkten
• Sie sind ein äußerst authentisches und persönliches Content-Format
• Sie sind unter bestimmten Voraussetzungen besonders kurzweilig
• Sie können sehr starke User Signals generieren

Welche Kriterien sind für ein (gutes) Video-Interview zu berücksichtigen?

Wenn also Video-Interviews nach journalistischem Verständnis bestimmten Regeln folgen, dann folgt daraus wiederum, dass nicht jedes Gespräch, in dem einer fragt und einer antwortet, zwangsläufig ein Interview ist.

Markus Tirok berichtet aus seinen Erfahrungen, dass viele Unternehmer:innen häufig eine falsche Vorstellung davon hätten, wie viel Aufwand in der Konzeptionierung guter Videointerviews steckt. Hier herrscht mitunter der Gedanke: Wer gut quatschen kann, der kann auch gute Interviews führen. Dem ist natürlich nicht so.

Ein ordentliches Interview weist einige grundlegende Kriterien auf. Dennoch können diese Faktoren auf eine simple Formel gebracht werden, die Du wahrscheinlich schon aus der SEO kennst: Reichweite, Autorität und mehr erreicht das Content-Format Video-Interview nur, wenn es für spezifische Themen und Zielgruppen ausreichend Relevanz besitzt.

Wie Relevanz erreicht werden kann, ist dann die weiterführende Frage, mit der sich Markus Tirok ebenfalls beschäftigte. Zu Anfang gilt es jedoch, sich über die wesentlichen Aspekte und offenen Fragen in der Interview-Planung und -Umsetzung bewusst zu werden. Diese sind:

• die richtige Vorbereitung
• Videointerview-Führung nach Skript oder frei?
• Ausarbeitung eines Fragenkatalogs
• der richtige Einstieg
• die Dramaturgie
• zielgerichtete Interview-Führung
• aufmerksames Zuhören

Banale Frage, überraschende Einsicht: Wie viele Akteure hat ein Video-Interview?

Bist Du mit Deiner/m Video-Interview-Partner:in zu zweit oder zu dritt? Markus Tirok kommt bei der augenscheinlich einfachen Rechenaufgabe eins plus eins zum Ergebnis drei, da er zusätzlich die Gruppe der Zuhörer:innen bzw. in Video-Interviews die Zuschauer:innen hinzuzählt. Dies scheint mir logisch, denn letzten Endes geht es bei Videointerviews, die im Content-Marketing eingesetzt werden, primär darum, die eigene Zielgruppe zu erreichen.

Soll heißen: Ein Videointerview soll primär nicht für Deinen Interview-Gast gemacht sein, sondern die Fragen stellen und bestenfalls Antworten generieren, die für Deine Zielgruppe relevant sind – mögen sie für die interviewte Person noch so unangenehm oder schwierig zu beantworten sein.

Ein Videointerview soll primär nicht für Deinen Interview-Partner gemacht sein, sondern die Fragen stellen und bestenfalls Antworten generieren, die für Deine Zielgruppe relevant sind – mögen sie für die interviewte Person noch so unangenehm oder schwierig zu beantworten sein.

Damit ist natürlich nicht gemeint, dass Du Deine/n Interview-Partner:in beleidigen oder mit unsachlichen Vorwürfen überhäufen sollst. Aber, um es in den Worten von Maruk Tirok zu formulieren, ein Interview bietet für Zuschauer:innen einfach mehr Unterhaltung, wenn ihr euch nicht nur in den Armen liegt, sondern zumindest etwas Reibung erzeugt.

Auf den Punkt gebracht: Ein Interview ist qua Definition schon nicht mit einer privaten Unterhaltung zu vergleichen, da es ein Programm, eine Message hat. Damit ist es mit anderen Content-Formaten und Unterhaltungsprogrammen vergleichbar, ob nun Film, Theaterstück oder Buchroman.

Wie lange sollten (Podcast-)Videointerviews idealerweise sein?

Kurzformat oder Langformat, eher 20 Minuten oder doch 90 Minuten? Wie lang sollte ein Interview sein? Markus Tirok hat in seinem Contentixx-Vortrag über Menti.com eine Live-Befragung vorgenommen, wobei es hier nicht um die Sicht von Produzent:innen ging, sondern um die Ansicht der Zuhörer:innen.

Wieder unter Berücksichtigung, dass einVideointerview eben nicht für die beiden Sprecher:innen gemacht ist, sondern für die Zuhörer:innen, war das Ergebnis: 30-40 Minuten. Das heißt: Auch wenn das Interview für Dich als Fragensteller:in sehr kurzweilig und informativ scheint, muss dies nicht auch für die Zuschauer:innen gelten. Hier ist meist nach gut einer halben Stunde die Luft raus.

Wie lassen sich mit einem Videointerview Mehrwerte schaffen?

Zum einen hat ein Interview als Teil einer Content-Marketing-Strategie natürlich immer ein strategisches Ziel. Hier liegt der Mehrwert für Dich oder auch die interviewte Person. Für die Zielgruppe selbst liegen die Mehrwerte verständlicherweise woanders. Und auch wenn oben meist von einem Unterhaltungsprogramm gesprochen wurde, muss dieser Mehrwert nicht immer unterhaltend sein. Mehrwerte können auch über hilfreiche Informationen oder neue Erkenntnisse geschaffen werden.

In Videointerviews sollte man nicht wie mit einer Gießkanne über alle möglichen Themenfelder schwenken, denn dann entstehen äußerst lange Gespräche über 70, 80, 90 Minuten, die somit zwar lang sind, aber wahrscheinlich wenig Mehrwert für Zuhörer:innen bieten.

Doch wie gelingt dies? Laut Markus Tirok ist der Schlüssel eine fundierte Vorbereitung, in welcher nicht bloß fünf mögliche Fragen stichpunktartig aufgeschrieben, sondern Fragen und mögliche Antworten einmal komplett ausformuliert und durchgespielt werden.

Vergleiche dies mit Deiner Vorbereitung eines 30-minütigen Power-Point-Vortrags. Bereitest Du Dich dafür auch nur 20 Minuten vor? Sicherlich nicht. Markus Tirok hat insgesamt drei Tipps für bessere Videointerviews, die Mehrwerte für Deine Zielgruppe schaffen.

1. Ein Interview ist kein zufällig zustande gekommenes Gespräch, sondern eine Verabredung unter Profis. Beide Seiten sollten das Interview daher planen und aktiv mitgestalten. Nur weil Du ein Experte auf Deinem Gebiet bist, folgt daraus nicht, dass Du auch gute Fragen und Antworten auf dem Stegreif stellen und geben kannst.
2. Es gibt keine schlechten Interview-Gäste, aber eine schlechte Interview-Führung bzw. schlechte Fragestellungen. Nur wenn Deine Fragen nicht zielführend formuliert sind, hat die interviewte Person doch die Möglichkeit, zu kurz, zu lang oder ausweichend zu antworten.
3. Gestalte Deine Interviews ausnahmslos für Deine Zielgruppe und setze einen klar definierten thematischen Fokus, um die Erwartungen der Zuhörer:innen an das Interview erfüllen zu können. Dabei hilft es, das Interview einmal verkehrt herum durchzudenken. Anstatt also nur die Fragen auszudenken, solltest Du überlegen, welche Antworten Du hören möchtest und darauf die darauf abzielenden Fragen zu erarbeiten.

Führung übernehmen: So gestaltest Du Ablauf und Fragen guter Videointerviews

Eine nach Markus Tirok grundlegende Regel für Dich als interview-führende Person ist es, die Verantwortung für den Ablauf des Interviews zu übernehmen. Das bedeutet, dass es an Dir liegt, durch gezielte Fragestellungen und die richtige Einführung ins Interview den roten Faden vorzugeben und sicherzustellen, dass der thematische Fokus beibehalten wird. Auch hierfür hat Markus Tirok einige Tipps parat:

• Stelle deinen Gast vor! Überlässt Du Deinem Gast die Vorstellung seiner Person, läufst Du Gefahr, dass die ersten zehn Minuten ein Monolog über den Lebenslauf werden. Das möchtest Du in der Regel aber nicht. Versuche daher, selbst die wichtigen Eckpunkte in der Biographie des Gastes zu benennen und schnell den Einstieg in das zentrale Video-Interview-Thema zu finden.
• Vermeide zu allgemeine Fragen! Auch dieser Punkt erscheint nachvollziehbar, da zu „große“ Fragen ebenso große und ausufernde Antworten provozieren, die schnell vom thematischen Interview-Schwerpunkt abweichen und Dich dazu zwingen, Deinen Interview-Gast zu unterbrechen, was immer eine unschöne Handlung ist. Ein Beispiel: „Wie sieht dein beruflicher Alltag aus?“ wäre eine deutlich zu allgemeine Frage. Besser wäre: „Was sind die zwei wichtigsten konkreten Linientätigkeiten in deiner Funktion als Chef-Redakteur für das MEGA Magazin?“.

Mein Fazit zu Videointerviews: Nur gute Fragen führen zu guten Antworten

Ich muss zum einen zugeben, dass ich aus dem Contentixx-Vortrag von Markus Tirok viele Dinge für meine zukünftigen YouTube-Interviews mitnehmen kann, was mich natürlich erfreut. Zweitens bedeutet dies aber, dass die vergangenen Interviews hier und da nicht so ganz den optimalen Vorgaben für gute Interviews entsprachen. Wie komme ich darauf?

Nun, zum einen habe ich meine Interviews häufig so aufgebaut, dass mein Interview-Gast sich selbst vorstellen musste, woraus tatsächlich manchmal zu lange und mitunter eventuell langweile Monologe für Zuschauer:innen wie Dich entstanden sind. Das werde ich also künftig ändern.

Zum anderen – und das war für mich sehr überraschend – hat Markus Tirok empfohlen, Interview-Gästen die geplanten Fragen vorab nicht zukommen zu lassen, was bis jetzt ein Standard-Vorgehen war. Teils kann ich diesen Tipp nachvollziehen, da dadurch unter Umständen eine natürliche Gesprächssituation entsteht und man nicht Gefahr läuft, dass ein gut vorbereiteter Interview-Gast womöglich seine Antworten bereits vorformuliert und dann vorliest. Zudem ist es dann nicht möglich, dass dieser darum bittet, einige Fragen zu streichen. Allerdings habe ich die Erfahrung gemacht, dass manche Gäste einem Interview nur zustimmen wollten, wenn sie die Interview-Fragen vorab einsehen durften.

Ein für mich aber besonders vielversprechender Tipp war der Verzicht auf eine sogenannte „Icebreaker-Frage“ zum Einstieg. Markus Tirok empfiehlt stattdessen, direkt mit einer „Karacho-Frage“ zu starten, um unmittelbar die Aufmerksamkeit der Zuhörer:innen zu haben. So soll es zukünftig dann auch sein.